酥心糖、鳳梨酥、沙琪瑪……徐福記是很多人的童年記憶，采購年貨時總能看到它的身影。但隨著健康理念的興起，以及中國糖果市場的整體下滑，一直給人傳統(tǒng)印象的徐福記也開始了新動作。不久前，這家有20多年歷史的品牌在總部東莞開設(shè)了一家線下實(shí)體店，銷售手工現(xiàn)做鳳梨酥，并取名“徐福記·呈味空間”。這并非老品牌第一次試水線下，擁有190年歷史的王老吉在廣州連開4家“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”，不僅出售涼茶，還提供甜品、茶點(diǎn)等。

　　畫風(fēng)大變 精致實(shí)體店上線

　　如今，北歐風(fēng)、日系風(fēng)等風(fēng)格大行其道，成為很多追求品質(zhì)生活年輕人的心頭好。與徐福記以往呈現(xiàn)出的形象不同，“呈味空間”的設(shè)計風(fēng)格顯得較為精致，以暖色調(diào)木飾面、 水磨石地面、米色肌理漆與灰色水泥漆作為空間主材，并且通過吊頂處的“投光碎花”視覺元素，反映主打產(chǎn)品鳳梨酥的觀感和觸感。

　　據(jù)介紹，“呈味空間”主要銷售的產(chǎn)品是手工現(xiàn)烤鳳梨酥，目前有原味、蔓越莓、抹茶、烏龍茶等口味可供選擇，產(chǎn)品保質(zhì)期為10天。除了鳳梨酥之外，店內(nèi)還出售手工茶飲，并設(shè)置了舒適的休閑區(qū)，讓消費(fèi)者能夠享受一邊飲茶一邊品嘗鳳梨酥的樂趣。

　　徐福記相關(guān)工作人員告訴記者，當(dāng)下的消費(fèi)者更注重體驗(yàn)，越來越多人開始選擇現(xiàn)做的短保質(zhì)期產(chǎn)品，不僅需要吃得美味，同時還想要看得見的美味。“開設(shè)線下實(shí)體店有三個方面的原因，第一、希望為消費(fèi)者帶來新的品牌體驗(yàn)，第二、提升徐福記品牌形象，第三、探尋新的發(fā)展模式。”

　　走入線下 帶來更多體驗(yàn)

　　自馬云提出新零售概念后，關(guān)于新零售的討論和嘗試就一直沒有停止過。線上的火爆，沖擊了線下的實(shí)體店，于是各大品牌紛紛進(jìn)駐電商平臺，線上開店。而如今，這個趨勢又發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，不少品牌嘗試從線上走入線下，形成融合發(fā)展的之勢。在食品飲料領(lǐng)域，這樣的例子并不少見。2017年12月，王老吉在廣州開了4家實(shí)體店，名為“1828王老吉現(xiàn)泡涼茶”。2017年9月，雀巢在北京三里屯開了一家快閃咖啡館“感CAFE”，活動持續(xù)了7天。

　　影響有限？ 新零售引爭議

　　一個熟悉的品牌忽然從線上走向線下，大部分消費(fèi)者都會抱有好奇之心。從超市散裝糖果區(qū)到“呈味空間”，徐福記給人煥然一新的感覺，而王老吉涼茶實(shí)體店則讓人看到了多元化創(chuàng)新的另一種玩法。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“三只松鼠開線下投食店，良品鋪?zhàn)娱_線上網(wǎng)店，就是線上與線下結(jié)合的實(shí)例。消費(fèi)者的需要是多元的，既要線下實(shí)體店的體驗(yàn)感，又要線上獲得性價比的優(yōu)越感，就對企業(yè)提出了更高的要求。”他指出，這類實(shí)體店承載著品牌推廣功能，是一種體驗(yàn)式的營銷載體，并不完全以營利為目的。從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端來看，品牌開設(shè)實(shí)體店對企業(yè)運(yùn)營有一定幫助。

　　不過，新零售融合了線上與線下，拓寬了渠道，但行業(yè)本質(zhì)上存在的問題依然無法解決。以徐福記所在的糖果行業(yè)為例，根據(jù)英敏特發(fā)布的《中國糖果——2016年12月》報告顯示，中國糖果市場份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮，截至2016年底，中國糖果市場的總銷售額已跌至850億元。

　　著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者：“在消費(fèi)升級和健康理念的影響下，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)為攝入高糖高熱量的食品不利于健康，吃的人少了，市場就自然下滑了。因此，像徐福記這樣的老牌企業(yè)，更需要解決的是戰(zhàn)略性問題，如何生產(chǎn)更安全、更健康的食品，推動更多的消費(fèi)者嘗試和購買。”

　　高級經(jīng)濟(jì)師鮑躍忠則認(rèn)為，單一品牌走入線下做實(shí)體店的方向，冒了較大的風(fēng)險。“在實(shí)際經(jīng)營過程中，線下實(shí)體店的目標(biāo)群體與原有的產(chǎn)品定位可能會發(fā)生偏離。在當(dāng)前分層化的市場環(huán)境中，如何更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)消費(fèi)者，是非常重要的一個環(huán)節(jié)。”

　　那么，傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型升級呢？鮑躍忠表示：“第一、根據(jù)現(xiàn)在分層化、小眾化的市場，需要轉(zhuǎn)變以往的大眾化的產(chǎn)品和市場理念，并且對產(chǎn)品理念、渠道模式、終端模式做出系統(tǒng)化的調(diào)整，這個過程可能會非常痛苦和艱難。第二、在當(dāng)前分層化的市場當(dāng)中，特別需要品牌需要借助現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)手段去鏈接目標(biāo)消費(fèi)者。目前來看，傳統(tǒng)的影響手段效果已經(jīng)很弱、或者不發(fā)揮作用，需要轉(zhuǎn)換一些新的互聯(lián)網(wǎng)的手段去影響到目標(biāo)消費(fèi)者。只有當(dāng)品牌和消費(fèi)者建立起一個在線化的、實(shí)時的、可互動的鏈接時，才能更有效地影響到它的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才有可能走出困境。”

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