圖注：加拿大鵝在世界的布局（生產(chǎn)主要在加拿大，實體店美國最多）
進(jìn)軍紐約時裝周，與國際大牌設(shè)計師聯(lián)名，款式靠攏年輕人的“街頭風(fēng)”，波司登的種種動作彰顯著他的“國際夢”。
可惜夢想和現(xiàn)實之間距離不小，“暢銷72國”的波司登羽絨服九成以上銷售收入來源于內(nèi)地市場，國際化程度相比加拿大鵝還有不小距離。
03
品牌升級=狂砸廣告？
在近兩百多頁的年報中，波司登提及最多的就是“品牌升級”。一個耳熟能詳?shù)拇蟊娖放�，如何升級為高端品牌？同樣一件羽絨服，從“千元檔”升級到“萬元檔”，要做哪些事？
年報中列出了一攬子方案，核心就是兩個字—“宣傳”。
從線下實體店開始，推行“千店換門頭”，升級波司登品牌標(biāo)識；接著是視覺形象的宣傳，打造品牌創(chuàng)意大片；同時落地一些“高大上”的品牌活動—在北京水立方里開新品發(fā)布會、登上紐約時裝周主會場；抓住機會和國際大牌聯(lián)名—與與迪士尼、漫威聯(lián)名，吸引年輕客戶。
品牌營銷的方法很多，但背后離不開真金白銀的投入。
從年報看來，波司登在廣告宣傳上可謂“下了血本”。在利潤表中，“銷售及分銷開支”的暴漲可以明顯看出公司在“大手筆”的砸錢買廣告。
什么是分銷開支？分銷開支可以看成銷售費用，主要包括廣告和宣傳費用、百貨公司扣點費、固定經(jīng)營租賃開支等。
圖注： 報表中的銷售及分銷開支高達(dá)34億元，比去年增加了10億元，增幅達(dá)40%
2018年波司登的銷售費用高達(dá)34億元，較去年同期增長40%。銷售費用占總營收的比率也隨之上升到33%。
簡而言之，波司登一年辛辛苦苦賺得收入，有三分之一拿來打廣告做宣傳。年報中寫到：“分銷開支上升主要是由于本集團在本財年加強對品牌羽絨服業(yè)務(wù)的品牌建設(shè)及渠道優(yōu)化。”
加拿大鵝做廣告嗎？也做。銷售費用的投入有波司登大嗎？沒有。
需要注意的是，波司登和加拿大鵝，一個在香港上市，一個在美國上市，某些數(shù)據(jù)的口徑不完全一致。加拿大鵝沒有披露“銷售費用”的單項指標(biāo)，而是用了“SG&A(銷售、行政及一般開支)”的項目，該口徑含有大量管理和行政開支，遠(yuǎn)大于銷售費用的口徑。
加拿大鵝的SG&A費用合計3億加幣（折合人民幣15億元），占總營收的35%。換言之，加拿大鵝的銷售費用占比小于波司登的銷售費用占比。
品牌升級、廣告宣傳，都是好事，但銷售費用的投入也需要找到一個平衡點。同樣是知名羽絨服品牌，加拿大鵝的“成本控制”之道值得借鑒。
04
高達(dá)十億的關(guān)聯(lián)交易
關(guān)聯(lián)交易一直以來是投資者和監(jiān)管者頗為關(guān)注的重點領(lǐng)域，也很容易“出事”的“高危區(qū)”。
波司登的上市主體是波司登國際控股有限公司，注冊地址為開曼群島。然而日常運營所需要的人力、房租、服務(wù)很多都是由注冊在內(nèi)地的關(guān)聯(lián)公司來完成，其中牽連到不少錯綜復(fù)雜、數(shù)額巨大的關(guān)聯(lián)交易。
波司登的關(guān)聯(lián)交易涉及哪些領(lǐng)域？交易金額有多大？是否逐年上漲？
首先是最核心的羽絨服生產(chǎn)。
據(jù)年報，波司登母公司進(jìn)行生產(chǎn)加工服務(wù)，并提供生產(chǎn)羽絨服所需要的人力、廠房、設(shè)備、水電等。上市公司付出加工費，加工費是在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加價5%-10%。“生產(chǎn)外包及代理框架協(xié)議自2007年9月15日起至2010年9月14日止，初步為期三年，并已續(xù)期及將會進(jìn)一步延期至2022年9月14日。”
生產(chǎn)加工費有多少？年報中披露，截至2019年3月31日，上市公司需要付給母公司的生產(chǎn)加工費用合計為11億元，較去年增加近3億元，增幅達(dá)36%。
其次是房租。
對于一家企業(yè)，房租是運營成本中的一大塊。波司登的辦公室倉庫并不會直接在公開市場上租，而是從關(guān)聯(lián)企業(yè)（母集團）租來的。
年報中披露，波司登（上市公司）從母集團租用了面積共約149,470平方米的11項物業(yè)，主要用作地區(qū)辦公室、倉庫、物流中心和陳列室。
從母公司租房子能便宜點嗎？2018財年，波司登支付的實際租金為2162萬元，較去年增加了近900萬元，增幅近70%。
雖然租金猛漲，但每平單價依然非常便宜，租金單價為145元/平米/年。年報中寫到：租金會參照當(dāng)時市場情況而定，但“在任何情況下均不會高于第三方租戶適用的租金。”
換句話說，從母公司租房子，保證可以拿到最低價。
除了生產(chǎn)和房租兩大核心以外，母公司還給波司登提供酒店住宿、物業(yè)管理服務(wù)等。2018年財年，波司登支付給母公司的物業(yè)費為842萬元，較去年增長17%。
從生產(chǎn)到房租再到物業(yè)，波司登每年支付給母公司的費用高達(dá)11.3億元，占當(dāng)年總營收的逾10%，比當(dāng)年凈利潤還要高。
