除了線下中文標(biāo)簽產(chǎn)品中國受阻外，貝拉米通過跨境購海淘銷售的產(chǎn)品也是頻頻被質(zhì)疑為假冒產(chǎn)品而遭投訴被下架或召回。其中，2018年5月，香港食品安全中心發(fā)布食品檢測(cè)結(jié)果報(bào)告顯示4款產(chǎn)品因質(zhì)量問題被下架，其中就包括貝拉米的一款嬰幼兒輔食產(chǎn)品。
“在中國經(jīng)歷了政策風(fēng)險(xiǎn)后，貝拉米業(yè)績下滑明顯，此時(shí)蒙牛的收購有希望讓貝拉米迅速獲得中國配方注冊(cè)，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。而在收購貝拉米后，蒙牛能夠利用在澳洲收購的burra工廠為貝拉米代工。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，不過，貝拉米有機(jī)奶粉的招牌已不再閃亮，現(xiàn)在面臨的困難變得很難扭轉(zhuǎn)。
乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，貝拉米曾憑借有機(jī)的招牌一度撬開了中國市場，但根據(jù)現(xiàn)在的市場情況來看，貝拉米從工藝和配方上并不具備太大的優(yōu)勢(shì)，即便此前進(jìn)行配方升級(jí)，也并未形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
一位不愿具名的分析人士指出，近年中國乳企迅速發(fā)展，乳制品市場格局基本形成，在想博弈難度將極高。對(duì)于蒙牛來說，業(yè)績不佳的貝拉米算不上是“燙手的山芋”，但是很難復(fù)制當(dāng)初的輝煌。已經(jīng)被雅士利和現(xiàn)代牧業(yè)同時(shí)拖累的蒙牛，剛剛扭虧得到喘息的機(jī)會(huì)，此時(shí)接盤處于滑坡態(tài)勢(shì)的貝拉米，需要提防“救人不成，反累己”。而且，此次蒙牛的收購價(jià)格偏高，若是貝拉米銷量下降的局面無法得到改善，蒙牛將有可能重蹈覆轍，拖累其業(yè)績。
奶粉短板
能否借收購補(bǔ)齊仍存變數(shù)
重振奶粉業(yè)務(wù)是蒙牛追趕伊利的重要途徑，在宣布收購貝拉米之前，這一重任一直壓在雅士利肩上。但是，錯(cuò)過母嬰、電商等新興渠道，產(chǎn)品定位仍需調(diào)整，內(nèi)憂外患的沖擊等都讓雅士利在前進(jìn)道路上顯得跌跌撞撞。
2013年6月份，蒙牛以124.6億港元（合人民幣約98億元）收購雅士利，當(dāng)年給蒙牛帶來了近50億元的商譽(yù)。然而自收購以來，雅士利業(yè)績一直萎靡不振。2014-2017年，雅士利的營收連續(xù)下滑，分別是28.16億元、27.61億元、22.03億元、22.55億元，同期凈利潤分別為2.49億元、1.18億元、-3.2億元、-1.8億元，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。
直到2018年情況才有所好轉(zhuǎn)，當(dāng)年?duì)I收為30.11億元，凈利潤5227.5萬元。然而，公司的經(jīng)營溢利仍虧損1.32億元。據(jù)雅士利國際2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收17.474億元，凈利潤為3430萬元。雅士利雖不再拖蒙牛“后腿”，但其在市場上的表現(xiàn)依然不夠樂觀。
不容忽視的是，在雅士利奶粉業(yè)務(wù)中，高端奶粉占比逐年提升。財(cái)報(bào)顯示，高端嬰幼兒奶粉在奶粉中的銷售占比從2018年上半年的34.9%及2018年下半年的34.4%，提升至2019年上半年的36.4%。
然而，雅士利試圖發(fā)展高端化的品牌戰(zhàn)略有待商榷。奶粉新政之后，雅士利的競爭環(huán)境日益嚴(yán)峻。小品牌被洗刷出局，市場更加集中在主流品牌之間，飛鶴、君樂寶、伊利等品牌以及來自國際的大品牌紛紛發(fā)力高端市場，與雅士利展開更加直接的競爭。
國內(nèi)另一位不愿具名的乳業(yè)專家直言，近幾年，雅士利在嬰幼兒配方奶粉上缺乏亮點(diǎn)。首先，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度要恢復(fù)還相對(duì)困難，此前雅士利受肉毒菌桿奶粉等負(fù)面事件影響，銷售和知名度均大幅打折。其次，雅士利雖然在渠道管控和品牌推廣方面有所動(dòng)作，但真正落地很少，這種改革難實(shí)行，效果還出不來。
