會(huì)是什么樣子的？
這家法國(guó)奢侈品集團(tuán)以162億美元的巨額交易，搶下了硬奢侈品公司最后的收購目標(biāo)之一。隨著交易即將完成，BoF帶你思考：蒂芙尼（Tiffany & Co．）與LVMH的整合可能會(huì)如何進(jìn)行。
法國(guó)巴黎——LVMH集團(tuán)對(duì)蒂芙尼（Tiffany & Co．）有很大的野心。去年11月，這家法國(guó)奢侈品集團(tuán)以162億美元的巨額交易收購了硬奢侈品界的最后一個(gè)可用標(biāo)的之一。現(xiàn)在，它打賭在未來十年內(nèi)，蒂芙尼的收入將翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將增長(zhǎng)五倍。
交易預(yù)計(jì)將于今年年中完成，但們對(duì)蒂芙尼與LVMH的整合可能會(huì)是什么樣子的猜測(cè)卻越來越多。
LVMH的市值超過2200億歐元，集團(tuán)善于通過收購陳舊的品牌并將它們轉(zhuǎn)化為閃耀的成功，從時(shí)裝品牌Celine和Loewe到箱包品牌Rimowa都是如此。尤其是在硬奢侈品領(lǐng)域，它改變了寶格麗（Bulgari），集團(tuán)在2011年以52億美元的價(jià)格收購了這個(gè)意大利珠寶品牌。
但是，蒂芙尼交易之所以對(duì)LVMH如此有吸引力，是因?yàn)樗霓D(zhuǎn)型已經(jīng)開始了。首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo于2017年10月上任，標(biāo)志著這家傳奇珠寶商開始扭虧為盈。此前，該公司一直難以有效發(fā)展品牌、更新產(chǎn)品服務(wù)，并對(duì)零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)代化改造。在零售網(wǎng)絡(luò)中，糟糕的銷售規(guī)劃和不一致的店內(nèi)體驗(yàn)削弱了其品牌的資產(chǎn)。
LVMH首席財(cái)務(wù)官ean Jacques Guiony在去年11月的一次分析師電話會(huì)議上告訴投資者，LVMH希望通過提供資金、減輕每季滿足股東要求的壓力，來加快蒂芙尼的轉(zhuǎn)型策略。集團(tuán)將繼續(xù)致力于聚焦Bogliolo提出的六大支柱：傳遞品牌信息、更新產(chǎn)品和店內(nèi)銷售、通過渠道提供順暢的購物體驗(yàn)、鞏固蒂芙尼市場(chǎng)的領(lǐng)先地位、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式以及在內(nèi)部規(guī)劃和培養(yǎng)人才。
“我們要做的是實(shí)際上使這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，” Guiony 說：“我們希望給蒂芙尼帶來時(shí)間和資金，當(dāng)你向股市進(jìn)行季度報(bào)告時(shí)，這兩樣?xùn)|西并不那么容易得到。”
那么，蒂芙尼與LVMH的合并會(huì)是什么樣子呢？BoF在此為你深度分析：
提升品牌盡管蒂芙尼是一個(gè)擁有全球知名度的強(qiáng)大品牌，但它需要現(xiàn)代化。特別是，蒂芙尼需要確保自己的風(fēng)格與下一代奢侈品消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
蒂芙尼已經(jīng)開始加倍挖掘其知更鳥蛋藍(lán)盒子的敘事潛力、紐約的文化背景以及在美國(guó)和中國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)的電影聯(lián)想。上海、香港、紐約和倫敦的藍(lán)盒子咖啡館允許消費(fèi)者享用“蒂芙尼早餐”，這一概念因杜魯門 · 卡波特在1958年的小說和奧黛麗 · 赫本1961年主演的電影而聞名。
在上海，該品牌舉辦了一場(chǎng)大型展覽“匠心妙藝”（Vision & Virtuosity） ，7周的時(shí)間里吸引了超過10萬名參觀者（是該品牌原本設(shè)定流量目標(biāo)的兩倍），在社交媒體上獲得了5億多次閱讀量，并創(chuàng)造了超過5000萬美元的公關(guān)價(jià)值。
2019年11月，蒂芙尼任命前巴尼斯百貨（Barneys）首席執(zhí)行官Daniella Vitale為首任首席品牌官。她將負(fù)責(zé)蒂芙尼的全球銷售和營(yíng)銷策略。
但正如LVMH集團(tuán)的 Guiony 在去年11月的投資者電話會(huì)議上指出的那樣，如果你是一家上市公司，要實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期復(fù)興是很難的。他表示： “他們面臨的唯一問題是，在啟動(dòng)提升品牌價(jià)值的長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)，又必須進(jìn)行季度報(bào)告時(shí)，事情并沒有那么簡(jiǎn)單。”
