圖注：按照銷售類別劃分，自營(yíng)（零售）收入占比65%。
圖注：內(nèi)地零售銷量高達(dá)46億，占總零售收入的九成以上
如何才是真正的“國(guó)際化”？加拿大鵝或許是一個(gè)范例。
圖注：加拿大本國(guó)收入僅占公司總營(yíng)收的35%
2018年，加拿大本國(guó)的銷售收入不到3億加幣，僅占公司總營(yíng)收的35%。美國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比為30%，世界其他地區(qū)合計(jì)占比35%。
從線上線下的布局，也可以看出加拿大鵝的全球版圖。
和波司登一樣，加拿大鵝的銷售網(wǎng)絡(luò)也分為批發(fā)和零售。零售又分為線上電商和實(shí)體店鋪：加拿大鵝在歐洲主要布局電商，而實(shí)體店鋪則主要開在北美和亞洲。加拿大鵝的實(shí)體店全球一共僅有17家，其中加拿大7家，美國(guó)5家，歐洲3家，亞洲2家（分別位于北京和香港）。
圖注：加拿大鵝在世界的布局（生產(chǎn)主要在加拿大，實(shí)體店美國(guó)最多）
進(jìn)軍紐約時(shí)裝周，與國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名，款式靠攏年輕人的“街頭風(fēng)”，波司登的種種動(dòng)作彰顯著他的“國(guó)際夢(mèng)”。
可惜夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間距離不小，“暢銷72國(guó)”的波司登羽絨服九成以上銷售收入來源于內(nèi)地市場(chǎng)，國(guó)際化程度相比加拿大鵝還有不小距離。
03 品牌升級(jí)=狂砸廣告？
在近兩百多頁(yè)的年報(bào)中，波司登提及最多的就是“品牌升級(jí)”。一個(gè)耳熟能詳?shù)拇蟊娖放�，如何升�?jí)為高端品牌？同樣一件羽絨服，從“千元檔”升級(jí)到“萬元檔”，要做哪些事？
年報(bào)中列出了一攬子方案，核心就是兩個(gè)字—“宣傳”。
從線下實(shí)體店開始，推行“千店換門頭”，升級(jí)波司登品牌標(biāo)識(shí)；接著是視覺形象的宣傳，打造品牌創(chuàng)意大片；同時(shí)落地一些“高大上”的品牌活動(dòng)—在北京水立方里開新品發(fā)布會(huì)、登上紐約時(shí)裝周主會(huì)場(chǎng)；抓住機(jī)會(huì)和國(guó)際大牌聯(lián)名—與與迪士尼、漫威聯(lián)名，吸引年輕客戶。
品牌營(yíng)銷的方法很多，但背后離不開真金白銀的投入。
從年報(bào)看來，波司登在廣告宣傳上可謂“下了血本”。在利潤(rùn)表中，“銷售及分銷開支”的暴漲可以明顯看出公司在“大手筆”的砸錢買廣告。
什么是分銷開支？分銷開支可以看成銷售費(fèi)用，主要包括廣告和宣傳費(fèi)用、百貨公司扣點(diǎn)費(fèi)、固定經(jīng)營(yíng)租賃開支等。
圖注：報(bào)表中的銷售及分銷開支高達(dá)34億元，比去年增加了10億元，增幅達(dá)40%
2018年波司登的銷售費(fèi)用高達(dá)34億元，較去年同期增長(zhǎng)40%。銷售費(fèi)用占總營(yíng)收的比率也隨之上升到33%。
簡(jiǎn)而言之，波司登一年辛辛苦苦賺得收入，有三分之一拿來打廣告做宣傳。年報(bào)中寫到：“分銷開支上升主要是由于本集團(tuán)在本財(cái)年加強(qiáng)對(duì)品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)及渠道優(yōu)化。”
加拿大鵝做廣告嗎？也做。銷售費(fèi)用的投入有波司登大嗎？沒有。
需要注意的是，波司登和加拿大鵝，一個(gè)在香港上市，一個(gè)在美國(guó)上市，某些數(shù)據(jù)的口徑不完全一致。加拿大鵝沒有披露“銷售費(fèi)用”的單項(xiàng)指標(biāo)，而是用了“SG&A(銷售、行政及一般開支)”的項(xiàng)目，該口徑含有大量管理和行政開支，遠(yuǎn)大于銷售費(fèi)用的口徑。
加拿大鵝的SG&A費(fèi)用合計(jì)3億加幣（折合人民幣15億元），占總營(yíng)收的35%。換言之，加拿大鵝的銷售費(fèi)用占比小于波司登的銷售費(fèi)用占比。
品牌升級(jí)、廣告宣傳，都是好事，但銷售費(fèi)用的投入也需要找到一個(gè)平衡點(diǎn)。同樣是知名羽絨服品牌，加拿大鵝的“成本控制”之道值得借鑒。
04 高達(dá)十億的關(guān)聯(lián)交易
關(guān)聯(lián)交易一直以來是投資者和監(jiān)管者頗為關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，也很容易“出事”的“高危區(qū)”。
