“潮流是每十年一轉(zhuǎn)”
早前，安踏集團(tuán)CEO丁世忠曾解析過安踏體育高速增長背后的原因。
他表示，2019年推動安踏的是數(shù)字能力，“利用人臉識別系統(tǒng)，在店鋪實(shí)現(xiàn)了客流統(tǒng)計(jì)、熱區(qū)分析等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過大數(shù)據(jù)分析，對于門店布局、陳列管理的優(yōu)化、產(chǎn)品用戶反響的搜集均有積極的推動意義”。
但這只是其一，收購有潛力的品牌是安踏保持長期增長的原因之二。
去年，安踏體育、方源資本、騰訊等組成的財團(tuán)宣完成對芬蘭的高端體育用品巨頭亞瑪芬（Amer Sports）的收購后，有業(yè)內(nèi)人士提出疑問，安踏能否復(fù)制FILA的成功應(yīng)驗(yàn)？
雖然此次安踏沒有披露亞瑪芬的業(yè)績情況，但從FILA的擴(kuò)張速度來看，亞瑪芬的未來或也將找到屬于自己的市場定位及增長點(diǎn)。
安踏體育在市場上的布局尤為精細(xì)。FILA被收購后，保持獨(dú)立的市場定位，與安替體育旗下其他品牌形成了錯位競爭。即使在FILA內(nèi)部，目前除了主品牌外，還有FILA FUSION、FILA Kids、FILA Athletics三個品牌同時在市場發(fā)力。
安踏集團(tuán)旗下部分品牌
精細(xì)化布局、錯位競爭的策略多有效呢？從旗下FILA FUSION的品牌成長軌跡可窺探一二。
2017年底，F(xiàn)ILA發(fā)布全新潮流運(yùn)動品牌FILA-FUSION，在擴(kuò)張版圖的同時，開始進(jìn)軍新生代市場。
和FILA相比，F(xiàn)ILA FUSION的定位更加年輕和潮流，目標(biāo)客群對準(zhǔn)了16-26歲的90后。在不到兩年里，F(xiàn)ILA FUSION在全國的門店數(shù)量迅速超過了200家。
“幾乎是一路狂奔”，Keith表示。
“這個人群更加追求自我，消費(fèi)也具有非常大的彈性，他們的消費(fèi)和價值觀沒有那么強(qiáng)的必然聯(lián)系。”
FILA FUSION的產(chǎn)品對顏色的使用也更大膽。而在價格跨度上，F(xiàn)ILA FUSION則比FILA要窄，性價比更為突出，也更接近16-26歲消費(fèi)者的消費(fèi)水平。
以武林銀泰的女款衛(wèi)衣為例，F(xiàn)ILA FUSION的價格帶在699元到899元之間，F(xiàn)ILA的女士衛(wèi)衣則在699元到1099元之間。而在天貓旗艦店上，F(xiàn)ILA的聯(lián)名款價格普遍在千元以上，F(xiàn)ILA FUSION則穩(wěn)定在800元左右。
在線下擴(kuò)張時，F(xiàn)ILA FUSION的門店選址都以北上廣深杭等省會城市的核心商圈的中心店鋪為主，比如銀泰百貨等。因?yàn)檫@些地段的消費(fèi)人群購買力更強(qiáng)，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率更高。
在門店的設(shè)計(jì)和購物場景的打造上，F(xiàn)ILA FUSION采用了運(yùn)動品類中罕見的不銹鋼元素，天花板則配備了LED大屏幕。
但Keith認(rèn)為，F(xiàn)ILA FUSION真正實(shí)現(xiàn)快速增長是抓住了近年來的“運(yùn)動復(fù)古潮”，并成功地制造了“爆款”，“潮流是每十年一轉(zhuǎn)。”
十幾年前流行的郵差包重新設(shè)計(jì)后，加入了現(xiàn)代的、年輕的元素，再經(jīng)明星“王源”的搭配出街，便成了火極一時的出街必備單品。
憑借這套思維，F(xiàn)ILA FUSION又相繼打造出了漁夫帽、老爹鞋等爆款。去年618期間，僅漁夫帽在銀泰百貨就賣出了1000頂。老爹鞋則和Gucci、Prada等品牌的產(chǎn)品，一起進(jìn)入了女性最喜愛的單品排行榜。
有些單品賣斷貨后，消費(fèi)者四處求代購，部分款式還引來了大牌的跟風(fēng)和效仿。
未來仍以一二線城市為主
Keith表示，年輕人市場的“潮”文化快速崛起，使得輕運(yùn)動的潮流服飾未來市場增量空間可觀。AJ、三葉草等品牌都在角力年輕的潮文化，單品上市即售空的情況越來越常見。
這意味著，F(xiàn)ILA及旗下品牌只要繼續(xù)保持精準(zhǔn)的市場定位，其將繼續(xù)為安踏集團(tuán)的營收增幅帶來可觀的貢獻(xiàn)。
銀泰百貨提供的數(shù)據(jù)顯示，線下的潮流運(yùn)動消費(fèi)正在全面爆發(fā)。去年，銀泰百貨共有44個單品銷售額突破了千萬大關(guān)，1000多個單品銷售額突破百萬。其中，運(yùn)動潮流品類有78個百萬單品、2個千萬單品。
雙12期間，F(xiàn)ILA FUSION和銀泰百貨通過喵街精細(xì)化營銷上的合作，全域銷售同比增長近6倍。
但Keith也表示，不少品牌在火了一兩年后，就迅速銷聲匿跡了，如何延長品牌的生命周期，是長期思考的課題。
他表示，目前FILA FUSION的重心和成功經(jīng)驗(yàn)主要在線下銷售占比高達(dá)81%。這意味著FILA FUSION的線上業(yè)務(wù)有著明顯的待提升空間。
FILA FUSION在線下的擴(kuò)張依然會以一二線城市為主。目前，和銀泰等零售終端在營銷、反向定制等方向上也有更深度的合作計(jì)劃在推進(jìn)。
Keith坦言，F(xiàn)ILA FUSION仍有不小的危機(jī)感，壓力主要來自于擴(kuò)張。
相比于前兩年的“一路狂奔”，F(xiàn)ILA FUSION接下來將會進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段。
“知道怎么一回事，和全流程跑通并做好是兩碼事”，Keith表示。
來源: 微信公眾號：新零售智庫 丁波
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