首席執(zhí)行官Dani Reiss在第二季度財報后的電話會議中坦承，香港零售環(huán)境的惡化對品牌業(yè)績造成了影響，未來將根據(jù)新的評估結(jié)果采取相應(yīng)的行動，例如與房東重新協(xié)商等。
在最初的新鮮感褪去后，Canada Goose不得不開始直面品牌的兩個緊箍咒。其一是上述與羽絨產(chǎn)品季節(jié)性本質(zhì)的對抗，其二是品牌使用皮草和奢侈屬性所帶來的雙重道德指責(zé)。
現(xiàn)在打開Canada Goose外國官網(wǎng)首頁和社交媒體賬號，人們幾乎不會在首頁看到一件有毛邊裝飾的派克大衣。但裝飾著土狼皮毛的派克大衣一直是該品牌的標(biāo)志性單品。
正如Canada Goose在官網(wǎng)上所描述，Canada Goose夾克填充著“世界上最好的天然絕緣體之一”鴨絨。產(chǎn)品經(jīng)過精心設(shè)計制造，可防止人們地球上最冷的地方，即暴露皮膚會立即結(jié)冰的地區(qū)受到侵害。在這種極寒環(huán)境中，Canada Goose認(rèn)為皮草是最佳選擇。在夾克帽子周圍進(jìn)行皮草修飾有助于擾亂氣流，從而保護面部免受凍傷。
該公司堅稱所有動物都得到了人道待遇，他們致力于以道德的方式采購和負(fù)責(zé)任地使用產(chǎn)品中的所有動物材料，不容忍任何故意虐待，或惡意造成動物不當(dāng)痛苦的行為。但是有相關(guān)組織在研究其實際制作過程中卻發(fā)現(xiàn)，帽子上使用的土狼皮毛通常來自誘捕，涉及到立足式誘捕器，使動物在被捕數(shù)日后餓死。
Canada Goose對功能性的追求正與社會對動物保護的訴求形成沖突。
今年8月，動物保護主義組織PETA在官方網(wǎng)站宣布，在該組織向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC投訴后，Canada Goose撤下了官網(wǎng)對動物采購的道德聲明，不再用“確保”一詞來承諾其供應(yīng)商不虐待動物。
紐約郵報則援引消息人士透露，Canada Goose正在試圖放棄使用狼毛等皮草，與美國加州和紐約即將實施皮草禁令以及消費者對皮草厭惡情緒高漲有關(guān)。
不過加拿大鵝隨后否認(rèn)撤下視頻和道德聲明是因?qū)TC調(diào)查而采取的被迫行動，并強調(diào)FTC的調(diào)查未得出任何結(jié)論，因此針對撤下視頻和道德聲明的任何反相推論都是不負(fù)責(zé)任的。
今年10月，加利福尼亞州成為美國第一個禁止銷售皮草的州。包括Chanel、Gucci、Prada在內(nèi)的眾多奢侈品牌先后宣布放棄使用皮草。
Canada Goose最重要的批發(fā)渠道如梅西百貨和Bloomingdales百貨也宣布將在2021年之前停止銷售皮草產(chǎn)品。顯然，Canada Goose在愈發(fā)清晰的可持續(xù)發(fā)展宏觀趨勢下正占據(jù)不利地位。
上個月，明星Kate Upton因贊揚Canada Goose而在Instagram上大受抨擊，有用戶評論稱，Canada Goose實際上是為時尚殺死動物。該品牌在英國倫敦的門店常年受到PETA抗議活動的干擾，警方不得不出動警力維持秩序，以保證有需求的消費者能夠進(jìn)店購物。
對此，Canada Goose發(fā)言人表示，盡管品牌尊重他們的意見和抗議權(quán)，但他們極端、不可原諒的舉動已嚴(yán)重?fù)p害到品牌形象與利益。
但是Canada Goose在動物保護組織的極大壓力下維持著強硬態(tài)度，但是可以確定的是，改變正在發(fā)生。
諸如Sanford、Macmillan和Bennett等新款產(chǎn)品，與以往的品牌標(biāo)志款式大體無異，但是唯獨缺少了土狼毛皮裝飾。有消息稱，該公司在因動物采購成為FTC的關(guān)注目標(biāo)之后，減少了對土狼皮的采購。
