全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH對(duì)Tiffany提出的收購(gòu)要約猶如一顆巨石墜入平靜的湖面，讓原本趨于平靜的奢侈時(shí)尚行業(yè)再度泛起漣漪。
據(jù)路透社援引消息人士最新透露，美國(guó)奢侈珠寶品牌Tiffany蒂芙尼董事會(huì)認(rèn)為L(zhǎng)VMH每股120美元共145億美元的出價(jià)太低，不足以成為談判的基礎(chǔ)，另有知情人士表示，Tiffany的心理價(jià)位是每股140美元總價(jià)約169億美元，若LVMH愿意提高報(bào)價(jià)，Tiffany將會(huì)公開賬目并配合盡職調(diào)查。
目前Tiffany的股權(quán)高度分散，除高管外，1.25億股權(quán)被分散在850個(gè)基金機(jī)構(gòu)手中
該知情人士續(xù)指，LVMH正在考慮提出新的收購(gòu)要約，并計(jì)劃保持Tiffany的獨(dú)立性，若交易成功將是該集團(tuán)有史以來(lái)最大一筆的收購(gòu)，遠(yuǎn)超LVMH在2017年收購(gòu)Dior的70億美元。
截至目前，Tiffany和LVMH暫未對(duì)相關(guān)消息作出回應(yīng)。與此同時(shí)，業(yè)界對(duì)于Tiffany價(jià)值的好奇心也被充分激發(fā)。
為什么是Tiffany？
時(shí)刻保持遠(yuǎn)見是LVMH得以長(zhǎng)期盤踞行業(yè)霸主寶座的秘訣之一。“我討厭過(guò)去，感興趣的是未來(lái)”，該集團(tuán)老板Bernard Arnault曾如此說(shuō)道。
鑒于時(shí)裝、美妝和香水等領(lǐng)域日趨飽和，高端珠寶被視為奢侈品行業(yè)的下一個(gè)紅利點(diǎn)。據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶是2018年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的領(lǐng)域之一，該公司預(yù)計(jì)這個(gè)規(guī)模200億美元的全球市場(chǎng)今年的可比銷售額將進(jìn)一步增長(zhǎng)7％。這對(duì)于已經(jīng)坐擁75個(gè)品牌，業(yè)務(wù)分布在酒水、時(shí)尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個(gè)不同板塊的LVMH而言無(wú)疑是不可忽視的大蛋糕。
與此同時(shí)，Gucci母公司開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也在不斷加速布局珠寶領(lǐng)域。前者核心品牌Gucci首家高端珠寶專賣店已于巴黎旺多姆廣場(chǎng)26號(hào)開業(yè)，后者則于9月以不到2.5億美元價(jià)格收購(gòu)意大利珠寶品牌Buccellati。
在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，LVMH要想在奢侈珠寶領(lǐng)域獲得質(zhì)的提升，必然要選擇業(yè)內(nèi)最具規(guī)模與潛力的品牌入手。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長(zhǎng)8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%，歷峰集團(tuán)截至今年6月底的珠寶業(yè)務(wù)營(yíng)收則增長(zhǎng)10%至18.27歐元。
LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長(zhǎng)8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%
有分析指出，同樣是珠寶業(yè)務(wù)，卡地亞和梵克雅寶兩個(gè)品牌3個(gè)月的收入就比LVMH的珠寶和手表9個(gè)月的收入高出一倍不止。而去年全年，Tiffany一個(gè)品牌的銷售額就達(dá)44億美元。這意味著拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠寶領(lǐng)域的份額和實(shí)力會(huì)得到極大的提升。
這就解釋了為何LVMH會(huì)不惜以收購(gòu)Dior逾兩倍的價(jià)格向Tiffany伸出橄欖枝，要知道2011年LVMH收購(gòu)寶格麗51%股份的價(jià)格為52億美元。而Tiffany作為美國(guó)奢侈珠寶品牌的標(biāo)桿，LVMH在美國(guó)市場(chǎng)的影響力也會(huì)得到進(jìn)一步拓展。
今年5月，LVMH還突然增持意大利珠寶品牌Repossi股份，持股比例從41.7%增加至68.9%，以幫助品牌加速國(guó)際擴(kuò)張的步伐。Repossi由同名家族于1920年創(chuàng)立，目前由第四代繼承人Gaia Repossi擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。
Cowen & Co.分析師Oliver Chen則認(rèn)為L(zhǎng)VMH的出價(jià)其實(shí)是一種對(duì)賭。在業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，沒(méi)有LVMH，Gucci母公司開云集團(tuán)或歷峰集團(tuán)也有可能出手，畢竟Tiffany無(wú)論落入誰(shuí)的手中都會(huì)造成更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。而LVMH此番先發(fā)制人，提出高達(dá)145億美元的報(bào)價(jià)起點(diǎn)，無(wú)疑很好地壓制了開云和歷峰集團(tuán)。
奢侈珠寶的最大黑馬
