蘇強(qiáng)履新后，力圖讓徐福記品牌形象年輕化。2019年7月，徐福記與流量明星歐陽(yáng)娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪瑪。12月25日，徐福記宣布流量明星趙麗穎成為新一代形象代言人。而此前，曾志偉曾長(zhǎng)期作為徐福記的代言人。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，徐福記希望能通過(guò)多渠道去觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，同時(shí)，沙琪瑪產(chǎn)品創(chuàng)新的背后更多是來(lái)自于對(duì)“下午茶”場(chǎng)景的關(guān)注。
“中國(guó)糖果市場(chǎng)的確發(fā)生了變化，消費(fèi)升級(jí)對(duì)整個(gè)休閑食品行業(yè)都是巨大的機(jī)遇，但關(guān)注一下鄰近的日本市場(chǎng)，日本年均的糖果消費(fèi)金額在500美元，是世界最高，除了在口感、包裝下功夫外，日本企業(yè)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的追求達(dá)到極致，這非常值得我們借鑒。”蘇強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在他看來(lái)，做消費(fèi)品本身就是做市場(chǎng)滲透的事情，“你要讓更多人嘗試你的產(chǎn)品，就必須去深挖不同消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值。”
蘇強(qiáng)的觀點(diǎn)與朱丹蓬相同。“整個(gè)行業(yè)都在萎縮，但是比利時(shí)手工巧克力的市場(chǎng)就在上升，因?yàn)楦叨嘶漠a(chǎn)品滿足了人們的情感需求。但高端化也不是唯一出路，費(fèi)列羅現(xiàn)在檔次明顯降低很多，但2019年全球市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了6.2%的增長(zhǎng)。”
在朱丹蓬看來(lái)，目前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)從以前的“高、中、低”三個(gè)層次裂變?yōu)?ldquo;超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端”六個(gè)不同的層次，消費(fèi)分層更加精準(zhǔn)，企業(yè)一定要找到自己的核心消費(fèi)群體。
但替換新的代言人就能真正籠絡(luò)年輕消費(fèi)者？至少?gòu)哪壳暗慕Y(jié)果來(lái)看，徐福記還沒(méi)有達(dá)到海瀾之家替換林更新作為代言人銷(xiāo)量大增的效果。
實(shí)際上從這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，徐福記的品牌升級(jí)、產(chǎn)品迭代的腳步還是較慢。“貨圈全快消大數(shù)據(jù)平臺(tái)”向《中國(guó)企業(yè)家》提供的數(shù)據(jù)也能佐證這一情況。據(jù)貨圈全監(jiān)測(cè)顯示：徐福記在二、三線城市to B的渠道鋪貨數(shù)量要高于一線城市，同時(shí)，徐福記在低線城市受到的認(rèn)可也比一線城市更多，這同樣折射出徐福記需要進(jìn)行品牌升級(jí)與迭代。
但從數(shù)據(jù)看，徐福記的轉(zhuǎn)型還是取得了一定成效。2019年，徐福記年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150%，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，徐福記的渠道變革不能忽視。
一方面，徐福記近年來(lái)不斷放棄效率低下的流通渠道，通過(guò)采取專柜直銷(xiāo)的策略主抓KA賣(mài)場(chǎng)，由公司自行投入資金控制終端銷(xiāo)售。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)席卷下，電商渠道也是徐福記轉(zhuǎn)型的另一道“抓手”。在蘇強(qiáng)看來(lái)，徐福記的績(jī)效表現(xiàn)不錯(cuò)，也得益于電商的發(fā)展。2018年1月，徐福記與京東展開(kāi)合作，同年6月，與京東物流試水無(wú)界零售。
從京東的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年1月的年貨節(jié)，徐福記糖果成交額同比增長(zhǎng)850%，雀巢巧克力成交額是去年同期27倍。
“我們和京東的合作已經(jīng)是3年保持3位數(shù)的增長(zhǎng)，2020年我們希望在京東的銷(xiāo)量能再翻番，這個(gè)合作也可以是端對(duì)端的，產(chǎn)品可以在網(wǎng)上定制，甚至在金融方面，我們都可以進(jìn)一步加大合作。”蘇強(qiáng)告訴《中國(guó)企業(yè)家》記者。而除電商外，徐福記正在進(jìn)一步考慮如何能通過(guò)O2O的到家服務(wù)，讓市場(chǎng)滲透率更好。
