“愁人正在書窗下，一片飛來(lái)一片寒。” 數(shù)百年前，唐代詩(shī)人戴叔倫坐在窗前看書，看到片片雪花飛入山林，感到一陣寒意，遂寫下一首題為《小雪》的小詩(shī)。
二十四節(jié)氣里，小雪是一個(gè)特殊的節(jié)氣，寄托了文人墨客的歡喜與哀愁。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，小雪有了更多的商業(yè)暗示—“冬天來(lái)了，又到了買羽絨服的季節(jié)。”
11月，國(guó)內(nèi)外羽絨服品牌拼盡全力，蓄勢(shì)待發(fā)。在今年的雙11電商大戰(zhàn)中，波司登天貓旗艦店以6.5億銷售額拿下中國(guó)服裝品牌單店銷售榜首。兩天之后（11月13日），國(guó)際羽絨服的知名品牌—加拿大鵝公布了2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，銷售收入2.94億加元，同比增長(zhǎng)27.7%。
雖然兩大羽絨服品牌銷量再攀高峰，卻雙雙折戟于資本市場(chǎng)。在雙11大勝仗后的第一個(gè)交易日（11月12日），波司登在盤中遭遇巨額資金砸盤，出現(xiàn)閃崩，一度暴跌近15%。在業(yè)績(jī)漂亮的季報(bào)公布后的第一個(gè)交易日（11月13日），加拿大鵝股價(jià)一日之內(nèi)暴跌11%。
一邊銷量大賣，一邊股價(jià)暴跌，兩大羽絨服品牌的表現(xiàn)讓一些業(yè)內(nèi)人士感嘆“看不懂”。
在溫度跌破零度時(shí)，在人們紛紛裹上羽絨服時(shí)，我們?cè)噲D揭秘羽絨服背后的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)：
為何名牌羽絨服越賣越貴？2000多元波司登和萬(wàn)元級(jí)別的加拿大鵝，成本到底有多少？所謂“品牌升級(jí)”的本質(zhì)就是鋪天蓋地的打廣告、裝修門店？波司登自稱“暢銷72國(guó)、兩億人的選擇”，距離世界名牌加拿大鵝還有多遠(yuǎn)？相對(duì)于加拿大鵝，波司登有哪些優(yōu)勢(shì)？
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者查閱了波司登和加拿大鵝兩家公司過(guò)往年報(bào)和各項(xiàng)資料，從五百多頁(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)找到了上述問(wèn)題的答案。
01
羽絨服為何越賣越貴？
10月底，“羽絨服漲價(jià)了”悄然爬上微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，去年秋季羽絨服平均售價(jià)在700-800元之間，今年已經(jīng)達(dá)到1100-1200元之間。
為何羽絨服越賣越貴？是原材料鴨絨鵝絨漲價(jià)？還是人工成本增加？亦或?yàn)榱速嵢「嗟睦麧?rùn)？為了做同口徑比較，波司登和加拿大鵝的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都來(lái)自于2018財(cái)年年報(bào)（截止于2019年3月31日）。
首先看看中國(guó)知名羽絨服品牌波司登。
過(guò)去三年，波司登的發(fā)展進(jìn)入了快車道�？偁I(yíng)收從2016年的68億元，到2017年的89億元，在2018年?duì)I收突破百億大關(guān)達(dá)到104億元，每年?duì)I收增長(zhǎng)率都在15%以上。
圖注：波司登營(yíng)收快速增長(zhǎng)，2018財(cái)年（截止2019年3月）已破百億
比營(yíng)收“跑”的更快是利潤(rùn)。五年時(shí)間內(nèi)，歸屬母公司凈利潤(rùn)從2014年1.32億元增加到2018年的9.81億元，漲了7倍。過(guò)去兩年，凈利潤(rùn)每年的增幅近60%。
圖注：波司登凈利潤(rùn)連續(xù)兩年保持近60%的增長(zhǎng)
為何凈利潤(rùn)能在五年內(nèi)翻7倍？說(shuō)到底還是因?yàn)橛鸾q服能賺錢，毛利率高。從波司登的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也可以看出，毛利率也在同步提升，2018年的毛利率為53.1%，較上年增加7%。
圖注：2018年波司登的毛利率已超過(guò)50%
毛利率上升的原因無(wú)外乎兩個(gè)：價(jià)格提高，成本降低。波司登的毛利率上升主要原因是價(jià)格提高，同時(shí)成本變化不大。
財(cái)報(bào)中寫到：“波司登品牌成功的進(jìn)行了一定的品牌重塑，通過(guò)品牌的升級(jí)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，對(duì)推向市場(chǎng)的高品質(zhì)產(chǎn)品提升了一定的平均價(jià)格。” 在漲價(jià)的基礎(chǔ)上，還要控制成本：“本集團(tuán)是多年的市場(chǎng)參與者，與上游原材料供應(yīng)商保持常年穩(wěn)定且良好的關(guān)系，故本年行業(yè)整體的原材料成本壓力對(duì)公司的影響相對(duì)不大。”