奢侈品牌與大眾品牌的最大區(qū)別在于其產(chǎn)品的高溢價(jià)，高溢價(jià)則源于品牌自身的歷史、文化與內(nèi)涵。在長(zhǎng)期被歐洲品牌占領(lǐng)的奢侈珠寶領(lǐng)域，Tiffany一直是個(gè)黑馬般的存在。
創(chuàng)立于1837年的Tiffany沒(méi)有歐洲皇室貴族背書，且比Chaumet晚了半個(gè)世紀(jì)，但比寶格麗要早47年，比卡地亞早10年。盡管最初只是一家販賣文具飾品的銀器店，但創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany有著一顆讓Tiffany成為全球頂尖品牌的心，抱著這一目標(biāo)，Tiffany于1848年正式打入高端珠寶市場(chǎng)。
鑒于當(dāng)時(shí)日漸富裕起來(lái)的美國(guó)消費(fèi)者非�？释麚碛邢笳魃狭魃鐣�(huì)的王室珠寶作為自身價(jià)值的肯定，以此來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，Charles Lewis Tiffany趁著法國(guó)國(guó)王Louis Philippe被迫退位的機(jī)會(huì)，在逃亡的皇室貴族手中購(gòu)得多件珍貴寶石，并運(yùn)用Tiffany獨(dú)創(chuàng)鑲嵌工藝將寶石重新設(shè)計(jì)為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中，迅速成為珠寶愛好者心中的“珠寶殿堂”。
隨后，Charles Lewis Tiffany對(duì)稀有寶石產(chǎn)生了高度熱情，開始加大對(duì)旗下礦場(chǎng)的投資和發(fā)掘力度。1876年，年輕的寶石學(xué)家George Federick Kunzite將其發(fā)現(xiàn)的碧璽出售給了Tiffany。1878年，Charles Lewis Tiffany買下當(dāng)時(shí)全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)George Federick Kunzite監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。
1年后，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級(jí)副總裁。1880年，George Federick Kunzite在美國(guó)蒙大拿州的一個(gè)礦場(chǎng)中購(gòu)得當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的藍(lán)寶石，命名為“蒙大拿藍(lán)寶石”。1902年，他又在美國(guó)加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業(yè)界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。
在Tiffany的支持下，George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國(guó)以外的地區(qū)，以尋找更多的稀有寶石。他在1910年于非洲的馬達(dá)加斯加島發(fā)現(xiàn)了一種粉紅色的綠柱石，隨后Tiffany以忠實(shí)彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。
此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂(lè)。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會(huì)把在全球各地采集到的稀有寶石集結(jié)成冊(cè)，以胸針、戒指、耳釘和項(xiàng)鏈等首飾的形式呈現(xiàn)給VIP客戶，并于每年9月在紐約舉辦發(fā)布會(huì)，單件售價(jià)在幾十至幾千萬(wàn)美元之間。
不過(guò)，Tiffany里程碑式的轉(zhuǎn)機(jī)是1961年由奧黛麗赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》，這是Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機(jī)進(jìn)店拍攝。隨著該電影的風(fēng)靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛情”的代名詞，制造了對(duì)擁有一枚藍(lán)色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢(mèng)想，這一機(jī)遇是其它品牌無(wú)法復(fù)制的，是讓182歲的Tiffany至今依然充滿活力的關(guān)鍵之一。
內(nèi)部強(qiáng)勁的爆發(fā)力
除了品牌本身，Tiffany目前的管理團(tuán)隊(duì)也是吸引LVMH目光的一大誘因。
2015年，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過(guò)時(shí)，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎(jiǎng)勵(lì)文化”，購(gòu)買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機(jī)將不僅僅是訂婚等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Tiffany業(yè)績(jī)突然遭遇滑鐵盧，一度陷入連續(xù)12個(gè)季度同店銷售無(wú)增長(zhǎng)的局面。
