糖果市場下行，品牌形象老化，近兩年業(yè)績不振的徐福記，屢屢被傳可能遭雀巢出售。能否打一場翻身仗，或?qū)Q定其與雀巢的“婚姻”。
徐福記必須打一場翻身仗，這決定著其與雀巢的“婚姻”以及自己的命運。
此前一再有媒體報道稱，雀巢將出售銀鷺與徐福記業(yè)務(wù)，這引起了廣泛的猜想。外資收購民族品牌，隨后被收購的品牌逐漸“消失”，這樣的例子曾經(jīng)多次發(fā)生，人們耳熟能詳?shù)拿兰觾�、中華牙膏、小護士等品牌就是在并購后悄悄退出市場的。
徐福記會遭遇類似的命運嗎？雀巢的回應(yīng)是“對傳言不予評論”。
但梳理雀巢近年的發(fā)展脈絡(luò)不難看出，轉(zhuǎn)移表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)板塊、著重于高增長優(yōu)質(zhì)品類的發(fā)展，是雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德自2018年接管公司后所奉行的發(fā)展戰(zhàn)略。2018年，雀巢就將美國糖果業(yè)務(wù)出售給意大利費列羅集團，出售的理由是“這項業(yè)務(wù)在美國實力較弱”，落后于好時、瑪氏等競爭對手。
縱覽徐福記被收購的這8年多光景，也不難發(fā)現(xiàn)，在全行業(yè)萎縮的大背景下，徐福記市場增長緩慢，轉(zhuǎn)型收效甚微。這也意味著，擺在徐福記面前的首要任務(wù)是打一場翻身仗，提振業(yè)績。
2019年，徐福記通過換帥來傳達變化的決心。新任CEO蘇強在加入徐福記前，曾在百事可樂、瑪氏、螞蟻金服任職，其中，在瑪氏工作長達15年之久。蘇強外資零售企業(yè)多年的操盤經(jīng)驗，被看作是推動徐福記與雀巢進一步融合的有力保障。而在螞蟻金服的從業(yè)經(jīng)驗，則被認為能為徐福記的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供支持。
“未來3~5年內(nèi)，我希望徐福記能成為雀巢糖果全球最大的業(yè)務(wù)單位。”蘇強告訴《中國企業(yè)家》雜志。
一場不盡如人意的聯(lián)姻
“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，是臺商在大陸經(jīng)營的典型案例。徐福記也一直是大陸糖果市場的第一品牌。
巧合的是，頂新康師傅是由魏家四兄弟一手創(chuàng)立，徐福記也是四兄弟20多年來打拼的成果。公開資料顯示，徐家四兄弟的父親曾是空軍飛行員，徐家家教嚴(yán)格，“說不如做”是其一貫的家風(fēng)。
上世紀(jì)90年代初，在臺灣向大陸的那輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中，徐家四兄弟選擇將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到東莞，專門給人貼牌包裝糖果。1995年，以外銷市場為主的徐家兄弟，決定做自己的品牌，“徐福記”品牌誕生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。
1997年，新加坡匯亞集團與徐氏兄弟成立了BVI徐福記控股有限公司，匯亞占25%的股份，這是徐福記第一次引進外資。2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場直接建立供銷關(guān)系，在蘇強的印象中，正是徐福記打開了中國“散裝糖果”的市場。徐福記僅用了短短幾年，就把銷售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這個時期是中國糖果市場的鼎盛時期，阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)先后入華，當(dāng)然也是徐福記的高光時刻。但處于上升通道的徐福記，也很快遇到了瓶頸，如何研發(fā)新產(chǎn)品、搶占高端市場成為難題。
由于糖果市場比較分散，徐福記雖一直處于業(yè)內(nèi)第一的位置，但第二位與之的差距并非不可逾越。且處于增長市場的徐福記，市場推廣和產(chǎn)能擴張都需要大量資金，僅靠自有資金發(fā)展很容易錯失機會。于是，2006年，徐福記在新加坡上市。
公開資料顯示，到2008年，徐福記作為中國糖果市場第一的品牌，市場份額僅3.9%。而彼時，雀巢也希望能夠在糖果市場發(fā)力。與咖啡業(yè)務(wù)相比，雀巢在糖果市場的表現(xiàn)差強人意，市場占有率僅為1.6%�；蛞舱虼�，雀巢選擇徐福記作為收購標(biāo)的。
2011年12月7日，徐福記在新加坡交易所發(fā)布公告，宣布雀巢將以17億美元的價格收購徐福記60%的股權(quán)。收購?fù)瓿珊�，徐氏家族將間接持有徐福記剩余40%股權(quán)。
該筆收購案引得行業(yè)轟動，業(yè)內(nèi)看好未來可能展現(xiàn)的雙贏局面。彼時的雀巢可以給予徐福記大量的資金與研發(fā)投入，而徐福記在中國糖果市場的領(lǐng)先份額與營銷渠道，也正是雀巢所需要的。
與達能收購?fù)薰�、雪藏樂百氏不同，沒有人能否認雀巢收購徐福記的誠意。朱丹蓬也告訴《中國企業(yè)家》，對于徐福記的經(jīng)營，雀巢并沒有太大干預(yù)。但從目前徐福記的發(fā)展來看，這場聯(lián)姻的成效還是“不盡如人意”。
“趙麗穎”能讓徐福記轉(zhuǎn)型嗎
拐點出現(xiàn)在2014年。
這一年，糖果市場開始出現(xiàn)下滑，糖果產(chǎn)量增長放緩。
隨后幾年，這一趨勢進一步加劇。據(jù)《2019-2023年糖果行業(yè)深度市場調(diào)研及投資策略建議報告》顯示，2017年，我國糖果產(chǎn)量為331萬噸，較2016年的352萬噸下降了6.0%；2018年，我國糖果產(chǎn)量下降為288萬噸，同比降幅達到13.0%，下降幅度進一步加大。
在朱丹蓬看來，中國糖果行業(yè)整體下滑的核心在于，產(chǎn)業(yè)端不能夠與消費端的需求真正匹配，產(chǎn)業(yè)端的升級迭代無法趕上消費升級的腳步。在這樣的大背景下，哪怕是中國市場排名第一的糖果品牌，徐福記同樣承壓。
行業(yè)衰退“不可逆”，但這并不阻礙優(yōu)秀企業(yè)的內(nèi)生性增長。業(yè)內(nèi)人士認為，徐福記轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對消費場景的細分。
市場對于糖果需求大概可分為兩類，一是平時的休閑場景，二是逢年過節(jié)的消費剛需。新冠肺炎疫情雖發(fā)生在2020年春節(jié)期間，但更多消費者在此前就已完成了糖果、糕點的采買，所以像徐福記這樣的企業(yè)，疫情對其春節(jié)期間的整體銷售額影響不大。“大部分糖果企業(yè)的銷售比重仍放在春節(jié)前，整個行業(yè)的波動還是根據(jù)季節(jié)而發(fā)生變化。”朱丹蓬表示。
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