“公司正面臨十幾年來(lái)最困難的時(shí)刻。”或許是預(yù)感到危機(jī)即將到來(lái)，2019年6月18日，在年度股東大會(huì)上東阿阿膠總裁秦玉峰說(shuō)，東阿阿膠十幾年高速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也面臨著外部環(huán)境變化，需要時(shí)間調(diào)整。
果然，一個(gè)月后的7月14日晚間，有著“中國(guó)滋補(bǔ)養(yǎng)生第一品牌”之稱的東阿阿膠（000423.SZ）爆出了一份震驚業(yè)界的預(yù)告：連漲12年的“白馬股”業(yè)績(jī)驟降，2019年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。
從2006年開始，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠推行“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”，全線產(chǎn)品經(jīng)過(guò)近20次連年漲價(jià)，阿膠塊差不多成為“藥中茅臺(tái)”：每斤從二三百元一路飆升至三千多元。這一戰(zhàn)略引來(lái)一大批資本蜂擁而入，農(nóng)戶養(yǎng)驢的利潤(rùn)一度超過(guò)了養(yǎng)牛養(yǎng)羊�？墒�，東阿阿膠不斷拉升終端價(jià)格對(duì)賭的卻是消費(fèi)者的承受力，而市場(chǎng)的承受力并非沒(méi)有邊界。
眼下，曾帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)繁榮的“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”，卻把東阿阿膠拖入“最困難的時(shí)刻”。
跌停的“白馬股”
如果說(shuō)人生就是一場(chǎng)輪回，在執(zhí)掌東阿阿膠12年后的今天，秦玉峰正面臨著職業(yè)生涯的第二次重大困境。
根據(jù)2019年一季報(bào)顯示，東阿阿膠公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司凈利潤(rùn)為3.9億元，同比減少35.5%。可到了2019年7月14日，則爆出了更讓業(yè)界震驚的半年預(yù)報(bào)：2019年上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比下降75%至79%。
次日，這支長(zhǎng)期績(jī)優(yōu)的“白馬股”一反常態(tài)、開盤跌停，報(bào)35.42元/股，較上周五收盤的39.35元/股跌9.99%，東阿阿膠市值較上一交易日蒸發(fā)25.7億元。財(cái)經(jīng)作家葉檀形容其為“‘白馬’突變‘斑馬’”。
7月15日上午，中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰(zhàn)略解讀電話會(huì)，并發(fā)布了《東阿阿膠全年推進(jìn)渠道梳理短期業(yè)績(jī)承壓》研究報(bào)告。該報(bào)告稱，考慮到短期業(yè)績(jī)承壓，中金公司將東阿阿膠評(píng)級(jí)下調(diào)至“中性”，下調(diào)目標(biāo)價(jià)32.4元至33.8元。
在這次會(huì)議上，秦玉峰解釋，東阿阿膠高速發(fā)展了十幾年，主要依托阿膠的文化營(yíng)銷策略和價(jià)值回歸戰(zhàn)略，以回歸歷史價(jià)位和地位。“現(xiàn)在遇到了外部環(huán)境變化，價(jià)值回歸走到了比較高的位置。”
按照秦玉峰早前的設(shè)想，價(jià)值回歸戰(zhàn)略的終極目標(biāo)將是阿膠塊價(jià)格回升至五六千元一斤。如今，經(jīng)過(guò)18次連年提價(jià)，阿膠塊已經(jīng)超過(guò)每斤3000元大關(guān)。
原本，渠道商是靠囤貨來(lái)盈利，因?yàn)榘⒛z保質(zhì)期是5年，如果經(jīng)銷商囤貨，差價(jià)收益就比較大。“現(xiàn)在渠道發(fā)生了變化，由靠囤貨轉(zhuǎn)為靠周轉(zhuǎn)率，我們順應(yīng)渠道變化，進(jìn)行了降庫(kù)存的調(diào)整，是這次業(yè)績(jī)下滑的主要原因。”面對(duì)急于探究東阿阿膠業(yè)績(jī)突變?cè)虻耐顿Y者，秦玉峰解釋道。
而東阿阿膠的價(jià)值回歸戰(zhàn)略、渠道商囤貨盈利模式的形成以及當(dāng)下阿膠市場(chǎng)的風(fēng)云突變，還要追溯到秦玉峰剛上任時(shí)遭遇到的第一次重大困境。
2006年，秦玉峰接任東阿阿膠總經(jīng)理一職。彼時(shí)，他正面臨著企業(yè)與行業(yè)帶來(lái)的三大難題：其一，產(chǎn)品價(jià)格低、利潤(rùn)薄，產(chǎn)品大多銷往農(nóng)村市場(chǎng)，直到2009年阿膠塊市場(chǎng)價(jià)每斤僅為二三百元；其二，原料短缺、頻現(xiàn)告警，因毛驢被農(nóng)機(jī)替代，養(yǎng)殖戶越來(lái)越少，驢皮越來(lái)越稀缺，生產(chǎn)面臨“無(wú)米之炊”；其三，整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)陷入蕭條，業(yè)內(nèi)另一大企業(yè)虧損嚴(yán)重、股權(quán)被出售竟一度無(wú)人問(wèn)津。
