尚在摸索中的轉(zhuǎn)型
在香脆休閑食品優(yōu)勢(shì)不再的情況下，上好佳迫切希望通過推出新品搶占更多的市場(chǎng)空間。
其招股書中表示，近年來，上好佳在中國(guó)及越南成功推出合共70種新產(chǎn)品。上好佳亦表示，在2018年度的中國(guó)和越南市場(chǎng)，上好佳是推出最多新產(chǎn)品的休閑食品生產(chǎn)商。
招股書中，上好佳預(yù)期，消費(fèi)者的口味和需求會(huì)繼續(xù)發(fā)生改變。比如，從果汁轉(zhuǎn)向富含維生素的碳酸果汁飲料及高端咖啡，從硬糖轉(zhuǎn)向草藥糖。
上好佳表示，會(huì)盡可能地調(diào)整現(xiàn)有供應(yīng)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的喜好。比如，2018年9月，上好佳創(chuàng)新性地推出咸蛋味薯片。
此外，在營(yíng)銷方式上，上好佳也在努力靠近年輕人。2019年9月，F(xiàn)PX電子競(jìng)技俱樂部成為其鯊系列薯片代言人，該電競(jìng)團(tuán)隊(duì)11月10日在巴黎的2019年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽上獲得冠軍。
11月，上好佳攜五大漫畫IP聯(lián)名款口味粟米條，參加2019第八屆動(dòng)漫游戲嘉年華北京展。
不過，業(yè)績(jī)已然表明，這些舉措并沒有有效提振上好佳的業(yè)績(jī)。針對(duì)上好佳近些年的表現(xiàn)，11月12日，新零售專家鮑躍忠向時(shí)代周報(bào)記者表示，“直至目前，并沒有看到上好佳一些比較特殊的表現(xiàn)，整體的轉(zhuǎn)型也是在摸索當(dāng)中。”
與此同時(shí)，如招股書中所述，上好佳將主要的發(fā)展阻力歸結(jié)為消費(fèi)者轉(zhuǎn)向在線購(gòu)買。而恰恰在這方面，上好佳發(fā)力落后。
招股書顯示，上好佳在2018年之前，于電子商務(wù)銷售渠道沒有收益。2018年，其于電子商務(wù)渠道獲得的收益僅占0.8%。
但上好佳的競(jìng)爭(zhēng)者們卻早已在電子商務(wù)渠道占據(jù)一席之地。
據(jù)東吳證券研究所的研報(bào)表示，2010到2016年，電商開始崛起，線下企業(yè)受到一定沖擊，收入增速有所放緩，以線上渠道為主的堅(jiān)果龍頭三只松鼠也在2012年成立。
此外，早前專注線下渠道的休閑食品公司也在近年來積極擁抱線上。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，來伊份早于2011年便成立了電商子公司；2014年，洽洽成立了電子商務(wù)公司，2018 年洽洽的電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.8 億元，同比增長(zhǎng) 42.74%，占總營(yíng)收比例小幅提升至 6.68%。
截至11月14日，百事集團(tuán)官方旗艦店的粉絲數(shù)已達(dá)到176萬，而oishi上好佳旗艦店的粉絲數(shù)僅18.4萬。
年輕化轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵
朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，如今的上好佳基本上已經(jīng)失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力并且面臨著品牌整體老化等諸多問題。在他看來，如能借助上市實(shí)現(xiàn)全方位的年輕化轉(zhuǎn)型，上好佳方才有望搶回失去的陣地。
對(duì)于上市后的規(guī)劃，上好佳在招股書中表示，募集資金51.3%用作擴(kuò)大在中國(guó)和越南的生產(chǎn)能力，包括在越南北寧省建設(shè)第二個(gè)生產(chǎn)設(shè)施、在越南南部建設(shè)第三個(gè)生產(chǎn)設(shè)施、在中國(guó)福建省建設(shè)首個(gè)生產(chǎn)設(shè)施，以及在越南增設(shè)一條產(chǎn)品包裝生產(chǎn)線及機(jī)器。
另外，21.2%用作開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類別；12.9%用作進(jìn)一步開發(fā)自動(dòng)化生產(chǎn)線及進(jìn)一步升級(jí)生產(chǎn)技術(shù)；其余資金則用于資助銷售及營(yíng)銷方案、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般公司用途。
可見，其主要資金將被用于擴(kuò)大產(chǎn)能。
對(duì)此規(guī)劃的前景，業(yè)內(nèi)并不看好。朱丹蓬認(rèn)為，相較于產(chǎn)能問題，上好佳目前面臨的首要問題是其引以為傲的品牌價(jià)值已經(jīng)無法吸引到年輕消費(fèi)者，“很多年輕人小時(shí)候的確是吃上好佳長(zhǎng)大的，但是吃過了他們也就忘記了。因?yàn)樾律窍残聟捙f的，他們并沒有太多的品牌聯(lián)想，他們更愛活在當(dāng)下。”
圓周率品牌傳播創(chuàng)始人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)倪�？ぴ佑|過傳統(tǒng)品牌的年輕化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型工作，11月13日，他向時(shí)代周報(bào)記者表示，諸如上好佳這類傳統(tǒng)品牌需要跟上年輕消費(fèi)者的步伐。
倪海郡表示，“品牌老”、“產(chǎn)品老”、“經(jīng)營(yíng)管理思維老”的三老問題目前顯著制約著這類傳統(tǒng)品牌的發(fā)展，如何克服“三老問題”方才是傳統(tǒng)品牌重獲生命力的關(guān)鍵。
來源：企業(yè)觀察報(bào)
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