紐交所上市逾一年，焦灼的蘑菇街，此刻正努力講出新故事。
奈何聽(tīng)故事的人已經(jīng)不多，相信故事能夠成真的則更少。人們的耐心更差了。
能夠看到，自2018年12月6日破發(fā)流血上市以來(lái)，蘑菇街股價(jià)一路下行，早在半年前其市值距離最高點(diǎn)便已蒸發(fā)掉了九成，到2020年1月19日收盤(pán)，市值僅剩2.64億美元。
依據(jù)2019年11月29日發(fā)布的蘑菇街2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2019年7月1日~2019年9月30日），報(bào)告期內(nèi)，蘑菇街總營(yíng)收1.979億元，同比下滑15.3%，凈虧損3.266億元；在截至2019年9月30日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街活躍買(mǎi)家數(shù)2880萬(wàn)，同比下滑12.3%。
虧損與下滑，已成常態(tài)，不足為奇。唯一的一點(diǎn)新意，來(lái)自直播。
前述財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街該財(cái)季GMV 41.67億元，其中直播業(yè)務(wù)GMV 16.29億元，占比39.1%。
從2020年1月10日蘑菇街官方高調(diào)發(fā)出的2019年直播成績(jī)單及2020年直播規(guī)劃可見(jiàn)，這個(gè)赴美敲鐘前后自我標(biāo)榜“中概股時(shí)尚科技第一股”，如今已幾乎被大眾遺忘的平臺(tái)，未來(lái)將面向美妝、家居、醫(yī)美等多品類(lèi)布局直播生態(tài)，希冀借此峰回路轉(zhuǎn)柳暗花明。
招募直播機(jī)構(gòu)，推出直播雙百計(jì)劃，舉辦直播合作峰會(huì)，在過(guò)去一年，蘑菇街頻頻拋出此類(lèi)消息，而其創(chuàng)始人兼CEO陳琪，更是明確表示，蘑菇街接下去將All In直播。
但這實(shí)在是一個(gè)起大早趕晚集，而且大概率難有大成的動(dòng)作：要說(shuō)廣義直播，蘑菇街早在2016年便曾有過(guò)涉及，只是沒(méi)有把它升級(jí)為核心業(yè)務(wù)，更沒(méi)有把它與電商做全面打通；而進(jìn)入2019年后，淘寶、拼多多等各電商巨頭已紛紛加碼電商直播，它們強(qiáng)大的品牌、品類(lèi)、資源、流量等優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是已嚴(yán)重失血的蘑菇街所能匹敵的。
另需提及的是，直播作為電商平臺(tái)的一個(gè)功能，或可錦上添花，但如果公司基本面沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)，甚至整體創(chuàng)新乏力的話(huà)，為了追逐風(fēng)口而去All In直播，無(wú)疑是舍本逐末、本末倒置。
綜觀蘑菇街當(dāng)下，大體如是。
01 從走紅到迷途
蘑菇街初起時(shí)，還是很耀眼的。
精選淘寶服裝，這是用戶(hù)最初對(duì)蘑菇街的定位。淘寶網(wǎng)上的服裝是海量的，許多女孩不知如何挑選搭配，瀏覽時(shí)尚雜志的需求在蘑菇街這類(lèi)網(wǎng)站上釋放了。
蘑菇街早期做得好，也是因?yàn)樗龀闪藗�(gè)大流量池的時(shí)尚社區(qū)。當(dāng)時(shí)這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不少，也有母嬰、護(hù)膚類(lèi)，但只有做服裝的蘑菇街們活了下來(lái)。
流量，曾是蘑菇街勝出的利器。
最初它只是個(gè)內(nèi)容社區(qū)，官方說(shuō)法叫做“純買(mǎi)家社區(qū)”，大量女性在此淘貨，分享穿搭經(jīng)驗(yàn)。
蘑菇街公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，說(shuō)原定2011年年底達(dá)到10萬(wàn)DAU，結(jié)果當(dāng)年4月就快破20萬(wàn)了，后來(lái)將年終目標(biāo)調(diào)到了50萬(wàn)，最后做到了100萬(wàn)。
這可以證明蘑菇街早期是受歡迎的。
穿搭社區(qū)，自由導(dǎo)流，蘑菇街很快火了起來(lái)，陳琪及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)始頻繁接受媒體采訪，講解成功秘訣。賣(mài)房子，賣(mài)淘寶期權(quán)，從為妻子搭一個(gè)網(wǎng)購(gòu)社區(qū)到自主創(chuàng)業(yè)，媒體又為這個(gè)故事增添了許多冒險(xiǎn)性與偶然性。80后陳琪和他的伙伴岳旭強(qiáng)、魏一搏，成為PC時(shí)代惹人注意的成功創(chuàng)業(yè)者。
