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最近看到界面的數(shù)據(jù)新聞《“老干媽”廣告做的很火，但市占率已不及同行》，好奇之下去知乎搜了一圈老干媽，結(jié)果讓我嚇了一跳。也許是我長(zhǎng)期沒(méi)有關(guān)注它，現(xiàn)在滿屏充斥著看衰的聲音，什么“賣不動(dòng)了”“跌下神壇”“老干媽已死”這種類型的。
作者們總結(jié)的主要原因包括：老干媽由年輕人接班以后擴(kuò)大辣椒收購(gòu)產(chǎn)地，選擇更便宜的辣椒；員工偷竊商業(yè)機(jī)密另起爐灶；廠房起火；推出年輕態(tài)的廣告，打破了不做廣告宣傳的慣例。
界面那篇稿子引用一個(gè)市場(chǎng)研究顯示：“據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，老干媽調(diào)味品零售市占率為3.6%，低于海天和李錦記。”
這個(gè)研究非常有問(wèn)題，因?yàn)槔细蓩屧谑袌?chǎng)上主打產(chǎn)品只有幾種不同型號(hào)的辣椒醬，跟海天、李錦記、太太樂(lè)這些跨品類都有銷路不錯(cuò)的單品的廠家相比，恐怕難以讓人信服。
老干媽的其他產(chǎn)品還有腐乳、火鍋底料、榨菜，但這些產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況完全不能與主營(yíng)辣椒醬相提并論，基本可以將其看作是只有辣椒醬單品的，類似“黃燜雞米飯”（只有單一的菜品）和廉航（只采購(gòu)單一的飛機(jī)型號(hào)）這種管理模式。
同一文章又從網(wǎng)購(gòu)銷量出發(fā)，說(shuō)老干媽網(wǎng)購(gòu)銷售不如一些“網(wǎng)紅辣醬”。這里比較有代表性的是草原匯香和吉香居。
草原匯香是我老家的牌子，實(shí)話說(shuō)口味很獨(dú)特，我也非常喜愛(ài)。但一個(gè)最大的問(wèn)題是它渠道太少了，基本在線下超市看不到。在網(wǎng)購(gòu)榜單中，這個(gè)家鄉(xiāng)品牌如此靠前，真讓我欣慰。
吉香居的線下覆蓋則相對(duì)好一點(diǎn)，一些大超市都能看到下飯菜，他家蘿卜干也不錯(cuò)。它滿足了不喜歡純辣椒，又不滿足于只有烏江榨菜的同學(xué)。
但吉香居的滲透率也不可能跟老干媽相比。從全國(guó)各地大大小小的超市中，從幾層樓的歐尚、麥德龍到還沒(méi)被天貓?zhí)K寧收編的夫妻老婆店，都有進(jìn)老干媽，而且一定不會(huì)砸在手里。
老干媽線下渠道覆蓋之強(qiáng)勁，令它其實(shí)并沒(méi)有太大必要去糾結(jié)網(wǎng)絡(luò)銷量。這并不是老干媽廣告做的好，這是渠道們自己的選擇。
老干媽不做廣告是陶華碧所說(shuō)的三個(gè)指標(biāo)之一，另兩個(gè)是不上市和不融資——其實(shí)是一回事。那么，不宣傳的鐵律被打破，肯定會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面預(yù)期。其實(shí)，這也沒(méi)什么大不了的。
雖然年輕管理層開(kāi)綠燈是必要條件，但要說(shuō)它能為此花多少錢那倒未必。像是主推這次營(yíng)銷活動(dòng)的天貓，應(yīng)該也抱著只要能說(shuō)動(dòng)“鐵樹(shù)開(kāi)花”，剩下的事情都由他們包辦的態(tài)度。
現(xiàn)在老干媽“負(fù)面滿天飛”，倒可以反過(guò)來(lái)證明，歷史上并不注重公關(guān)，估計(jì)也沒(méi)有這個(gè)預(yù)算的老干媽，對(duì)于所謂負(fù)面仍然放任自流。
如果老干媽真的對(duì)自己的品控和口碑有足夠自信，那其實(shí)它這樣做是正確的，沒(méi)必要花一大筆錢養(yǎng)活市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。
媒體和個(gè)人作者們還引述一些知乎問(wèn)答（那個(gè)知乎問(wèn)題已關(guān)閉，因?yàn)?ldquo;包含個(gè)人判斷”）和微博評(píng)論說(shuō)，老干媽近幾年的口味變了，并認(rèn)為原因是陶華碧淡出企業(yè)管理后，她的孩子們把采購(gòu)辣椒的主產(chǎn)區(qū)由遵義蝦子鎮(zhèn)變成了河南柘城。
食品企業(yè)賴以起家的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品，當(dāng)然可以是家鄉(xiāng)水土養(yǎng)育的，如果想做控制產(chǎn)量的百年老店也大可以申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地保護(hù)標(biāo)志，制定地方標(biāo)準(zhǔn)等等。但陶華碧經(jīng)營(yíng)期間，雖然對(duì)辣椒選用的品質(zhì)要求甚嚴(yán)，可并沒(méi)有如外界對(duì)她猜測(cè)的一樣，直接限制辣椒的產(chǎn)地。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 搜索更多: 老干媽 |