波司登的上市主體是波司登國(guó)際控股有限公司，注冊(cè)地址為開曼群島。然而日常運(yùn)營(yíng)所需要的人力、房租、服務(wù)很多都是由注冊(cè)在內(nèi)地的關(guān)聯(lián)公司來完成，其中牽連到不少錯(cuò)綜復(fù)雜、數(shù)額巨大的關(guān)聯(lián)交易。
波司登的關(guān)聯(lián)交易涉及哪些領(lǐng)域？交易金額有多大？是否逐年上漲？
首先是最核心的羽絨服生產(chǎn)。
據(jù)年報(bào)，波司登母公司進(jìn)行生產(chǎn)加工服務(wù)，并提供生產(chǎn)羽絨服所需要的人力、廠房、設(shè)備、水電等。上市公司付出加工費(fèi)，加工費(fèi)是在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加價(jià)5%-10%。“生產(chǎn)外包及代理框架協(xié)議自2007年9月15日起至2010年9月14日止，初步為期三年，并已續(xù)期及將會(huì)進(jìn)一步延期至 2022年9月14日。”
生產(chǎn)加工費(fèi)有多少？年報(bào)中披露，截至2019年3月31日，上市公司需要付給母公司的生產(chǎn)加工費(fèi)用合計(jì)為11億元，較去年增加近3億元，增幅達(dá)36%。
其次是房租。
對(duì)于一家企業(yè)，房租是運(yùn)營(yíng)成本中的一大塊。波司登的辦公室倉(cāng)庫(kù)并不會(huì)直接在公開市場(chǎng)上租，而是從關(guān)聯(lián)企業(yè)（母集團(tuán)）租來的。
年報(bào)中披露，波司登（上市公司）從母集團(tuán)租用了面積共約149,470平方米的11項(xiàng)物業(yè)，主要用作地區(qū)辦公室、倉(cāng)庫(kù)、物流中心和陳列室。
從母公司租房子能便宜點(diǎn)嗎？2018財(cái)年，波司登支付的實(shí)際租金為2162萬元，較去年增加了近900萬元，增幅近70%。
雖然租金猛漲，但每平單價(jià)依然非常便宜，租金單價(jià)為145元/平米/年。年報(bào)中寫到：租金會(huì)參照當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況而定，但“在任何情況下均不會(huì)高于第三方租戶適用的租金。”
換句話說，從母公司租房子，保證可以拿到最低價(jià)。
除了生產(chǎn)和房租兩大核心以外，母公司還給波司登提供酒店住宿、物業(yè)管理服務(wù)等。2018年財(cái)年，波司登支付給母公司的物業(yè)費(fèi)為842萬元，較去年增長(zhǎng)17%。
從生產(chǎn)到房租再到物業(yè)，波司登每年支付給母公司的費(fèi)用高達(dá)11.3億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的逾10%，比當(dāng)年凈利潤(rùn)還要高。
如何看待往來密切、費(fèi)用高企的關(guān)聯(lián)交易？一位大中型企業(yè)財(cái)務(wù)總監(jiān)直言：“見怪不管，非常正常。” 他解釋，一般大型企業(yè)上市前，都剝離其最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，注冊(cè)在百慕大、開曼群島這些“免稅天堂”。“那些臟活累活，工廠加工這些都放在關(guān)聯(lián)企業(yè)中，上市公司直接花錢買服務(wù)就行。”
“只要完整準(zhǔn)確的披露，關(guān)聯(lián)交易不是洪水猛獸。波司登的銷售收入還是在公開市場(chǎng)形成的，而不是和關(guān)聯(lián)公司掛應(yīng)收賬款。”該財(cái)務(wù)總監(jiān)認(rèn)為，波司登的關(guān)聯(lián)交易金額較大，仍然需要持股關(guān)注。
05 獨(dú)家優(yōu)勢(shì)：電商與存貨
雖然在毛利率、國(guó)際化、成本控制方面，加拿大鵝都領(lǐng)先于波司登，但波司登也有自己的優(yōu)勢(shì)之處—極具潛力的電商和快速周轉(zhuǎn)的存貨。
誰(shuí)給波司登帶來了“第二春”？非阿里巴巴莫屬。
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者曾在阿里主辦的一次論壇上見到波司登董事長(zhǎng)高德康。在阿里安排的行業(yè)新聞發(fā)布會(huì)上，這位“一把手”讓助理穿著厚重的羽絨服走上前臺(tái)充當(dāng)“臨時(shí)模特”，仔細(xì)介紹一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新：“你們看這個(gè)袖口專門做了一個(gè)防風(fēng)的設(shè)計(jì)。”