這3位聯(lián)合創(chuàng)始人，都來(lái)自淘寶，電商經(jīng)驗(yàn)豐富，幾乎沒(méi)有絲毫猶豫，以社區(qū)為定位的商業(yè)模型就成立了：導(dǎo)鏈接至淘寶，賺取返利提成。
阿里曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，2012年，淘寶有10%的流量來(lái)自這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，后者從淘寶分成超6億，蘑菇街和美麗說(shuō)是較大兩處來(lái)源。
開(kāi)始時(shí)還是友好合作，但后來(lái)漸漸有了變化。
據(jù)陳琪講述，最初淘寶還會(huì)請(qǐng)他們?nèi)ブv講課，后來(lái)疏離了，傭金提現(xiàn)時(shí)還要查賬戶(hù)。蘑菇街自身也察覺(jué)到這種模式必會(huì)引起淘寶警惕。據(jù)說(shuō)2012年年底陳琪還讓高管們這樣換位思考：如果你們是淘寶，會(huì)怎么搞蘑菇街？
從蘑菇街來(lái)的流量大，轉(zhuǎn)化率也高。蘑菇街官方曾披露，2012年，從用戶(hù)到蘑菇街，再到最后在淘寶下單的整體轉(zhuǎn)化率達(dá)3%。
淘寶的擔(dān)心也顯而易見(jiàn)：如果越來(lái)越多的流量來(lái)自導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，那么它們?cè)谟脩?hù)購(gòu)買(mǎi)決策中的權(quán)重會(huì)不斷增大，進(jìn)而會(huì)直接牽制和威脅淘寶的生意，雙方關(guān)系總會(huì)有失衡的時(shí)候。
實(shí)際上，這類(lèi)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站在當(dāng)時(shí)爆發(fā)，正體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已發(fā)展到一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段，它從單純的商品競(jìng)爭(zhēng)，上升到了對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為更早環(huán)節(jié)的涉足，也就是對(duì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。用戶(hù)先瀏覽了解，再有購(gòu)買(mǎi)行為。
這算是較早的一種“種草”文化了。
此后就是2013年9月淘寶技術(shù)封殺事件。正是這一封殺，直接導(dǎo)致蘑菇街閉環(huán)失效，不得不轉(zhuǎn)型電商，發(fā)展上從此陷入被動(dòng)。
2013年10月，蘑菇街電商平臺(tái)上線(xiàn)，剛開(kāi)始時(shí)只有兩三百個(gè)商家，第一個(gè)雙十一平臺(tái)就掛了。同年11月，阿里再度“制裁”，支付寶單方面停掉了對(duì)蘑菇街的服務(wù)。
幾乎把所有路都堵死了。
蘑菇街發(fā)力電商的舉措，對(duì)社區(qū)文化影響非常大：第一，自家平臺(tái)商品數(shù)量有限，導(dǎo)流空間變小；第二，電商盈利要求和內(nèi)容質(zhì)量要求相沖突，作為社區(qū)必然追求DAU第一，但做電商后就要開(kāi)始追求GMV；第三，和淘寶成了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
最為關(guān)鍵的是，蘑菇街的迷途由此開(kāi)始。它此后一直未能解決的一個(gè)核心問(wèn)題是，自己究竟是社區(qū)還是電商。
之后蘑菇街開(kāi)啟了花樣改造之路。
在電商層面，在投資人的撮合下，蘑菇街于2016年和業(yè)務(wù)相仿的美麗說(shuō)合并，同年開(kāi)啟直播業(yè)務(wù)，2017年嘗試用大數(shù)據(jù)給用戶(hù)提供穿搭建議，等到2018年終于流血上市，業(yè)界對(duì)蘑菇街的定義早已十分模糊。
用一種充滿(mǎn)想象力的說(shuō)法來(lái)表達(dá)，那就是，它是個(gè)集合了圖文、短視頻、直播等各種方式，美妝、服裝、搞笑、明星等各種內(nèi)容的社區(qū)電商直播綜合體。
02 美麗說(shuō)不再美麗
遭遇淘寶封殺時(shí)，蘑菇街和美麗說(shuō)都曾想過(guò)各種出路。
2014年，美麗說(shuō)推出過(guò)一個(gè)叫“MUA”的品牌，旨在打造一個(gè)類(lèi)ZARA和H&M的快時(shí)尚品牌，可惜未形成什么氣候。美麗說(shuō)創(chuàng)始人兼CEO徐易容曾表達(dá)過(guò)后悔，認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)不夠堅(jiān)定，沒(méi)有獨(dú)立地做出關(guān)鍵決策，還表示若耐得住寂寞做線(xiàn)下店，美麗說(shuō)就是另外一個(gè)樣子。
