“愁人正在書窗下，一片飛來一片寒。” 數(shù)百年前，唐代詩人戴叔倫坐在窗前看書，看到片片雪花飛入山林，感到一陣寒意，遂寫下一首題為《小雪》的小詩。
二十四節(jié)氣里，小雪是一個特殊的節(jié)氣，寄托了文人墨客的歡喜與哀愁。進入現(xiàn)代社會，小雪有了更多的商業(yè)暗示—“冬天來了，又到了買羽絨服的季節(jié)。”
11月，國內(nèi)外羽絨服品牌拼盡全力，蓄勢待發(fā)。在今年的雙11電商大戰(zhàn)中，波司登天貓旗艦店以6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。兩天之后（11月13日），國際羽絨服的知名品牌—加拿大鵝公布了2020財年第二季度財報，銷售收入2.94億加元，同比增長27.7%。
雖然兩大羽絨服品牌銷量再攀高峰，卻雙雙折戟于資本市場。在雙11大勝仗后的第一個交易日（11月12日），波司登在盤中遭遇巨額資金砸盤，出現(xiàn)閃崩，一度暴跌近15%。在業(yè)績漂亮的季報公布后的第一個交易日（11月13日），加拿大鵝股價一日之內(nèi)暴跌11%。
一邊銷量大賣，一邊股價暴跌，兩大羽絨服品牌的表現(xiàn)讓一些業(yè)內(nèi)人士感嘆“看不懂”。
在溫度跌破零度時，在人們紛紛裹上羽絨服時，我們試圖揭秘羽絨服背后的商業(yè)戰(zhàn)爭：
為何名牌羽絨服越賣越貴？2000多元波司登和萬元級別的加拿大鵝，成本到底有多少？所謂“品牌升級”的本質(zhì)就是鋪天蓋地的打廣告、裝修門店？波司登自稱“暢銷72國、兩億人的選擇”，距離世界名牌加拿大鵝還有多遠？相對于加拿大鵝，波司登有哪些優(yōu)勢？
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)記者查閱了波司登和加拿大鵝兩家公司過往年報和各項資料，從五百多頁的財務(wù)數(shù)據(jù)找到了上述問題的答案。
01 羽絨服為何越賣越貴？
10月底，“羽絨服漲價了”悄然爬上微博熱搜。有媒體報道稱，去年秋季羽絨服平均售價在700-800元之間，今年已經(jīng)達到1100-1200元之間。
為何羽絨服越賣越貴？是原材料鴨絨鵝絨漲價？還是人工成本增加？亦或為了賺取更多的利潤？為了做同口徑比較，波司登和加拿大鵝的財務(wù)數(shù)據(jù)都來自于2018財年年報（截止于2019年3月31日）。
首先看看中國知名羽絨服品牌波司登。
過去三年，波司登的發(fā)展進入了快車道�？偁I收從2016年的68億元，到2017年的89億元，在2018年營收突破百億大關(guān)達到104億元，每年營收增長率都在15%以上。
圖注：波司登營收快速增長，2018財年（截止2019年3月）已破百億
比營收“跑”的更快是利潤。五年時間內(nèi)，歸屬母公司凈利潤從2014年1.32億元增加到2018年的9.81億元，漲了7倍。過去兩年，凈利潤每年的增幅近60%。
圖注：波司登凈利潤連續(xù)兩年保持近60%的增長
為何凈利潤能在五年內(nèi)翻7倍？說到底還是因為羽絨服能賺錢，毛利率高。從波司登的財報數(shù)據(jù)也可以看出，毛利率也在同步提升，2018年的毛利率為53.1%，較上年增加7%。
圖注：2018年波司登的毛利率已超過50%
毛利率上升的原因無外乎兩個：價格提高，成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是價格提高，同時成本變化不大。
財報中寫到：“波司登品牌成功的進行了一定的品牌重塑，通過品牌的升級、產(chǎn)品的創(chuàng)新，對推向市場的高品質(zhì)產(chǎn)品提升了一定的平均價格。” 在漲價的基礎(chǔ)上，還要控制成本：“本集團是多年的市場參與者，與上游原材料供應(yīng)商保持常年穩(wěn)定且良好的關(guān)系，故本年行業(yè)整體的原材料成本壓力對公司的影響相對不大。”