簡(jiǎn)而言之，羽絨服越賣越貴的原因不是因?yàn)轾Z絨、鴨絨漲價(jià)，而是波司登升級(jí)品牌，提高了單價(jià)。
想走高端路線的波司登，對(duì)標(biāo)的是加拿大鵝。
加拿大鵝近年來(lái)火爆的“出乎意料”。從品牌規(guī)模來(lái)看，加拿大鵝并不是一個(gè)龐大的奢侈品集團(tuán)，更像是一個(gè)專注于制造“功能性”羽絨服的精致作坊。1957年，加拿大鵝成立于加拿大多倫多的一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，多年來(lái)該品牌一直主打“功能性”---能抵御零下二十度極寒天氣的羽絨服，如今加拿大鵝已經(jīng)在全球有3900名員工。
從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，相比波司登，加拿大鵝算的上“小而美”。
對(duì)比兩家公司的2018年年報(bào)，加拿大鵝的營(yíng)收為8.3億加幣（折合人民幣42億元），較上年增長(zhǎng)40.5%。雖然營(yíng)收只有波司登的四成，但兩家公司的凈利潤(rùn)差距并不大，波司登的凈利潤(rùn)為9.81億元，加拿大鵝的凈利潤(rùn)折合人民幣為7.2億元。
為何加拿大鵝的規(guī)模遠(yuǎn)不及波司登，但盈利卻能追上？因?yàn)榧幽么簌Z的單價(jià)和毛利率更高，2018年的毛利率達(dá)到62.2%，比波司登的毛利率高近十個(gè)百分點(diǎn)。
圖注：加拿大鵝的毛利率高達(dá)62.2%（來(lái)源：公司年報(bào)）
鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者分別查閱了國(guó)內(nèi)外的電商平臺(tái)，在加拿大鵝的天貓旗艦店，羽絨服高達(dá)8000-10000元左右。
在國(guó)外電商平臺(tái)Farfetch，一件加拿大鵝羽絨服的平均價(jià)格為1000美元左右（折合人民幣7000元左右），按照62%的毛利率計(jì)算，一件羽絨服的毛利高達(dá)四千多元。
越來(lái)越貴的羽絨服，背后是企業(yè)越來(lái)越高的利潤(rùn)率。
02
真假“國(guó)際化”
雙11前夕，波司登的廣告出現(xiàn)在許多商業(yè)寫字樓的電梯間里。“波司登羽絨服暢銷全球72國(guó)，贏得超兩億人次選擇。” 廣告中穿著大紅色羽絨服的洋氣模特，“72國(guó)”、“兩億人次”的黑體字，全部都體現(xiàn)著“國(guó)際范”。
真正的“國(guó)際化”需要銷售數(shù)據(jù)支撐，波司登有多少羽絨服銷往海外？海外銷售占比多少？與加拿大鵝有多大差距？
從波司登的年報(bào)中可以看出，波司登的業(yè)務(wù)線由四大板塊構(gòu)成：品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)、多元化服裝業(yè)務(wù)。
其中羽絨服業(yè)務(wù)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，2018年103億總營(yíng)收，羽絨服業(yè)務(wù)營(yíng)收為77億元，占比高達(dá)74%。
按照銷售模式分，羽絨服業(yè)務(wù)又分為零售和批發(fā)，其中零售總收入為50億，中國(guó)內(nèi)地（含華東、華中、華北、東北、西北、西南五大銷售區(qū)域）的零售收入為46億元。
圖注：波司登的四大業(yè)務(wù)線，其中羽絨服占絕對(duì)主導(dǎo)（來(lái)源：公司年報(bào)）
雖然廣告中強(qiáng)調(diào) “暢銷72國(guó)”，但從數(shù)據(jù)可以明顯看出：波司登羽絨服92%的零售收入都來(lái)自于中國(guó)內(nèi)地，銷售收入高度依賴內(nèi)地市場(chǎng)。
200多頁(yè)的年報(bào)中并沒(méi)有單列出港澳臺(tái)和海外國(guó)家的銷售收入，也沒(méi)有任何“暢銷72國(guó)”的數(shù)據(jù)。廣告中提及的“兩億人的選擇”，在財(cái)報(bào)中也沒(méi)有任何證據(jù)支持。
圖注：按照銷售類別劃分，自營(yíng)（零售）收入占比65%。
圖注： 內(nèi)地零售銷量高達(dá)46億，占總零售收入的九成以上
如何才是真正的“國(guó)際化”？加拿大鵝或許是一個(gè)范例。
圖注： 加拿大本國(guó)收入僅占公司總營(yíng)收的35%
2018年，加拿大本國(guó)的銷售收入不到3億加幣，僅占公司總營(yíng)收的35%。美國(guó)地區(qū)營(yíng)收占比為30%，世界其他地區(qū)合計(jì)占比35%。
從線上線下的布局，也可以看出加拿大鵝的全球版圖。
和波司登一樣，加拿大鵝的銷售網(wǎng)絡(luò)也分為批發(fā)和零售。零售又分為線上電商和實(shí)體店鋪：加拿大鵝在歐洲主要布局電商，而實(shí)體店鋪則主要開在北美和亞洲。加拿大鵝的實(shí)體店全球一共僅有17家，其中加拿大7家，美國(guó)5家，歐洲3家，亞洲2家（分別位于北京和香港）。
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