2017年，Tiffany內(nèi)部進(jìn)行了大洗牌，短短兩個(gè)月內(nèi)從創(chuàng)意總監(jiān)到首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)全部換人，Roger Farah擠走了Michael Kowalski 成為董事長(zhǎng)，Coach原創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff則取代了Francesca Amfitheatrof。原首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的繼任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任職，此前在寶格麗工作16年。
新的管理與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)上任后，Tiffany的面目迅速煥然一新，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。
Alessandro Bogliolo非常擅長(zhǎng)發(fā)掘并放大品牌本身的優(yōu)勢(shì)，其團(tuán)隊(duì)先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》從電影變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在品牌紐約第五大道的旗艦店開設(shè)了首家咖啡店 Blue Box Cafe并供應(yīng)早餐，讓很多年輕新貴階層怦然心動(dòng)。
此外，Tiffany還于2017年底推出了15年來(lái)的首款香水，品牌副總裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消費(fèi)降低門檻擴(kuò)大年輕消費(fèi)者規(guī)模。在同年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬(wàn)元的別針、毛線球等高價(jià)居家精品成為中國(guó)社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個(gè)峰值。
隨后，Alessandro Bogliolo順勢(shì)提出擴(kuò)大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強(qiáng)門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關(guān)鍵性市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位、建立高效的經(jīng)營(yíng)模式以及加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)六大戰(zhàn)略，旨在通過(guò)更加具有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)打動(dòng)更多的千禧一代，并為股東帶來(lái)價(jià)值回報(bào)。
Alessandro Bogliolo表示，越來(lái)越挑剔的年輕消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)識(shí)別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點(diǎn)，這也是Tiffany進(jìn)行產(chǎn)品革新的基本邏輯。他與Reed Krakoff達(dá)成一致共識(shí)，針對(duì)Tiffany這樣的奢侈品珠寶領(lǐng)域的標(biāo)桿，需要的革新是在原有產(chǎn)品和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，發(fā)掘更多新的創(chuàng)意。
據(jù)此，由Reed Krakoff領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開始對(duì)Tiffany的產(chǎn)品比例進(jìn)行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場(chǎng)合的產(chǎn)品，其于去年5月以“適合每日佩戴”為要點(diǎn)推出的首款Paper Flowers花韻系列大獲成功，不僅邀請(qǐng)了好萊塢年輕一代演員Elle Fanning作為代言人對(duì)《蒂芙尼的早餐》作出了新的詮釋，還把中國(guó)電商巨頭天貓作為系列產(chǎn)品的首發(fā)平臺(tái)。
今年10月，Tiffany正式進(jìn)軍男士高端珠寶市場(chǎng)，推出首個(gè)全品類系列。在談及為何選擇在當(dāng)下這個(gè)全球零售行業(yè)依舊不穩(wěn)定的大環(huán)境下推出男士系列時(shí)，Reed Krakoff表示Tiffany有50%的消費(fèi)者是男性，而且珠寶一向不是女士的專屬品，因此該市場(chǎng)對(duì)于Tiffany而言具有巨大市場(chǎng)潛力。
目前Tiffany的產(chǎn)品定價(jià)范圍在200美元至百萬(wàn)美元之間不等，既有日常的時(shí)尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來(lái)將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個(gè)新系列的頻率，以滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感需求。
事實(shí)證明，在整個(gè)遭受破壞的美國(guó)零售業(yè)中，Tiffany團(tuán)隊(duì)的想象力和創(chuàng)造力，以及大膽打破行業(yè)桎梏的魄力是品牌得以突圍的關(guān)鍵，Tiffany與年輕人重新建立起的情感鏈接正成為其確保利潤(rùn)空間的重要手段。
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