首席產(chǎn)品官Lee Turlington則將此歸因于品牌擴展大衣種類的嘗試。他表示產(chǎn)品多樣性將Canada Goose增長戰(zhàn)略的一部分，該戰(zhàn)略的重要性超出了經(jīng)典外套產(chǎn)品。第一季度，該品牌包括毛衣的非大衣類別創(chuàng)造了其收入的三分之一，產(chǎn)品多樣化已幫助品牌總體上提高了收入。
另一方面，Canada Goose早已成為了一種社會現(xiàn)象。雖然最早是意大利的Moncler開創(chuàng)了奢侈羽絨這一品類，但最終卻是Canada Goose因其高昂售價遭到社會詬病。
究其原因，前者通過時裝化和Moncler Genius等創(chuàng)意合作項目被劃入了奢侈時尚品類，品牌溢價得到了承認(rèn)，而主打功能性、產(chǎn)品設(shè)計較為單一的Canada Goose還未被廣泛認(rèn)可為奢侈品。因此其品牌溢價根基不穩(wěn)，更容易導(dǎo)致促銷降價。
對于很多人來說，Canada Goose通過設(shè)計上類似于“制服”的單一屬性，間接販賣著精英群體歸屬感，使得穿著其大衣成為了一種財富展示，這在富裕年輕人密集的北美和亞洲最為明顯。
這在批評者眼中是無思想的消費主義文化和從眾心理的表現(xiàn)，鼓勵人們以虐待動物為代價來傳播精英形象，將加劇青少年攀比心理。去年位于英國北部的 Woodchurch高中就發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler或者Canada Goose等高端冬季外套。
校長Rebekah Phillips解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些經(jīng)濟困難的學(xué)生及家長，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個月的房租。
Canada Goose顯然不是那些社交媒體時代產(chǎn)出的快餐營銷品牌。對于一個通過近50年歷史打磨出優(yōu)秀產(chǎn)品，專注于通過技術(shù)滿足消費者御寒需求的品牌而言，圍繞在其身上的歡呼與爭議都是突然而至。
眼下的種種指摘，并非因為Canada Goose在其賽道上不是一個優(yōu)秀企業(yè)，而是來自于一個“現(xiàn)象級”品牌的原罪。一個“現(xiàn)象級”上市公司所具有商業(yè)與社會意義，對應(yīng)著更加沉重的增長任務(wù)和社會責(zé)任。而從各方嚴(yán)苛審視中“挺”過來的品牌最終都成為了無法打敗的經(jīng)典。
從近期Canada Goose的品牌動向來看，這個來自加拿大的品牌已顯露出從消費狂歡回歸理性本質(zhì)的樂觀信號。它正試圖講好一個寒冷極地的品牌故事。
不久前Canada Goose在加拿大多倫多 CF Sherway Gardens開設(shè)全新“零庫存”體驗式零售概念店。該概念店被命名為“The Journey”。消費者能夠身臨其境地體驗仿真碎冰和積雪的冰雪場景，以及戶外寒冷的氣味，還有適合發(fā)布社交媒體的場景。
該店可以隨時在購物顧問的幫助下，購買品牌全系商品。在最新開設(shè)的上海門店中，品牌也開設(shè)了“雪房”The Cold Room，令中國的消費者像加拿大的消費者一樣，體驗到零下25℃的極寒氣溫。
販賣寒冷，對Canada Goose而言或許是一個好主意。雖然不是每個人都要去南極和冰島，但是在全球旅行普及化和氣候反常的當(dāng)下，總有人們愿意為這個故事買單。
�。▉碓矗簳r尚頭條網(wǎng) 作者：Drizzie）
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