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深陷新冠疫情沖擊的家電企業(yè)正尋求多途徑提振銷售，這包括了空調(diào)企業(yè)的典型代表——格力電器（000651.SZ）。
銷售出身的董明珠，從不會放棄任何擴大影響力、順便提振銷售的機會。董明珠目前是格力電器的董事長，其新近的舉動是在格力商城銷售口罩，還推出了能殺滅新冠病毒空氣凈化器，還揚言：投10億做高端醫(yī)療設備。
這些言論盡管看上去與格力電器的主業(yè)并不匹配，然而，在當前新冠疫情沖擊之下，沒有什么比口罩更能帶來流量。
不過，投資者更應該看到背后的業(yè)績真相。疫情給空調(diào)行業(yè)造成了不小的銷售困境：在“中外管理”百家大講堂線上直播上，董明珠直言：2月份基本上沒有銷售，而往年2月都有接近200億元的銷售額；“國內(nèi)小區(qū)封閉管理不能上門安裝(空調(diào))，商場全部關門不能賣東西，怎么可能不下滑%3F”
財務數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間格力電器一季度的營收分別為250.93億元、250.98億元、300.35億元、400.25億元、410.06億元。若2月份“基本上沒有銷售”，格力電器今年一季度的整體營收將受重創(chuàng)。
因此，這家家電巨頭股價毫無意外暴跌：從1月9日的高點70.56元跌至3月23日的49.22元，跌幅高達30%，最新市值3102億元，在短短不到三個月內(nèi)跌去了一年的漲幅，創(chuàng)一年內(nèi)的新低。
此外，從長趨勢角度來看，隨著人口紅利的消失，空調(diào)行業(yè)本身處于增速下行階段，也使投資者信心難以恢復，整個家電板塊經(jīng)歷重挫。
作為房地產(chǎn)的后周期行業(yè)，空調(diào)企業(yè)還受到了房地產(chǎn)增速放緩的影響。2019年，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷疲軟，行業(yè)整體產(chǎn)量和銷量增速放緩：2019年空調(diào)產(chǎn)量為2.19億臺，同比增長6.7%；銷售量為2.14億臺，同比增長僅實現(xiàn)6%的增長。
截至午間收盤，格力電器收于50.84元，漲幅3.29%，總市值3058億元。
此外，2019年由于空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷不景氣，廠商紛紛為了去庫存而主動采取降價措施，其中美的率先發(fā)起促銷活動，在去年3月開始推出性價比突出的變頻空調(diào)，定價在2000-3000元；海爾、海信、奧克斯等紛紛跟進，格力也在11月開始由“防守”轉(zhuǎn)向“進攻”價格策略。
據(jù)艾肯家電網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國空調(diào)出貨均價下跌至2470元，同比下降17.11%。
由于價格戰(zhàn)，空調(diào)廠商毛利率下滑，相較于海爾和美的，格力電器的下降幅度最大，從2018年的36.48%下降至30.16%。
但同時，也有機構認為此次是一個絕佳的投資時間點。
招商證券在研報中表示，在地產(chǎn)周期與庫存周期逐漸弱化的背景下，空調(diào)行業(yè)的強波動時代注定漸行漸遠，淡化周期、韌性增強將是未來的主旋律。考慮到大家電產(chǎn)品的必需品屬性，疫情結(jié)束后需求必定會恢復。3月線下經(jīng)濟活動和生產(chǎn)已經(jīng)逐漸開始恢復，行業(yè)景氣已觸底，并將在內(nèi)銷帶動下回暖。
其認為疫情前格力渠道庫存去化有限，考慮到疫情對需求端的壓制以及給經(jīng)銷商帶來的壓力，渠道庫存水平進一步提升的概率較低，格力電器的基本面已然觸底。
根據(jù)南方日報報道，截至2月底，格力復工率已達80%以上，預計產(chǎn)能已恢復至50~60%，其中在中山/江門等地的42家核心配套廠商已全部復工。
中信證券認為，1月下旬受春節(jié)假期和疫情影響，出貨端節(jié)奏性放緩，預計1月庫存環(huán)比基本持平，對應約4個月水平，風險仍然可控，無需過多擔憂。在疫情影響下，各大品牌終端零售期限較大幅縮短，同時3/4月等大型促銷活動被迫延后，疊加新能效標準將在7月正式施行，渠道商面臨的資金周轉(zhuǎn)和積壓庫存壓力較大，預計疫情結(jié)束后價格競爭短期或?qū)⒊掷m(xù)，倒逼行業(yè)繼續(xù)走向出清，對龍頭形成長期利好。
對于價格戰(zhàn)，中信證券認為，對于格力等龍頭而言，在當前時點發(fā)起價格戰(zhàn)是“長期正確的事情”，有助于加速行業(yè)洗牌和龍頭集中度的提高，贏得長期發(fā)展空間。
（來源：投中網(wǎng) 費雪）
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