誰(shuí)為高價(jià)負(fù)責(zé)？
“控價(jià)”已成為茅臺(tái)集團(tuán)這個(gè)月乃至近半年的關(guān)鍵詞。“極少數(shù)經(jīng)銷商推波助瀾，陽(yáng)奉陰違……賺取的利潤(rùn)達(dá)到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳曾直截了當(dāng)?shù)刂v：“黃牛攪局也是助推價(jià)格瘋漲的因素，不能讓‘黃牛’問(wèn)題成為茅臺(tái)酒銷售過(guò)程中一個(gè)司空見(jiàn)慣、熟視無(wú)睹的現(xiàn)象。”
一系列眼花繚亂的改革和調(diào)控措施后，“飛茅”價(jià)格確有回落，從高位時(shí)的近3000元/瓶已降至2000上下，目前還在下行，但距離1499元的官價(jià)仍有段距離。
這對(duì)想從中撈油水的黃牛和經(jīng)銷商們絕非好事。楊杰沒(méi)有反駁王章的說(shuō)法，他也覺(jué)得，在助推價(jià)格飆漲方面經(jīng)銷商起了更大的作用，他甚至略帶自我批駁稱，“經(jīng)銷商拿貨價(jià)969，想怎么囤怎么囤，而大牛不可能”。
“肯定囤。”在茅臺(tái)鎮(zhèn)做醬酒生意的梁師傅則認(rèn)為，“得看是什么經(jīng)銷商，其實(shí)黃牛作用更大，沒(méi)人管得了黃牛。”他個(gè)人估計(jì)，即便天貓?zhí)K寧發(fā)貨，“飛茅”降價(jià)的幅度也不會(huì)太大，“供不應(yīng)求比較虛”。他說(shuō)。
供求關(guān)系往往被看做商品價(jià)格漲跌的主要因素，而稀缺性也就成了“飛茅”價(jià)格只高不下人們常掛在嘴邊的說(shuō)辭。李保芳也曾就價(jià)格問(wèn)題給出分析：首先，是供需矛盾突出。其次，是收藏投資所致，茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷售時(shí)機(jī)帶來(lái)的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求的現(xiàn)象愈演愈烈。
10月3日，據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)“2020年度生產(chǎn)·質(zhì)量大會(huì)”披露，2019年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約4.99萬(wàn)噸，同比僅增0.4%，低于市場(chǎng)預(yù)期和往年增速，系列酒產(chǎn)量約2.36萬(wàn)噸，同比增15.1%。
按茅臺(tái)酒5年一個(gè)生產(chǎn)周期推斷，將在2024年供應(yīng)的茅臺(tái)酒約為4.24萬(wàn)噸（理論上75%基酒比例加上10%勾兌老酒比例）。按每噸可罐裝2140瓶500ml茅臺(tái)酒計(jì)算，4.24萬(wàn)噸則可生產(chǎn)約9074萬(wàn)瓶，合4.4戶家庭每年可均分一瓶茅臺(tái)酒。
不過(guò)，如今市面上的飛天茅臺(tái)有多少是被真正消費(fèi)了，又有多少是被當(dāng)成炒作工具囤積起來(lái)了。這還真是個(gè)問(wèn)題。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，茅臺(tái)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)股，其強(qiáng)大的金融屬性刺激而成現(xiàn)在的局面。對(duì)于有明顯增值預(yù)期的商品，經(jīng)銷商進(jìn)貨往往與“投資”有關(guān)。社會(huì)輿論渲染疊加終端的稀缺強(qiáng)化了提價(jià)的共識(shí)，共識(shí)反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步強(qiáng)化了炒作與囤貨，從而市場(chǎng)情緒與交易價(jià)格得以互相加強(qiáng)。
國(guó)慶剛過(guò)，物美超市已經(jīng)放出了“每人限購(gòu)5瓶”的最新10月份海報(bào)。而線上電商平臺(tái)當(dāng)下還只是預(yù)售階段，其對(duì)平抑終端價(jià)格所起的作用，恐怕還得等到真正開(kāi)啟購(gòu)買以及發(fā)貨后才會(huì)看到。
李保芳的煩惱
剛過(guò)去的9月，在媒體描述中，繼任董事長(zhǎng)還不到一年半的李保芳主要做了三件事：“開(kāi)會(huì)”、“暗訪”、“交新朋友”。但歷史地看，他所做以及在做的事倒更像是對(duì)前任留下遺產(chǎn)的“老生常談”和對(duì)酒廠沉疴積弊的割瘡去疾。
9月21日，茅臺(tái)集團(tuán)公司、股份公司在京召開(kāi)外部董事座談會(huì)。李保芳在會(huì)上明確提出，年內(nèi)完成“市值破萬(wàn)億、股票破一千、銷售收入破一千億”的目標(biāo)。
目標(biāo)不是新目標(biāo)。早在2016年，貴州茅臺(tái)就確立了“千億集團(tuán)”的愿景。這是李保芳捧下接力棒后即將要交的的答卷。2019博鰲亞洲論壇上，李保芳表示，茅臺(tái)酒最終的年產(chǎn)量是5.6萬(wàn)噸，在6600噸產(chǎn)能擴(kuò)建完成后將不再擴(kuò)建。這也意味著，未來(lái)靠茅臺(tái)酒提振業(yè)績(jī)是有天花板的。
