當(dāng)一個(gè)品牌成為“現(xiàn)象級(jí)”，它所接受的審視是全方位且放大至每一個(gè)毛孔的。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，分析機(jī)構(gòu)D.A.戴維森在最新一份報(bào)告中警告稱，奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝的夾克售價(jià)在本季度的平均降幅已達(dá)13%，幾乎是去年7%的兩倍。
分析師John Morris表示，Canada Goose和Abercrombie&Fitch的降價(jià)促銷是他追蹤的18個(gè)零售品牌中幅度最大的，Canada Goose的降價(jià)幅度正削弱品牌稀缺和完整性。
零售行業(yè)專家認(rèn)為，降價(jià)主要?dú)w咎于高端百貨購(gòu)物中心的客流量下降，以及動(dòng)物保護(hù)主義的宣傳。Customer Growth Partners機(jī)構(gòu)的零售專家Craig Johnson則表示，Saks Fifth Avenue、Nordstrom和Bloomingdale這樣的高檔購(gòu)物中心的Canada Goose庫(kù)存超出銷售量。
對(duì)此，Canada Goose的發(fā)言人予以否認(rèn)，他表示零售商N(yùn)ordstrom和Neiman Marcus等零售商的網(wǎng)絡(luò)證據(jù)搜索有誤，并強(qiáng)調(diào)加拿大鵝不是一個(gè)促銷品牌，會(huì)通過(guò)不同國(guó)家特定的分銷渠道保持一致的定價(jià)。
受此消息影響，Canada Goose昨日收盤(pán)下挫2.06%。市場(chǎng)正在警惕，他們一直擔(dān)心的事情是否已經(jīng)發(fā)生。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至3月31日的第四季度內(nèi)，加拿大鵝銷售額增長(zhǎng)25%至1.562億加元，而2018財(cái)年同期該集團(tuán)在門(mén)店和在線業(yè)務(wù)擴(kuò)張的幫助下曾錄得144.3%的爆炸性增長(zhǎng)，是加拿大鵝8個(gè)季度以來(lái)最慢的銷售增長(zhǎng)。
實(shí)際上，自11月Canada Goose發(fā)布最新財(cái)報(bào)以來(lái)，庫(kù)存一詞就頻繁出現(xiàn)在有關(guān)該公司的探討中。在截至9月29日的第二財(cái)季中，Canada Goose收入同比大漲27.7%至2.94億加元，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期的2.673億加元。
然而Canada Goose股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后大跌10.84%，原因正是在于該公司庫(kù)存規(guī)模和批發(fā)業(yè)務(wù)存在較大風(fēng)險(xiǎn)的弊端暴露。
雖然財(cái)報(bào)顯示，得益于百貨商店對(duì)大衣和夾克訂單的增加，第二財(cái)季其批發(fā)業(yè)務(wù)收入大漲22.2%至2.198億加元，零售和在線業(yè)務(wù)收入同比大漲47%至7420萬(wàn)加元。
但是這主要是因?yàn)楣咎崆跋蚯郎贪l(fā)貨，透支了下季度的批發(fā)營(yíng)收，將影響到下季度的批發(fā)預(yù)期。首席執(zhí)行官Dani Reiss也警告稱，由于品牌派克大衣和夾克衫的發(fā)貨時(shí)間早于往常，這將令第三季度的批發(fā)業(yè)務(wù)收入減少約15%。
特別需要提出的是，Canada Goose的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也創(chuàng)新高，達(dá)到248天。這一點(diǎn)體現(xiàn)了Canada Goose受制于羽絨服季節(jié)局限性的程度較強(qiáng)。Canada Goose以御寒功能性為核心，產(chǎn)品較為單一，未布局出多層次、多季節(jié)的產(chǎn)品矩陣。
與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、意大利奢侈羽絨品牌Moncler相比，Canada Goose的產(chǎn)品時(shí)尚度和多樣性處于弱勢(shì)。因此Canada Goose全年都在為第三季度即冬季羽絨主銷期備貨。