如何看待往來密切、費用高企的關(guān)聯(lián)交易？一位大中型企業(yè)財務(wù)總監(jiān)直言：“見怪不管，非常正常。” 他解釋，一般大型企業(yè)上市前，都剝離其最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，注冊在百慕大、開曼群島這些“免稅天堂”。“那些臟活累活，工廠加工這些都放在關(guān)聯(lián)企業(yè)中，上市公司直接花錢買服務(wù)就行。”
“只要完整準(zhǔn)確的披露，關(guān)聯(lián)交易不是洪水猛獸。波司登的銷售收入還是在公開市場形成的，而不是和關(guān)聯(lián)公司掛應(yīng)收賬款。”該財務(wù)總監(jiān)認(rèn)為，波司登的關(guān)聯(lián)交易金額較大，仍然需要持股關(guān)注。
05
獨家優(yōu)勢：電商與存貨
雖然在毛利率、國際化、成本控制方面，加拿大鵝都領(lǐng)先于波司登，但波司登也有自己的優(yōu)勢之處—極具潛力的電商和快速周轉(zhuǎn)的存貨。
誰給波司登帶來了“第二春”？非阿里巴巴莫屬。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)記者曾在阿里主辦的一次論壇上見到波司登董事長高德康。在阿里安排的行業(yè)新聞發(fā)布會上，這位“一把手”讓助理穿著厚重的羽絨服走上前臺充當(dāng)“臨時模特”，仔細(xì)介紹一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新：“你們看這個袖口專門做了一個防風(fēng)的設(shè)計。”
波司登與阿里巴巴的合作不僅限于積極參會，還參加了“天貓出海計劃”，并在線上同步直播了波司登羽絨服的紐約時裝周走秀，在每年的雙11電商大戰(zhàn)中也表現(xiàn)亮眼。2019年雙十一當(dāng)天，波司登天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，以6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。2018年波司登羽絨服業(yè)務(wù)線上收入為17.6億元，同比上漲56%，線上渠道貢獻(xiàn)的收入已經(jīng)超過五分之一。
如果說波司登的電商發(fā)展是“強強聯(lián)合、借力打力”，加拿大鵝的發(fā)展思路則是“從零開始、自建渠道”。
從2015年開始，加拿大鵝開始在主要國家建立線上網(wǎng)站，目前已經(jīng)在加拿大、美國、英國、瑞典、荷蘭、盧森堡、愛爾蘭、德國、法國、比利時、奧地利、大中華地區(qū)建立官網(wǎng)。所有官網(wǎng)產(chǎn)生的銷售全部計入公司自營零售業(yè)務(wù)。自建渠道的特點是投資大、戰(zhàn)線長。
圖注： 左邊為加拿大鵝的線上電商銷售國家，右邊為實體店所在城市
除了線上銷售，波司登在庫存管理的效率也高于加拿大鵝。
一位熟悉服裝行業(yè)的投資人坦言：“對于服裝行業(yè)，存貨非常讓人頭疼，幾乎可以被視作壞賬。” 他解釋，服裝行業(yè)的庫存意味著“打折”、“過季”、“清倉甩賣”，過多的存貨能壓死一家工廠甚至一個品牌。
如何評價一個企業(yè)的存貨是否健康？存貨周轉(zhuǎn)率反映了流動性。波司登和加拿大鵝的營收規(guī)模不同，直接比較存貨的絕對數(shù)沒有太大意義，但兩者的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（360/存貨周轉(zhuǎn)率）可以直接對比。
波司登的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是125天，加拿大鵝的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是248天，幾乎是波司登的兩倍。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越短，意味著效率越高，周轉(zhuǎn)越快，上新越快。
波司登是如何做到快速周轉(zhuǎn)的？答案是系統(tǒng)管理、統(tǒng)一配送。年報中介紹，波司登設(shè)立了一個中央配送中心，設(shè)置華東、華北、華中、西北、西南五大倉庫，服務(wù)全國所有線下直營、加盟門店及電商業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)商品的庫存記錄、退換貨及運輸配送。相比起來，加拿大鵝的銷售范圍更大，不同國家之間調(diào)貨和周轉(zhuǎn)相對復(fù)雜。
波司登的優(yōu)勢之處主要基于中國有非常成熟的電商平臺，而北美地區(qū)的網(wǎng)購習(xí)慣不同，大多數(shù)服裝類品牌都需要自建網(wǎng)站，消費者也習(xí)慣在不同品牌的官網(wǎng)上下單買衣服。
當(dāng)波司登遇見加拿大鵝，一個是中國的知名品牌，一個是發(fā)源于加拿大且已在世界打響知名度的名牌。從產(chǎn)品毛利率、國際化程度、成本控制，波司登與世界名牌之間還有明顯差距，但中國的電商發(fā)展全球領(lǐng)先，讓波司登在線上業(yè)務(wù)和庫存管理上超過波司登。
中國品牌距離世界名牌還有多遠(yuǎn)？古人的智慧告訴我們：“路雖彌，不行不至；事雖小，不做不成。”
道阻且長，行將則至。
來源: 微信公眾號：啟陽路4號 易典
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