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作為我國糖果行業(yè)的龍頭企業(yè)，東莞徐福記食品有限公司（以下簡稱徐福記）接受了來自國際食品企業(yè)巨頭雀巢的橄欖枝。然而，我國糖果行業(yè)發(fā)展目前正處于下行態(tài)勢，雀巢麾下的徐福記業(yè)績每況愈下，甚至出現(xiàn)了“將被雀巢出售”的傳聞。近日，徐福記新任總裁蘇強首次亮相，否認(rèn)該傳聞。不過，業(yè)內(nèi)人士分析，目前徐福記負(fù)重前行，東山再起難度很大。
整裝待發(fā)
近日，蘇強首次出現(xiàn)在公眾視野，并向外界公開了今年一系列的變革措施。蘇強表示：“上任后的最大目標(biāo)是將徐福記打造成雀巢旗下全球最大的糖果品牌。”
蘇強表示，今年徐福記制定了一系列的變革措施，主要在推動品牌升級、加碼電商、渠道轉(zhuǎn)型下沉幾個方面。具體而言，徐福記推出了眾多年輕化、高端化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品；加快電商推進速度，通過自設(shè)旗艦店、與京東商城等電商平臺建立合作關(guān)系等方式加大產(chǎn)品的覆蓋率；聘請趙麗穎為徐福記全球品牌代言人等。
據(jù)悉，蘇強于今年3月1日加入雀巢集團，并于同年7月1日出任徐福記總裁。
業(yè)績不佳
實際上，徐福記今年的換帥動作，被業(yè)內(nèi)人士解讀為是為其業(yè)績下滑買單。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，雀巢集團的總收入為684億瑞士法郎（約合4933億元人民幣），同比增長2.9%，其中，徐福記營收約為7億瑞士法郎（約合50億元人民幣）。值得注意的是，不久前，“因業(yè)績不達標(biāo)，雀巢將出售徐福記和銀鷺”的傳聞甚囂塵上。有消息稱，雀巢打算以逾10億美元的價格出售這兩家公司的控股權(quán)。
從業(yè)績方面看，徐福記近年來表現(xiàn)不佳。公司接受了雀巢拋出的“橄欖枝”后發(fā)展并不順利�？煜袠I(yè)專家朱丹蓬對中國商報記者表示，“徐福記被雀巢收購后的前兩年表現(xiàn)還不錯，從2016年開始，我國糖果行業(yè)整體下行，作為糖果行業(yè)龍頭企業(yè)的徐福記自然無法幸免，出現(xiàn)了業(yè)績連年下滑的情況。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國糖果行業(yè)產(chǎn)量為351.85萬噸，同比增長僅為1.85%；2017年，我國糖果行業(yè)產(chǎn)量為331萬噸，同比下降6.0%；2018年，我國糖果行業(yè)產(chǎn)量為288萬噸，同比下降達13.0%。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對中國商報記者表示，近年來，我國糖果市場逐漸萎縮。一方面，我國的人口紅利已經(jīng)消失，消費人群在減少；另一方面，我國消費者越來越注重健康營養(yǎng)食品，糖果品類整體對消費者的吸引力逐漸減小。
東山再起難度大
事實上，蘇強并不諱言徐福記當(dāng)前面臨的困難。蘇強坦言，“公司目前背負(fù)著三大壓力，一是品類多樣化的取舍；二是品牌年輕化的突圍；三是產(chǎn)品健康化的需求。”
那么，蘇強進行的變革措施可以解決徐福記目前的困境嗎？對此，朱丹蓬對中國商報記者表示，若要贏得年輕消費群體的認(rèn)可，則需要較強的品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、以及電商渠道布局等。“徐福記主要的問題是在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品創(chuàng)新速度落后于消費升級的速度。”朱丹蓬表示，“此前，徐福記電商渠道偏弱，現(xiàn)在發(fā)力電商渠道將面臨諸多問題。例如，徐福記產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，而布局電商渠道需要打造出專門的產(chǎn)品。”
另外，徐雄峻對中國商報記者表示，當(dāng)企業(yè)業(yè)績不好時，可能會進行人事變動、替換代言人等。不過，對徐福記而言，這些舉措很難從根本上解決問題，在我國糖果行業(yè)的下行的背景下，徐福記目前所采取的吸引年輕人的舉措都難言樂觀。未來，徐福記可以嘗試把市場轉(zhuǎn)向印度、非洲、北美等地區(qū)。
來源: 中國商網(wǎng) 周子荑
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