但是過(guò)長(zhǎng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)阻礙著Canada Goose提升經(jīng)營(yíng)效率。
Canada Goose首席財(cái)務(wù)官Jonathan Sinclair也為市場(chǎng)打了預(yù)防針。他表示，盡管Canada Goose上半財(cái)年表現(xiàn)強(qiáng)勁，但該趨勢(shì)可能不會(huì)持續(xù)到下半年。
此外由于美國(guó)零售百貨業(yè)績(jī)持續(xù)惡化，或?qū)p少訂貨量，這對(duì)于擁有龐大批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的Canada Goose來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息，品牌業(yè)績(jī)將因此而遭到打擊。
除了美國(guó)零售百貨衰退的外部因素，Canada Goose避而未談的是消費(fèi)者熱情的逐漸衰退，這一點(diǎn)成為其產(chǎn)品供大于求的關(guān)鍵。
Thinknum記者Joshua Fruhlinger認(rèn)為有早期數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示Canada Goose神話失效。他援引的Thinknum Alternative Data過(guò)去三年的跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年冬季以來(lái)，Canada Goose官網(wǎng)的評(píng)論數(shù)量通常在12月至4月之間實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
在2016年和2017年之間，該網(wǎng)站評(píng)論增長(zhǎng)高達(dá)1600條，但在2018年，這個(gè)數(shù)字下降到1400條左右。而目前雖仍處于2019年冬季主銷期的早期，但數(shù)據(jù)表明這個(gè)冬天官網(wǎng)評(píng)論增長(zhǎng)可能更慢。由此他認(rèn)為，從不打折的Canada Goose官網(wǎng)對(duì)冬季銷售增長(zhǎng)或越來(lái)越有限。
Thinknum數(shù)據(jù)追蹤顯示，加拿大鵝品牌官網(wǎng)評(píng)論的增長(zhǎng)放緩
當(dāng)然，Canada Goose在全球范圍內(nèi)有4000多個(gè)零售點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)靥鞖鉅顩r和品牌認(rèn)知，品牌的定價(jià)、銷售狀況和增長(zhǎng)階段差異很大。
以Robert Ohmes為首的分析師認(rèn)為，在全球最大的奢侈品市場(chǎng)之一中國(guó)，Canada Goose正處于早期增長(zhǎng)階段。品牌在中國(guó)的擴(kuò)張繼續(xù)超出預(yù)期，需求仍“明顯”高于供應(yīng)，預(yù)計(jì)Canada Goose將輕松超過(guò)今年目標(biāo)。
截至目前，Canada Goose天貓旗艦店擁有85萬(wàn)粉絲，羽絨衣排行榜前三名的產(chǎn)品售價(jià)在8500元至10000元之間，月銷量分別為112件、290件和186件，在奢侈品類中表現(xiàn)良好。
除北京和香港之外，已在上海設(shè)立區(qū)域總部的Canada Goose最新在上海ifc和沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。該品牌計(jì)劃在2020財(cái)年再開(kāi)設(shè)三家門(mén)店。
不過(guò)今年以來(lái)，Canada Goose的前進(jìn)步伐明顯受到越來(lái)越多的外部制約。暖冬成為羽絨服品類的最大心病。
受天氣影響，本來(lái)冬季羽絨服暢銷的優(yōu)衣庫(kù)日本11月銷售額已下跌近6%。而在本周最高溫度一度高達(dá)20℃的上海，Canada Goose引以為豪的功能性幾乎失效。
長(zhǎng)期來(lái)看，Canada Goose在抗衡季節(jié)性方面的前景依然不明朗。而在上海以南的市場(chǎng)，Canada Goose面臨的問(wèn)題更為復(fù)雜。品牌最早探入的香港市場(chǎng)已經(jīng)因不可抗因素陷入快速衰退，其在全球約20家直營(yíng)店中香港占了2家。
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