早在2003年非典爆發(fā)期間，就有相關數據顯示“疫區(qū)的奢侈品牌銷售下降了40%左右”。在2020年的疫情影響之下，奢侈品顯然正在“重蹈覆撤”。
疫情重挫奢侈品市場
根據LADYMAX發(fā)布的相關新聞稱，意大利奢侈品公司協會Altagamma聯合波士頓咨詢集團和投資公司Bernstein對28位CEO和CFO進行的調查估計，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元至3090億歐元。這意味著行業(yè)收入將下降約15%，虧損約100億歐元。
調查還提到，本來是運送到中國的1000萬到1500萬件產品都無法售出，只能將這些產品臨時轉移到其他地區(qū)市場。奢侈羽絨服品牌Moncler早前就對外發(fā)布了，該公司已經將發(fā)往大中華地區(qū)的貨品轉至歐洲等市場。同時有分析師認為，Moncler在中國內地營業(yè)門店的銷售額跌幅將達80%。
從Moncler的“慘狀”能感受到，中國市場對奢侈品的重要性是無可比擬的。根據伯恩斯坦發(fā)布的數據顯示，去年中國消費者的消費額約占全球奢侈品銷售增長的90%。但疫情之下，受傷的可不只是一個奢侈品牌。
首先，全民足不出戶讓重視線下的奢侈品實體店生意大幅受挫。廣州太古匯的Dior、愛馬仕等奢侈品店將營業(yè)時間更新為每日中午12點到下午6點。 包括Burberry，Ralph Lauren，Coach母公司Tapestry集團和Michael Kors母公司Capri集團的奢侈品公司也暫時關閉近50%的中國內地門店，銷售損失或高達數千萬美元。
其次，即便有網絡購買渠道，人們也因宅家，就算買了新款也無用“武”之地，而大大降低了消費需求。更為重要的是，受疫情影響的旅游行業(yè)，也成為奢侈品銷量下滑的關鍵。要知道，中國消費者只有35%—40%的奢侈品消費在中國國內，60%在國外。
根據歐洲投資銀行預計，疫情擴散將導致2020年第一季度的全球奢侈品銷售額在中國市場大跌40%。
大“秀”紛紛取消，意味著什么?
疫情影響了當下的銷量下跌，對奢侈品之后的銷量又會產生什么影響?
這個答案，可以從“秀”來尋找。
毫無疑問，奢侈品行業(yè)在今年上半年原定要上線的眾多大秀，全部取消或推遲了。
Chanel在5月于北京舉辦的2019/20“巴黎-康朋街31號”高級手工坊系列復刻大秀推遲;Prada推遲原定于5月21日在日本舉辦的度假系列秀;Giorgio Armani在意大利舉辦的 2020秋冬時裝秀，也改變換到更空曠的地方，通過Instagram、微信等社交媒體渠道直播，現場空無一人。東京時裝周、首爾時裝周、米蘭時裝周也全部受到影響而叫停。
這些“秀”對奢侈品行業(yè)來說，絕對不只是一個“秀”那么簡單，而是作為影響下一季銷量的關鍵所在。
去年，Dolce & Gabbana因公關危機而臨時取消的上海大秀，業(yè)界估算該品牌因此次風波的損失至少超過百萬美元。
那么秀的取消，到底是如何影響奢侈品行業(yè)的呢?
首先，回顧奢侈品的時尚大秀，無一不是大預算、大人力、大創(chuàng)意的付出，追求高級的感官體驗。而之所以如此重視，正式因為這場感官盛宴，很大程度決定了新一季的服裝能否吸引足夠的眼球，吸引足夠的購買熱情。
其次，時裝秀其實是買手渠道進行買貨和交流最新時尚信息的一個平臺。“買手”向來是奢侈品行業(yè)的另一個重要渠道，他們是奢侈品品牌與消費者之間推動信息交流、時尚風潮的幕后推手。大秀的砍斷，也意味著這種信息被切割，不僅設計們的作品無法得到很好的曝光，更重要的是無法通過買手渠道有效“占領消費者心智”而影響銷量。
同時，大秀邀請的各個名流，其實也是一次公關大秀。通過大秀來維護高端VIP客戶和媒體關系的計劃被打破，媒體沒有了報道的內容，品牌不得不在對營銷計劃作出新的調整。營銷計劃打亂后，品牌和產品的宣傳效果自然也將受挫。
可見，一場大秀的推遲，其實就是產品銷量的損失。
線下受挫，云端來救
意大利疫情告急，離大秀舉辦不到24小時的Giorgio Armani，創(chuàng)始人臨時決定取消現場發(fā)布，改為純線上直播。
但從三維甚至多維度的體驗，搬到屏幕上，顯然是無法對比的。
秀后該品牌在Instagram官方賬號上的直播觀看量僅為559，而其在騰訊視頻直播的觀看人數為107萬人。
事實上，奢侈品在國內市場為了應對這場疫情帶來的影響，都加入了“云秀場”的玩法。
2月24日，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，收獲了1200萬人次的觀看，并聯合國內明星發(fā)動話題，為大秀中的新款產品贏得很好的曝光。
微博平臺外，眾多大牌還聯合了騰訊視頻，對超30場頂級大秀進行了6天6夜24小時不間斷滾動直播。
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