LVMH可能在幫助引導(dǎo)這些營(yíng)銷努力方面發(fā)揮作用。例如，德國(guó)箱包公司 Rimowa 在2016年以6.4億歐元的價(jià)格被LVMH收購，該公司與Virgil Abloh等炙手可熱的設(shè)計(jì)師合作，在提升該品牌的時(shí)尚形象方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。雖然蒂芙尼還沒有邀請(qǐng)任何被大肆宣傳的時(shí)尚品牌作為客座設(shè)計(jì)師，但它已經(jīng)開發(fā)了一些意想不到的合作，這暗示著類似的可能正在發(fā)展。其最近的合作伙伴包括Dover Street Market——該買手店將銷售蒂芙尼新推出的男性配飾的獨(dú)家款式——以及現(xiàn)代花店 Flowerbx，在情人節(jié)期間，其在紐約商店中銷售帶有蒂芙尼商標(biāo)的花束。
零售的革新蒂芙尼擁有超過300家的全球零售網(wǎng)絡(luò)，但店內(nèi)的顧客體驗(yàn)并不一致。零售亟需煥然一新，但開展這樣一個(gè)項(xiàng)目所需的高額開支無疑阻礙了蒂芙尼的發(fā)展。LVMH可以充分利用這一點(diǎn)： 它擁有在全球升級(jí)門店所需的現(xiàn)金，以及可以利用的零售專業(yè)知識(shí)和龐大的自身網(wǎng)絡(luò)。
蒂芙尼已經(jīng)開始對(duì)其著名的第五大道旗艦店進(jìn)行改造，計(jì)劃于2021年完工。近20年來的首次翻新將使零售空間大幅增加（以前，顧客空間約占店面的三分之一）。還將有一些區(qū)域面向 VIP 客戶和更大的團(tuán)體。然后就是轟動(dòng)一時(shí)的藍(lán)盒子咖啡館，它于2017年開業(yè)，過去每個(gè)周末都有4500人排隊(duì)等候。
“這是一個(gè)巨大的變化，因?yàn)檫@意味著，自上世紀(jì)40年代以來，我們將首次改變顧客使用這一空間的方式，”Bogliolo去年1月告訴BoF。
不過，盡管該公司首次推出體驗(yàn)式零售業(yè)務(wù)證明成了功，但它的許多零售店都令人感覺過了時(shí)，商品的選擇和陳列也很糟糕。在美國(guó)尤其如此。
匯豐銀行董事總經(jīng)理、消費(fèi)者和零售研究全球聯(lián)席主管Erwan Rambourg表示： “就布局和銷售儀式而言，蒂芙尼門店的設(shè)立方式仍相當(dāng)老套。”。
LVMH的首要任務(wù)是在蒂芙尼的零售網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)。同樣，加強(qiáng)蒂芙尼的歐洲零售業(yè)務(wù)也可能成為該集團(tuán)的一個(gè)重點(diǎn)，以便更好地抓住亞洲旅游消費(fèi)者的錢包。“對(duì)于我們的品牌來說，歐洲有時(shí)在我們的業(yè)務(wù)中占據(jù)很大份額，尤其是與亞洲游客相關(guān)的業(yè)務(wù)，”Guiony 在與投資者的電話會(huì)議上表示。
在各個(gè)市場(chǎng)，蒂芙尼還將受益于店內(nèi)商品選擇的革新。投行伯恩斯坦公司的分析師Luca Solca在2019年6月的一份報(bào)告中指出，一個(gè)選擇可能是“在第二級(jí)和第三級(jí)地區(qū)（例如購物中心）創(chuàng)建一種更加便捷的零售模式，只提供入門產(chǎn)品”。他指出，倫敦哈羅德百貨公司的“銀飾專賣”的區(qū)域就是一個(gè)案例，高級(jí)珠寶和入門級(jí)銀飾可以分開售賣。
2018年6月，這家珠寶商在倫敦科芬園（Covent Garden）開設(shè)了一家專門針對(duì)千禧一代和 Z世代的商店，這是一個(gè)人流量很大的旅游勝地，Dior和Chanel都在這里開設(shè)了常駐的美妝精品店。這家店的存貨主要是入門級(jí)價(jià)格的珠寶，有一臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)能夠販?zhǔn)墼撈放剖蹆r(jià)100美元的香水。
高低重校蒂芙尼的產(chǎn)品種類繁多，在制造、材料和價(jià)格方面各不相同，一條純銀“回到蒂芙尼”（Return to Tiffany）項(xiàng)鏈的起價(jià)為150美元，一條2.6克拉的訂婚鉆戒的起價(jià)則高達(dá)18.5萬美元。伯恩斯坦2019年6月的分析顯示，雖然中間市場(chǎng)已經(jīng)成為該品牌的主要收入來源——黃金珠寶銷售額目前是低價(jià)白銀飾品的兩倍——但品牌仍有機(jī)會(huì)擴(kuò)大定價(jià)在2000美元至1萬美元之間的產(chǎn)品領(lǐng)域，這是提高店鋪生產(chǎn)率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的關(guān)鍵因素，甚至能夠更進(jìn)一步。
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