簡而言之，羽絨服越賣越貴的原因不是因為鵝絨、鴨絨漲價，而是波司登升級品牌，提高了單價。
想走高端路線的波司登，對標(biāo)的是加拿大鵝。
加拿大鵝近年來火爆的“出乎意料”。從品牌規(guī)模來看，加拿大鵝并不是一個龐大的奢侈品集團，更像是一個專注于制造“功能性”羽絨服的精致作坊。1957年，加拿大鵝成立于加拿大多倫多的一個小倉庫內(nèi)，多年來該品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度極寒天氣的羽絨服，如今加拿大鵝已經(jīng)在全球有3900名員工。
從營收規(guī)模來看，相比波司登，加拿大鵝算的上“小而美”。
對比兩家公司的2018年年報，加拿大鵝的營收為8.3億加幣（折合人民幣42億元），較上年增長40.5%。雖然營收只有波司登的四成，但兩家公司的凈利潤差距并不大，波司登的凈利潤為9.81億元，加拿大鵝的凈利潤折合人民幣為7.2億元。
為何加拿大鵝的規(guī)模遠不及波司登，但盈利卻能追上？因為加拿大鵝的單價和毛利率更高，2018年的毛利率達到62.2%，比波司登的毛利率高近十個百分點。
圖注：加拿大鵝的毛利率高達62.2%（來源：公司年報）
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)記者分別查閱了國內(nèi)外的電商平臺，在加拿大鵝的天貓旗艦店，羽絨服高達8000-10000元左右。
圖注：來自加拿大鵝天貓旗艦店
在國外電商平臺Farfetch，一件加拿大鵝羽絨服的平均價格為1000美元左右（折合人民幣7000元左右），按照62%的毛利率計算，一件羽絨服的毛利高達四千多元。
圖注：Farfetch電商網(wǎng)站上加拿大鵝的售價
越來越貴的羽絨服，背后是企業(yè)越來越高的利潤率。
02 真假“國際化”
雙11前夕，波司登的廣告出現(xiàn)在許多商業(yè)寫字樓的電梯間里。“波司登羽絨服暢銷全球72國，贏得超兩億人次選擇。” 廣告中穿著大紅色羽絨服的洋氣模特，“72國”、“兩億人次”的黑體字，全部都體現(xiàn)著“國際范”。
圖注：波司登在電梯內(nèi)的廣告
真正的“國際化”需要銷售數(shù)據(jù)支撐，波司登有多少羽絨服銷往海外？海外銷售占比多少？與加拿大鵝有多大差距？
從波司登的年報中可以看出，波司登的業(yè)務(wù)線由四大板塊構(gòu)成：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。
其中羽絨服業(yè)務(wù)占據(jù)絕對主導(dǎo)，2018年103億總營收，羽絨服業(yè)務(wù)營收為77億元，占比高達74%。
按照銷售模式分，羽絨服業(yè)務(wù)又分為零售和批發(fā)，其中零售總收入為50億，中國內(nèi)地（含華東、華中、華北、東北、西北、西南五大銷售區(qū)域）的零售收入為46億元。
圖注：波司登的四大業(yè)務(wù)線，其中羽絨服占絕對主導(dǎo)（來源：公司年報）
雖然廣告中強調(diào) “暢銷72國”，但從數(shù)據(jù)可以明顯看出：波司登羽絨服92%的零售收入都來自于中國內(nèi)地，銷售收入高度依賴內(nèi)地市場。
200多頁的年報中并沒有單列出港澳臺和海外國家的銷售收入，也沒有任何“暢銷72國”的數(shù)據(jù)。廣告中提及的“兩億人的選擇”，在財報中也沒有任何證據(jù)支持。
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