也有分析人士指出，對(duì)于雅士利而言，更大的挑戰(zhàn)還是在經(jīng)營層面的穩(wěn)定性上。雅士利管理層的動(dòng)蕩，一方面會(huì)極大影響戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行的穩(wěn)定性和效率，更可能帶來組織力的急劇波動(dòng)，給經(jīng)營和業(yè)績帶來極大不確定性，另一方面要重建一支好的隊(duì)伍還較難。
“在激烈的市場競爭中，高端奶粉更需要強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和良好的市場銷售能力，目前雅士利的團(tuán)隊(duì)和體系并不具備這樣的優(yōu)勢(shì)。”該人士進(jìn)一步表示，雖然背靠蒙牛不缺資源，但這也導(dǎo)致雅士利沒有強(qiáng)大的自主權(quán)，缺乏科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制。內(nèi)部管理的問題使得雅士利的終端管理能力較弱，無法和消費(fèi)者形成較好互動(dòng)。因此，發(fā)展高端和超高端奶粉業(yè)務(wù)還面臨著較大挑戰(zhàn)。
知情人士認(rèn)為，收購雅士利后，蒙牛很快向其輸出了“蒙牛式”的經(jīng)營管理，但當(dāng)時(shí)蒙牛團(tuán)隊(duì)在做嬰幼兒奶粉方面相對(duì)液態(tài)奶業(yè)說并不擅長，導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)萎縮。雅士利在收購前業(yè)績非常好，在全行業(yè)所有奶粉品牌中排名第三、國產(chǎn)奶粉排名第一，然而此后幾年迅速跌出前十位，被飛鶴、君樂寶等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。近兩年之所以業(yè)績有所好轉(zhuǎn)的原因是在營銷上投入力度非常大，期望補(bǔ)齊奶粉板塊的短板。
數(shù)據(jù)顯示，近兩年，雅士利銷售費(fèi)用增長迅猛，2018年銷售費(fèi)用為11.4億元，相比2017年8.93億元，同比增加27.66%。2019年上半年，雅士利銷售費(fèi)用6.15億元，同比增加7.33%。
從雅士利公布的數(shù)據(jù)來看，近七年來，其營業(yè)收入不升反降，對(duì)于蒙牛奶粉板塊的貢獻(xiàn)比例也在逐年下降，而其獲得的累計(jì)凈利潤遠(yuǎn)未及收購價(jià)格98億的十分之一，那么借收購想補(bǔ)齊奶粉短板至少從雅士利來看并未如愿。未來如果貝拉米業(yè)績持續(xù)不及預(yù)期，或拖累蒙牛導(dǎo)致較大虧損，從而存在巨額商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。
知情人士表示，未來貝拉米的經(jīng)營如果由原有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，其風(fēng)險(xiǎn)有望減少。從澳洲奶粉a2在中國市場的銷售額來看，貝拉米也是有希望在未來實(shí)現(xiàn)每年20-30億的銷售額，但前提是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)操盤。
《財(cái)經(jīng)》新媒體記者獲得未經(jīng)官方證實(shí)的消息是，蒙牛與貝拉米在合作協(xié)議中承諾三年內(nèi)仍由其原有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌在中國市場的運(yùn)營。若此消息屬實(shí)，蒙牛此次收購貝拉米對(duì)于未來的奶粉短板補(bǔ)齊，尚有一線希望。
在業(yè)內(nèi)看來，2020年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的時(shí)限就在眼前，蒙牛明顯加強(qiáng)了投資并購頻率，開啟了“買買買”的激進(jìn)戰(zhàn)略。但是，從雅士利、現(xiàn)代牧業(yè)和圣牧高科，每次出手并購，蒙牛遇到的陣痛也很明顯，并沒有為蒙牛的業(yè)績“插上翅膀”。近兩年來，蒙牛與伊利營收差距反而逐漸在拉大。未來，如何既盤活貝拉米，又保證自身業(yè)績不受拖累，留給蒙牛的思考還有很多。
來源：《財(cái)經(jīng)》新媒體 舒志娟 賈國強(qiáng)/文 高素英/編輯
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