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進(jìn)入中國(guó)之初，無印良品宣揚(yáng)的“少即是多”、精致簡(jiǎn)約的日式生活美學(xué)理念恰好迎合了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級(jí)需求，得以迅速圈粉。與此同時(shí)，無印良品也刻意在店鋪形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略和產(chǎn)品定價(jià)方面制造“高端”感，這使得無印良品在中國(guó)一度成為被“仰望”的中高端品牌。2012年，無印良品在中國(guó)進(jìn)入高速成長(zhǎng)期，以每年新增30-50家新店的速度擴(kuò)張。與此同時(shí)，“中國(guó)無印良品定價(jià)是日本的兩倍”的聲音大量出現(xiàn)，同款不同價(jià)催熱了代購(gòu)市場(chǎng)。此后2014年至今，無印良品已實(shí)施過11次降價(jià)。但降價(jià)效應(yīng)并沒有維持太久。產(chǎn)品更新乏力和口碑下滑，一方面讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無印良品產(chǎn)生審美疲勞，另一方面也在透支品牌價(jià)值。2017年，央視3·15晚會(huì)報(bào)道無印良品部分進(jìn)口食品產(chǎn)自日本核污染區(qū)，盡管后來此事被澄清，但從這一年開始，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增幅開始放緩。
2018財(cái)年二季度至2019財(cái)年二季度，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。2018上半財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)可比銷售首次出現(xiàn)下滑，幅度為2.2%，這也導(dǎo)致母公司良品計(jì)劃收入下滑0.2%。2019財(cái)年（2018年3月-2019年2月），無印良品中國(guó)市場(chǎng)可比銷售跌幅仍停留在2.1%，但凈利潤(rùn)同比大跌31%，這也是自2014年以來首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑。良品計(jì)劃不久前公布的2020財(cái)年一季度財(cái)報(bào)則顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司在中國(guó)市場(chǎng)的可比銷售跌幅已升至4.9%。
針對(duì)北京商報(bào)記者關(guān)于無印良品近年在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽木硾r與解決方案，無印良品公司的回復(fù)顯示，“公司2018財(cái)年二季度中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收同比增長(zhǎng)120.4%，2019財(cái)年二季度營(yíng)收同比增幅近111.1%，故公司并非2019財(cái)年出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，而是營(yíng)收增幅放緩。出現(xiàn)這樣的情況主要是由于庫存原因。一方面是由于內(nèi)部更換了出入庫的流通管理系統(tǒng)；另一方面，基礎(chǔ)潤(rùn)膚系列的化妝水庫存也少，但現(xiàn)在問題已得到解決”。
顧客分流
盡管無印良品非常重視中國(guó)市場(chǎng)，但在為中國(guó)消費(fèi)者而改變方面動(dòng)作很慢。今年3月，無印良品宣布，站在中國(guó)的角度開發(fā)了一系列“中國(guó)需要”的商品，為中國(guó)做出改變，對(duì)床和床墊的尺寸進(jìn)行了調(diào)整。這也是無印良品首次為迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)整。但這樣的迎合貌似有些姍姍來遲。從2005年在中國(guó)開設(shè)首店算起，無印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有14年。
與此同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品等一系列中國(guó)本土生活方式品牌崛起，這些品牌大多遵循與無印良品大同小異的套路：極簡(jiǎn)主義的商品設(shè)計(jì)、展示風(fēng)格，產(chǎn)品涵蓋日用品、家居、服飾、食品、電器等各大品類；自建或者整合更有效的供應(yīng)鏈，價(jià)格也更有競(jìng)爭(zhēng)力。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，無印良品這些年在商業(yè)轉(zhuǎn)型上的探索做得算是比較出色的，比如推出了MUJI HOTEL等創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。但它同時(shí)也面臨著幾個(gè)問題，一是市場(chǎng)受眾在縮小和分流。無印良品營(yíng)造的低調(diào)、有品質(zhì)的品牌形象在過去或許是一枝獨(dú)秀，但現(xiàn)在以這種形象為標(biāo)志的品牌逐漸增多，實(shí)際上會(huì)對(duì)無印良品的客戶有所分流。二是創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式雖然對(duì)無印良品的品牌形象有所強(qiáng)化，但相應(yīng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本也在增加，體驗(yàn)店本身坪效不會(huì)太高，更多的是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌認(rèn)知和認(rèn)同感。未來銷售趨勢(shì)應(yīng)該更多地轉(zhuǎn)向線上，收縮店鋪規(guī)模，只突出有限的體驗(yàn)店，用來展示形象。另外，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)物模式已從需求性購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)殡S機(jī)隨性購(gòu)物，無印良品不妨在聯(lián)名創(chuàng)意營(yíng)銷上也做些探索。
（來源：北京商報(bào) 記者 王曉然 孔瑤瑤） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 無印良品 |
