抓住那群年輕人
最近十幾年來，奢侈品的消費者正在從傳統(tǒng)的高凈值人群流向更廣、更年輕的群體。
據(jù)《2019年中國奢華品報告》，年輕一代是奢侈品的主力消費人群，千禧一代（26-35歲）的綜合消費最高，達到了25.41萬元。Z世代（21-25歲）除了腕表、汽車和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類上都是花費最多的人群。
愛馬仕前CEO克里斯蒂安?布朗卡特在《奢侈》中寫道，“奢侈品不是試圖取悅誰，而是在簽名，是通過物品，給世界留下強烈的個人印記”。
比起掙錢，美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領年輕消費者心智，也許他們暫時買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。
考慮到下一批奢侈品消費者的年齡，愛馬仕也需要一個足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas去年在接受法國媒體Le Monde采訪時就曾提及美妝產(chǎn)品，他說：“從長遠來看，愛馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個護產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”
與此同時，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場。根據(jù)寺庫的報告，北京上海仍是中國奢侈品消費的主力，一二線城市消費占比過半，達到56%，前十大消費城市占比超過35%。三線及以下城市則呈現(xiàn)出較強的購買力。以寺庫平臺2018年9月-2019年9月數(shù)據(jù)為例，按全年消費頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復購人數(shù)比例排名，前30中有29個為二線及以下城市。
低線城市中，因為較低的生活成本，而有著更高可支配收入中間階層，正在成為奢侈品消費最主要的增量市場。但同時，這批消費者的消費升級和身份認同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導致這部分消費者在進行奢侈品購物時對價格依然敏感。
這時候，價格遠低于品牌主體產(chǎn)品售價的香水、口紅，就好像是一個埋在年輕消費者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開增量市場的關鍵性策略。
除此之外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟”理論，也說明了美妝產(chǎn)品也較不容易受到經(jīng)濟放緩的負面影響。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個絕佳切入點。人們不需花費四位數(shù)的價格，便能擁有一個Dior或Chanel的口紅。”
不過，看上這個市場的可并不只有愛馬仕。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。
據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。其中歐萊雅集團旗下?lián)碛衁SL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務，雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等奢侈高端品牌。
Gucci則是這場增量戰(zhàn)爭中，愛馬仕最主要的競爭對手之一。Gucci的首個唇膏系列于2019年5月發(fā)布，并于上個月正式在中國區(qū)上市。有業(yè)內(nèi)人士預計，Gucci新唇膏系列產(chǎn)品第一年有望產(chǎn)生超過1億美元的銷售額，這意味著Gucci整體的香水和美妝業(yè)務將很快突破10億美元大關。
場上玩家越來越多，接觸陌生領域的愛馬仕也將面臨更多外部挑戰(zhàn)。
在激烈競爭環(huán)境下，愛馬仕能否有足夠快速的應對能力在不少人心中恐怕也留有疑問。此前，愛馬仕在皮草問題上，就顯得決策猶豫、應對緩慢。
在過去幾年停用動物皮草的潮流中，2018年12月，Chanel正式加入Gucci、Versace、Coach和MichaelKors等當下最主流的奢侈品牌陣營，成為國際零皮草聯(lián)盟的成員之一。這意味著，幾乎90%的頭部奢侈品牌都宣布了停用動物皮草。
在這個問題上，愛馬仕卻沒能立刻做出道德上的最優(yōu)選擇，以至于孤立無援。2017年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包，在香港佳士得拍出近300萬港幣的天價，但這樣完美無瑕的皮革，被媒體及動物保護機構拍攝視頻，指控是從鱷魚的身上生生活剝下來。
受相關的視頻引起的輿論影響，愛馬仕鉑金包手袋在消費者心目中的形象大打折扣，甚至對它當季的銷量造成了影響。官方數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕保持高單位數(shù)增長，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠遠低于2017年同期的10.5%。
但2019年，在年度股東大會上，愛馬仕CEO Axel Dumas面對股東關于品牌道德性的問題質(zhì)疑時，依舊態(tài)度模糊——這背后是愛馬仕對于手袋產(chǎn)品的嚴重依賴，以至于即便在品牌受損的情況下，也難以做出可能對產(chǎn)品線有如此重大影響的決策。
也因此，在核心的手袋產(chǎn)品陷入瓶頸之際，美妝這類低風險、高利潤的“現(xiàn)金奶牛”有望為愛馬仕的業(yè)績增長注入新的動力，同時也能為消費者提供更多新鮮感，間接地為手袋和成衣等部門引流。
對于愛馬仕來說，口紅只是進軍美妝的第一步，下一步需要思考的還是如何盡快優(yōu)化收入結構，改善此前受到影響的品牌形象，并成功觸達更多的年輕消費者。
來源: 爆款法則
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