為了突破困局、重塑品牌形象，秦玉峰首先打破了東阿阿膠過(guò)去的價(jià)格與市場(chǎng)定位，開始推行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略：一面力主東阿阿膠“從農(nóng)村婦女轉(zhuǎn)向城市白領(lǐng)”，一面不斷拉升阿膠終端價(jià)格。
“清朝時(shí)，阿膠的價(jià)格是白銀3.2-4兩/斤，民國(guó)23年（1934年）北京同濟(jì)堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。”依照金銀比價(jià)，秦玉峰放出豪言，“阿膠塊最終要回歸到五六千元一斤”。
從那以后，“東阿阿膠又漲價(jià)了”成了中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)最受熱議的話題之一。
價(jià)格飛漲與產(chǎn)業(yè)復(fù)興
在“價(jià)值回歸戰(zhàn)略”下，東阿阿膠產(chǎn)品價(jià)格就像是山路上一只瘋跑的野驢，一路飆升。2009年底，東阿阿膠的膠塊出廠價(jià)尚為393元/公斤；2010年，竟然連續(xù)四次提價(jià)、漲幅高達(dá)52.4%，阿膠塊漲至599元/公斤。
一直以來(lái)，阿膠價(jià)格都受到政府物價(jià)部門最高限價(jià)的約束，上限為806元/公斤。然而，從2010年12月28日起，阿膠塊不再納入政府定價(jià)范圍，企業(yè)可以自主定價(jià)，東阿阿膠提價(jià)空間也隨即而來(lái)。
2011年1月6日，東阿阿膠發(fā)布有史以來(lái)幅度最大的一次漲價(jià)公告，阿膠塊產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)幅度近60%。短短三年，阿膠塊出廠價(jià)翻了一倍有余，每公斤約954元。
此后，東阿阿膠連年漲價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2006年到2018年底，東阿阿膠總共進(jìn)行了18次提價(jià)，阿膠塊零售價(jià)從每斤約80元飆升至3000元以上，漲幅接近40倍，售價(jià)遠(yuǎn)超茅臺(tái)，成為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的第一大單品。正因如此，阿膠也有了“藥中茅臺(tái)”的稱號(hào)。
作為東阿阿膠常年的戰(zhàn)略顧問(wèn)，特勞特中國(guó)公司總經(jīng)理鄧德隆表示，為了維護(hù)阿膠整體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，每次提價(jià)東阿阿膠就會(huì)放棄一部分低端消費(fèi)者給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再通過(guò)一系列文化營(yíng)銷開拓新的高端消費(fèi)群，不斷進(jìn)行消費(fèi)群體的置換、升級(jí)。
秦玉峰表示，隨著阿膠價(jià)格連年飆升，其銷售對(duì)象從原來(lái)廣大農(nóng)村中年婦女轉(zhuǎn)移到城市白領(lǐng)，銷售終端也從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，高端消費(fèi)群體成為推動(dòng)?xùn)|阿阿膠價(jià)值回歸的決定性力量。
阿膠價(jià)格持續(xù)拉升，不僅引得業(yè)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，也誘惑著一大批業(yè)外資本進(jìn)場(chǎng)。如業(yè)內(nèi)的福膠集團(tuán)投資10億元啟動(dòng)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，業(yè)外的同仁堂（600085.SH）、太極集團(tuán)（600129.SH）、佛慈、九芝堂等紛紛搶購(gòu)驢皮、投資設(shè)廠，急欲分一杯羹。
原本，東阿阿膠漲價(jià)多以原料驢皮日趨緊張為由，各路資本的涌入更加大了上游原料的供需失衡，國(guó)內(nèi)買不到驢皮的企業(yè)就將目光轉(zhuǎn)向亞非拉地區(qū)，連美國(guó)CNN也納悶“為什么中國(guó)滿世界買驢”。
在終端價(jià)格杠桿的撬動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)末端利潤(rùn)不斷沿產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)至前端養(yǎng)殖環(huán)節(jié)。一時(shí)間，全國(guó)驢皮價(jià)格飛漲。秦玉峰向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)展示了一幅《2005年-2016年驢皮變化趨勢(shì)圖》。該圖顯示，2005年驢皮僅為39元/kg，2011年已攀升至98元/kg，2013年更是達(dá)到160元/kg。2013年，東阿阿膠驢皮收購(gòu)成本增加了2億元。
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