“其實(shí)整個(gè)休閑零食的購(gòu)買(mǎi)，90%都是在線下貨架。因此線下的基礎(chǔ)越好，越有利于品牌利用O2O去觸達(dá)消費(fèi)者，所以對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如何和大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪這樣的商家一道做好散裝品類(lèi)的管理尤為重要。”蘇強(qiáng)說(shuō)道。
在RET睿意德租賃業(yè)務(wù)總經(jīng)理杜斌看來(lái)，試水集成店與品類(lèi)擴(kuò)張或是一個(gè)選擇。首先從消費(fèi)者需求看，雖然糖果市場(chǎng)連年下滑，但消費(fèi)者對(duì)“綠箭、炫邁”等口香糖的需求并沒(méi)有降低。且在杜斌的觀察中，一些類(lèi)“巧克力共和國(guó)”的快閃店、糖果集成店近年來(lái)在購(gòu)物中心、商業(yè)街備受歡迎。“我想如果有哪個(gè)品牌能去做糖果屋，色彩絢麗，最好跟玩具結(jié)合，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。”
雀巢會(huì)出售徐福記嗎
目前，還沒(méi)有跡象證明雀巢將出售銀鷺與徐福記業(yè)務(wù)。
傳言部分源于長(zhǎng)期以來(lái)中外資合作案例出現(xiàn)的隔閡乃至決裂。比如達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏、娃哈哈，恒天然收購(gòu)貝因美等。
在和君餐飲食品事業(yè)部副主任占妍看來(lái)，造成這樣結(jié)果的原因主要有三方面。首先是因?yàn)橹型馐袌?chǎng)文化的差別，并體現(xiàn)在了經(jīng)營(yíng)層面。外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人制度更規(guī)范，而中資企業(yè)則更多是在市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，核心能力更多在于創(chuàng)造力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在管理上規(guī)范不足。
第二個(gè)原因，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下人群代際的更迭，不同人群代際之間的差異遠(yuǎn)超歐美市場(chǎng)。而這些機(jī)會(huì)往往能被中國(guó)本土企業(yè)抓住。雀巢、寶潔等外資企業(yè)船大難掉頭，難以快速對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)。
第三個(gè)原因是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打亂了很多外資企業(yè)在中國(guó)的渠道布局，三只松鼠、百草味等互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的興起也瓜分了其原有的市場(chǎng)占比。
“其實(shí)對(duì)于雀巢這樣的誕生于歐洲的巨頭企業(yè)，外延式的市場(chǎng)擴(kuò)張是其必定的發(fā)展路徑，所以只要不是惡意收購(gòu)，在與被收購(gòu)企業(yè)的關(guān)系處理上不會(huì)存在太大問(wèn)題，整合并購(gòu)后對(duì)未來(lái)發(fā)展的良好規(guī)劃是關(guān)鍵。”占妍表示。
2月13日晚間，雀巢公布了2019年財(cái)報(bào)，全球總銷(xiāo)售額高達(dá)925.68億瑞士法郎。但從財(cái)報(bào)也能看出，做出貢獻(xiàn)更多的是美國(guó)市場(chǎng)，大中華區(qū)的銷(xiāo)售收入則與2018年持平。
值得一提的是，馬克·施耐德對(duì)銀鷺、徐福記的關(guān)注。施耐德表示，雀巢正在非常努力地解決銀鷺的業(yè)務(wù)狀況，為了扭虧，銀鷺2020年1月同樣更換了CEO，由孫亦農(nóng)出任。
在朱丹蓬看來(lái)，與雀巢賣(mài)出美國(guó)糖果不同，在中國(guó)市場(chǎng)，銀鷺與徐福記兩大業(yè)務(wù)板塊擁有一定的戰(zhàn)略地位。雀巢也拿出了十足的誠(chéng)意，在收購(gòu)徐福記業(yè)務(wù)后，雀巢也將奇巧巧克力的營(yíng)銷(xiāo)交給徐福記負(fù)責(zé)。
“徐福記作為中國(guó)最大的糖果公司，市場(chǎng)占有率和滲透率都很高，現(xiàn)在徐福記與銀鷺兩個(gè)公司的市值在130億左右，盤(pán)子并不小，而且雀巢現(xiàn)在主攻方向是奶粉和生命健康業(yè)務(wù)，高端市場(chǎng)也需要有食品板塊做基礎(chǔ)。” 朱丹蓬說(shuō)。
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志 記者 謝蕓子
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