蘑菇街與美麗說(shuō)的合并，從結(jié)果看，1+1小于2。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，合并前的2015年，兩家公司交易總額近200億元；合并后的2016年，美麗聯(lián)合集團(tuán)交易總額僅90億元左右。
與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)合并后兩業(yè)務(wù)獨(dú)立發(fā)展不同，合并后的美麗說(shuō)在市場(chǎng)上基本沒(méi)了聲音。
2016年雙方合并后，徐易容帶著孵化了一年多的電商平臺(tái)HIGO離開(kāi)，從他后面的事業(yè)軌跡來(lái)看，對(duì)HIGO，他寄予了極大期望。
HIGO涉足奢侈品電商，開(kāi)全球買(mǎi)手店，由此前主攻客單價(jià)百元左右的小女生生意轉(zhuǎn)向做客單價(jià)兩三千元的白領(lǐng)生意，此舉選擇了服務(wù)小部分客戶(hù)，放棄了對(duì)流量的追逐。
HIGO最終于2018年8月上線(xiàn)了自營(yíng)服裝品牌�？梢哉f(shuō)，徐易容的服裝電商生意，換了個(gè)方向在繼續(xù)。
兩公司合并后，最引外界關(guān)注的新聞，不是集團(tuán)將如何協(xié)同發(fā)展，而是媒體屢屢報(bào)道的，裁員和人員流失問(wèn)題。陳琪曾表示，因?yàn)樽约禾行浴⑻Р�，這導(dǎo)致合并后的美麗說(shuō)除了創(chuàng)始高管團(tuán)隊(duì)之外，剩下的員工幾乎全都保留了，而這個(gè)決定，他發(fā)現(xiàn)是錯(cuò)的，為此他非常后悔。
這一說(shuō)法明顯與此前媒體大量呈現(xiàn)過(guò)的內(nèi)容相悖。
據(jù)騰訊科技之前報(bào)道，合并之后，美麗說(shuō)便開(kāi)始了一定規(guī)模的裁員；合并后的當(dāng)年9月，虎嗅收到離職員工爆料，稱(chēng)新一輪涉及200人的裁員計(jì)劃正在實(shí)施中。
而在2018年年底，蘑菇街另一條與員工利益相關(guān)的新聞刷了屏。它的起因是一名自稱(chēng)蘑菇街員工的用戶(hù)在脈脈匿名區(qū)職言發(fā)表近1500字長(zhǎng)文，控訴公司上市后員工股本被25倍稀釋?zhuān)o投資人接盤(pán)，而高層稀釋出來(lái)的部分自己拿去套現(xiàn)買(mǎi)豪車(chē)買(mǎi)房子，這讓蒙在鼓里的老員工們無(wú)比寒心。
當(dāng)然，不出所料，陳琪對(duì)該爆料及后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道通過(guò)朋友圈做出回應(yīng)，直斥“無(wú)聊”，并稱(chēng)，“我沒(méi)有義務(wù)對(duì)任何人財(cái)務(wù)自由的期望負(fù)責(zé)”。
一地雞毛。
美麗說(shuō)APP不同合輯下拉頁(yè)面可見(jiàn)同一內(nèi)容
�？素�(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美麗說(shuō)APP一直并未關(guān)閉，也并未與蘑菇街APP打通，但從目前極為匱乏的社區(qū)內(nèi)容不難判斷，美麗說(shuō)APP疏于維護(hù)，已被戰(zhàn)略放棄�？晒┳糇C的一個(gè)小細(xì)節(jié)是，美麗說(shuō)APP首屏不少內(nèi)容發(fā)布于幾個(gè)月前，進(jìn)入服裝穿搭合輯后，會(huì)頻繁刷到同一內(nèi)容，此外點(diǎn)評(píng)中可見(jiàn)大量刷數(shù)據(jù)的痕跡。
03 追風(fēng)口，四處出擊
從導(dǎo)購(gòu)社區(qū)依附電商平臺(tái)，到電商平臺(tái)主動(dòng)尋找?guī)ж浉坏V，應(yīng)該說(shuō)，短短幾年間，電商與內(nèi)容的關(guān)系，經(jīng)歷了否定之否定，可稱(chēng)升級(jí)。
明星衣櫥、楚楚街等，這些已被淡忘的女性時(shí)尚社區(qū)，要么沒(méi)能燒出市場(chǎng)，要么一直在淘寶縫隙中生存。如今，女裝購(gòu)物生意已經(jīng)有了全新玩法。
一個(gè)重要趨勢(shì)是，拋棄導(dǎo)購(gòu)概念，直接以?xún)?nèi)容切入，以提高DAU為要旨。比如抖音、快手、小紅書(shū)，前期都把打造社區(qū)文化作為頭等重要的事來(lái)抓，當(dāng)大量用戶(hù)達(dá)成聚集后，社區(qū)自然而然就生長(zhǎng)出時(shí)尚穿搭類(lèi)內(nèi)容，電商變現(xiàn)則是第二步。
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