“一酒獨(dú)大，利潤(rùn)這么高，一定有危機(jī)，系列酒就是危機(jī)。系列酒必須降價(jià)，不降價(jià)沒(méi)有人買，這么貴賣給誰(shuí)？”李保芳對(duì)茅臺(tái)系列酒予以前所未有的重視，他曾多次公開(kāi)表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，茅臺(tái)希望能把醬香系列酒打造成茅臺(tái)新的重要增長(zhǎng)極，要讓醬香系列酒更有“味道”。
2018年，茅臺(tái)提出系列酒要在不增量的前提下由65億元增至80億元營(yíng)收。從結(jié)果看，計(jì)劃超額完成，但與茅臺(tái)酒的差距依然懸殊。茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，上市公司2018總營(yíng)收736億元，其中茅臺(tái)酒占655億，系列酒81億，占比11.01%；2019上半年?duì)I收394億，茅臺(tái)酒占348億，系列酒46億，占比11.68%。
茅臺(tái)系列酒并不緊俏，經(jīng)銷商們也總是將其擺在外面零售，而以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒卻常常被“藏起來(lái)”。“藏起來(lái)”一是為留給“熟人”，二是怕遭遇酒廠“暗訪”。
9月13日，正值中秋，李保芳“暗訪”六盤(pán)水市一家專賣店時(shí)講：“茅臺(tái)酒是拿來(lái)喝的，不是拿來(lái)炒的，請(qǐng)不要做‘黃牛’，不要非法倒買茅臺(tái)酒。”他還強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商要把茅臺(tái)酒大大方方地拿到柜臺(tái)來(lái)賣。
自到任茅臺(tái)以來(lái)，整頓經(jīng)銷商就成了李保芳的常態(tài)工作，“暗訪”也是其采取的具體措施之一。2019年8月7日，李保芳召開(kāi)工作會(huì)議時(shí)表示，茅臺(tái)公司將開(kāi)展常規(guī)檢查、突擊抽查、交叉巡查和暗訪督查，打擊經(jīng)銷渠道囤貨居奇、哄抬物價(jià)、虛假交易、捆綁搭售、轉(zhuǎn)移銷售、售貨不明等六種惡意擾亂市場(chǎng)秩序、嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)品牌形象及消費(fèi)者利益的違約行為。
渠道，是以鐵腕著稱的李保芳頗為頭痛的地方。而仰賴茅臺(tái)活的較為滋潤(rùn)的大小渠道商們，也最先領(lǐng)教了李保芳的強(qiáng)硬風(fēng)格。2016-2017年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)近百家經(jīng)銷商予以嚴(yán)懲，李保芳履新董事長(zhǎng)的第二天，17家茅臺(tái)經(jīng)銷商同時(shí)收到了處罰通知。
財(cái)報(bào)披露，2018年茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商減少607家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商437家；2019上半年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商減少593家，其中醬香系列酒經(jīng)銷商為494家。與之相應(yīng)的，是茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司掛牌成立，和幾個(gè)“新朋友”的到來(lái)——物美、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)以及兩家電商平臺(tái)——蘇寧和天貓。
李保芳欲借“新朋友”之力調(diào)控終端價(jià)格，也想趁勢(shì)重塑營(yíng)銷體系，這對(duì)九成以上營(yíng)收依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)酒，也是走向國(guó)際化必須邁過(guò)的關(guān)口。
李保芳2016年訪問(wèn)舊金山時(shí)稱，要不斷擴(kuò)大茅臺(tái)酒的國(guó)際影響力，提高國(guó)際市場(chǎng)份額，推進(jìn)茅臺(tái)品牌國(guó)際化、產(chǎn)品國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化，將是未來(lái)重點(diǎn)。過(guò)去幾年間，李保芳率隊(duì)頻繁出國(guó)考察。國(guó)際化戰(zhàn)略也列入到了茅臺(tái)集團(tuán)十三五規(guī)劃。
僅就股價(jià)看，茅臺(tái)集團(tuán)早已躋身世界頂級(jí)烈性酒公司行列。但對(duì)新當(dāng)家李保芳來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)既有展望全球做世界高端白酒的野心，也要考慮“親民”和國(guó)內(nèi)老百姓人人都能喝上平價(jià)茅臺(tái)酒的初心。這也是件頗為矛盾的事。
以上，是“李保芳時(shí)代”面臨的挑戰(zhàn)。
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