162億美元!瘋傳一個(gè)多月后，LVMH收購Tiffany落下定錘。
在每天都不缺新鮮事兒的奢侈行業(yè)，這筆大收購還是頗讓業(yè)界震驚，它超越了2017年收購Dior的70億，成為LVMH收購史上規(guī)模最大的一筆交易。
據(jù)LVMH半年報(bào)顯示，LVMH在2019年上半年實(shí)現(xiàn)收入250.82億歐元，同比增長15%；其中，時(shí)尚皮具營收為104.25億歐元，占比約41.56%，是LVMH的主要營收貢獻(xiàn)者；但手表珠寶同期僅實(shí)現(xiàn)了2.135億歐元的營收，占比僅為8.51%。
Tiffany今年二季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，中國大陸市場表現(xiàn)非常突出，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)銷售增長。到了半年報(bào)公布時(shí)，亞太地區(qū)上半年的總銷售額下降了1%，在日本和歐洲，上半年總凈銷售額也分別下降了2%和4%。中國大陸的強(qiáng)勁增長及其它市場的疲軟讓Tiffany喜憂參半。
雙方對(duì)于銷售業(yè)績的擔(dān)憂顯而易見。高級(jí)珠寶生意該怎么做，是奢侈巨頭共同面臨的大難題。
LVMH與Tiffany的此般聯(lián)手，要以“十足的底氣”一改珠寶奢侈市場的競爭格局。
LVMH帝國重要品牌一覽
為何選中Tiffany
年輕化是奢侈界永不過時(shí)的話題，恰好Tiffany在這一進(jìn)程中表現(xiàn)得還可圈可點(diǎn)。
2016年Tiffany經(jīng)歷銷售業(yè)績最低谷后，就下了一個(gè)重要決心：擺脫過時(shí)，重奪年輕消費(fèi)者。
Tiffany的當(dāng)務(wù)之急是弱化品牌的婚戀文化，淡化人們對(duì)其婚戀用品定位的認(rèn)知。Tiffany的鉆石訂婚戒指曾經(jīng)很受歡迎，不過當(dāng)下的年輕人需要更新鮮的時(shí)尚穿搭標(biāo)志。
但要如何向千禧一代傳遞新鮮感？對(duì)于這些百年歷史老牌來說，社交化是理想，但還處在“菜鳥”級(jí)別的Tiffany還摸不著路數(shù)，然而借助充滿創(chuàng)意的活動(dòng)來拉攏年輕消費(fèi)者，則是擁有許多線下場景打造經(jīng)驗(yàn)的奢侈品牌所熟悉的。
Tiffany也沒想到答案就隱藏在第五大道中。Tiffany將電影《蒂凡尼的早餐》搬到現(xiàn)實(shí)，藍(lán)色主題的咖啡館引得粉絲不遠(yuǎn)萬里來朝圣，成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅打卡地。
“制造網(wǎng)紅效應(yīng)”讓Tiffany在年輕人中一炮而紅，而這種可以復(fù)制的模式讓Tiffany進(jìn)一步拉攏中國消費(fèi)者。1500美元的別針，9000美元的毛線球，450美元的直尺……圣誕前夕，Tiffany的家居系列再一次讓Tiffany成為社交媒體熱議焦點(diǎn)。
因?yàn)榇耸�，Tiffany的微信指數(shù)也突然走高，當(dāng)時(shí)環(huán)比飆升最高至245.42%，制造了“網(wǎng)紅咖啡館”之后第二個(gè)峰值。
面對(duì)新興的中國市場，Tiffany曾有過彷徨期，但微信生態(tài)讓Tiffany看到中國社交營銷進(jìn)階的希望。因而Tiffany選擇通過具有影響力的明星和KOL們來提升自身的品牌力，同時(shí)開展符合年輕消費(fèi)者“電子化生活”的營銷手段。
2017年七夕， Tiffany 投放品牌第一支朋友圈廣告。2018年，美國新生代偶像 Elle Fanning 擔(dān)任Tiffany 代言人，其拍攝的品牌宣傳片以微信朋友圈廣告形式發(fā)布，很多用戶都通過這支廣告關(guān)注了Tiffany 公眾號(hào)。
2018年1月，Tiffany 在微信開設(shè)限時(shí)精品店，“限量150條項(xiàng)鏈，5天售罄”的成績讓首次試水快閃店的Tiffany 眼前一亮。8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion上開設(shè)快閃店，首次通過線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾，也是Tiffany從未有過的嘗試。
今年“520”，Tiffany 在小程序推出限時(shí)精品店，發(fā)售品牌大使劉昊然同款 Modern Keys，發(fā)售的 200條項(xiàng)鏈，6天內(nèi)即售罄，讓Tiffany再次嘗足甜頭。
這一系列舉措后，Tiffany成為年輕人熱衷于分享和安利的時(shí)尚品牌。在小紅書上，隨處可見博主們的“打卡帖子”，無論是去年上海民生藝術(shù)碼頭點(diǎn)亮的藍(lán)色經(jīng)典，還是今年Tiffany 180年藝術(shù)展，甚至是把第五大道的“咖啡館”搬到上海，都成為小紅書上的熱門話題。
Tiffany的優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。其鮮明的“藍(lán)色”是品牌絕對(duì)的符號(hào)標(biāo)志，是“潮流”絕佳的包裝元素，這也讓其擁有“網(wǎng)紅”天資，引爆社交話題造勢(shì)。
Tiffany隨后的路徑，也都在致力于迎合中國千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣。他們深受KOL影響，會(huì)為偶像買單，追逐限量效應(yīng)帶來的稀缺性，并習(xí)慣在社交媒體上完成種草、購買到分享的過程。Tiffany在自身熱度起來后，讓這些年輕人更方便地購買到它。
曾一度因品牌老化面臨危機(jī)的Tiffany，其今年初發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，去年全年品牌銷售額錄得7%的增長，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44億美元。
反觀LVMH旗下的其他6大珠寶品牌，除了新收購的Dior，無一做到Tiffany這樣加速年輕化的營銷舉措與成果。Tiffany的這條變革之路，或許也能為LVMH帶來新的思路。
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