波司登與阿里巴巴的合作不僅限于積極參會(huì)，還參加了“天貓出海計(jì)劃”，并在線上同步直播了波司登羽絨服的紐約時(shí)裝周走秀，在每年的雙11電商大戰(zhàn)中也表現(xiàn)亮眼。2019年雙十一當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，以6.5億銷售額拿下中國(guó)服裝品牌單店銷售榜首。2018年波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上收入為17.6億元，同比上漲56%，線上渠道貢獻(xiàn)的收入已經(jīng)超過五分之一。
如果說波司登的電商發(fā)展是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、借力打力”，加拿大鵝的發(fā)展思路則是“從零開始、自建渠道”。
從2015年開始，加拿大鵝開始在主要國(guó)家建立線上網(wǎng)站，目前已經(jīng)在加拿大、美國(guó)、英國(guó)、瑞典、荷蘭、盧森堡、愛爾蘭、德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、奧地利、大中華地區(qū)建立官網(wǎng)。所有官網(wǎng)產(chǎn)生的銷售全部計(jì)入公司自營(yíng)零售業(yè)務(wù)。自建渠道的特點(diǎn)是投資大、戰(zhàn)線長(zhǎng)。
圖注：左邊為加拿大鵝的線上電商銷售國(guó)家，右邊為實(shí)體店所在城市
除了線上銷售，波司登在庫(kù)存管理的效率也高于加拿大鵝。
一位熟悉服裝行業(yè)的投資人坦言：“對(duì)于服裝行業(yè)，存貨非常讓人頭疼，幾乎可以被視作壞賬。” 他解釋，服裝行業(yè)的庫(kù)存意味著“打折”、“過季”、“清倉(cāng)甩賣”，過多的存貨能壓死一家工廠甚至一個(gè)品牌。
如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的存貨是否健康？存貨周轉(zhuǎn)率反映了流動(dòng)性。波司登和加拿大鵝的營(yíng)收規(guī)模不同，直接比較存貨的絕對(duì)數(shù)沒有太大意義，但兩者的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（360/存貨周轉(zhuǎn)率）可以直接對(duì)比。
波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是125天，加拿大鵝的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是248天，幾乎是波司登的兩倍。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，意味著效率越高，周轉(zhuǎn)越快，上新越快。
波司登是如何做到快速周轉(zhuǎn)的？答案是系統(tǒng)管理、統(tǒng)一配送。年報(bào)中介紹，波司登設(shè)立了一個(gè)中央配送中心，設(shè)置華東、華北、華中、西北、西南五大倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)全國(guó)所有線下直營(yíng)、加盟門店及電商業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)商品的庫(kù)存記錄、退換貨及運(yùn)輸配送。相比起來，加拿大鵝的銷售范圍更大，不同國(guó)家之間調(diào)貨和周轉(zhuǎn)相對(duì)復(fù)雜。
波司登的優(yōu)勢(shì)之處主要基于中國(guó)有非常成熟的電商平臺(tái)，而北美地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣不同，大多數(shù)服裝類品牌都需要自建網(wǎng)站，消費(fèi)者也習(xí)慣在不同品牌的官網(wǎng)上下單買衣服。
當(dāng)波司登遇見加拿大鵝，一個(gè)是中國(guó)的知名品牌，一個(gè)是發(fā)源于加拿大且已在世界打響知名度的名牌。從產(chǎn)品毛利率、國(guó)際化程度、成本控制，波司登與世界名牌之間還有明顯差距，但中國(guó)的電商發(fā)展全球領(lǐng)先，讓波司登在線上業(yè)務(wù)和庫(kù)存管理上超過波司登。
中國(guó)品牌距離世界名牌還有多遠(yuǎn)？古人的智慧告訴我們：“路雖彌，不行不至；事雖小，不做不成。”
道阻且長(zhǎng)，行將則至。
（來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)啟陽(yáng)路4號(hào) 作者：易典）
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