2008年，飯否的辦公室里迎來(lái)了一位年輕人，他的特別之處，不僅是以26歲的年紀(jì)擔(dān)任了公司的技術(shù)合伙人，更巧合的是，他與飯否創(chuàng)始人王興恰好是老鄉(xiāng)，同是福建龍巖人。這個(gè)年輕人叫張一鳴。
張一鳴比王興小4歲，在飯否工作的那段時(shí)間，他常常到王興的辦公室找書(shū)看，就市場(chǎng)趨勢(shì)和王興交換意見(jiàn)。這些交流對(duì)張一鳴的未來(lái)或多或少產(chǎn)生了影響，他也曾坦承，“今日頭條的思路跟飯否有一定的關(guān)聯(lián)”。
這份工作僅持續(xù)了一年，但兩人的交集卻不止于此。大約10年后，王興創(chuàng)立的下一個(gè)公司美團(tuán)和張一鳴創(chuàng)立的字節(jié)跳動(dòng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中“TMD”三小巨頭之二，甚至開(kāi)始敢與分BAT中的1-2家甚至3家叫板。作為互聯(lián)網(wǎng)界兩顆冉冉升起的新星，張一鳴也與王興多次共同出現(xiàn)在雜志封面、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等場(chǎng)景中。
2017年，王興帶領(lǐng)的美團(tuán)，開(kāi)始頻頻沖破“邊界”，先后向外賣(mài)、酒旅、出行等業(yè)務(wù)擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)關(guān)于“美團(tuán)邊界在哪里”的討論甚囂塵上，更因王興的一句“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”，將“邊界”這個(gè)話(huà)題推至新高度。
巧合的是，在字節(jié)跳動(dòng)的“字節(jié)范”里，有一條關(guān)于“始終創(chuàng)業(yè)”的內(nèi)容，其第一句話(huà)就是：自驅(qū)、不設(shè)邊界，不怕麻煩。
從實(shí)踐看，2018年4月，今日頭條公司更名為“字節(jié)跳動(dòng)”后，先后發(fā)起了向教育、游戲、社交等領(lǐng)域進(jìn)攻的號(hào)角，成為當(dāng)紅的正在熱火朝天探索“邊界”的公司。
張一鳴曾說(shuō)，“做事從不設(shè)邊界”。起初，這只是形容他早年在職場(chǎng)時(shí)，在完成本職工作后也會(huì)幫助其他同事解決問(wèn)題，不強(qiáng)調(diào)“這是誰(shuí)的工作”。如今，伴隨著字節(jié)跳動(dòng)的步步進(jìn)攻，這句話(huà)正在被賦予新的意義。
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四面突擊
2018年4月23日，張一鳴現(xiàn)身首屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，關(guān)于張一鳴身份的介紹不再是“今日頭條創(chuàng)始人兼CEO”，而是改成了“字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人、CEO”。自那之后，在公開(kāi)對(duì)外時(shí)，公司均以“字節(jié)跳動(dòng)”這個(gè)名字出現(xiàn)。
今日頭條當(dāng)時(shí)的更名事件引發(fā)過(guò)種種討論。曾有人認(rèn)為，這是為了改善今日頭條的品牌形象，畢竟，在那之前的一個(gè)月，今日頭條頻繁“被約談”、“被整改”，知名度較高的“內(nèi)涵段子”也在4月10日被關(guān)停。
不過(guò)，也有分析認(rèn)為，這并非今日頭條更名初衷，事實(shí)上，這與谷歌更名為Alphabet的情況更像，這次更名正意味著公司將不再局限于今日頭條這個(gè)信息流產(chǎn)品的形象，而是要向更多領(lǐng)域拓展。
字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)文化負(fù)責(zé)人徐敏在近期采訪(fǎng)中提到，張一鳴“從開(kāi)始就不是說(shuō)干一兩個(gè)APP賺錢(qián)，不是說(shuō)要做今日頭條或者是抖音。”
更名一個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)即推出首款在線(xiàn)少兒英語(yǔ)品牌gogokid，據(jù)說(shuō)這款內(nèi)部孵化的教育產(chǎn)品甫一上線(xiàn)就獲得了頭條系的流量與資源傾斜。除了今日頭條和抖音兩大高日活產(chǎn)品為其提供客戶(hù)數(shù)據(jù)，還有抖音反復(fù)播放的gogokind廣告；此外，據(jù)媒體報(bào)道，在此后一年中，字節(jié)跳動(dòng)在gogokind上投入4億元，先后在地鐵廣告、綜藝節(jié)目等方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入。
在此之前，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)教育領(lǐng)域的覬覦早有預(yù)兆。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理陳都燁透露，從2016年到2017年，字節(jié)跳動(dòng)教育類(lèi)商業(yè)合作客戶(hù)量增加了263%，廣告消耗量增加260%。2017年底，字節(jié)跳動(dòng)舉辦教育行業(yè)未來(lái)峰會(huì)，并發(fā)布相關(guān)用戶(hù)的數(shù)據(jù)報(bào)告。
除了內(nèi)部先后孵化gogokid、aiKID等產(chǎn)品，自2018年4月起，字節(jié)跳動(dòng)先后對(duì)外投資了安心家庭、曉陽(yáng)教育、The Minerva Project等多家教育培訓(xùn)類(lèi)產(chǎn)品。在2019年1月發(fā)布的《教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》中，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)，在線(xiàn)教育市場(chǎng)將會(huì)在今年達(dá)到2727億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)16%。
就在人們以為在線(xiàn)教育將成為張一鳴繼信息流、短視頻之后的下一個(gè)布局重心時(shí)，張一鳴又開(kāi)始向新方向進(jìn)軍了。2018年中，頭條系的今日頭條、西瓜視頻、抖音先后上線(xiàn)游戲板塊或涉足游戲直播，此后不久，字節(jié)跳動(dòng)出手收購(gòu)了三七互娛子公司墨鹍數(shù)碼100%股權(quán)，以及上禾網(wǎng)絡(luò)科技45.19%股權(quán)。
2019年開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)陸續(xù)被曝在各個(gè)公司招攬游戲領(lǐng)域人才，最高“甚至能開(kāi)出翻倍的工資”。據(jù)媒體最新報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立了一個(gè)百人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)以自研游戲?yàn)橹鞯?ldquo;綠洲計(jì)劃Oasis”項(xiàng)目，主要針對(duì)重度游戲。
在最近一年中，除了教育和游戲，就公開(kāi)信息來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)還陸續(xù)向社交、企業(yè)服務(wù)、電商、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、音樂(lè)媒體等領(lǐng)域邁進(jìn)。
有些業(yè)務(wù)是從早期服務(wù)領(lǐng)域延伸而來(lái)。例如，從2014年起，今日頭條上線(xiàn)“今日特賣(mài)”欄目，為第三方平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)；2017年，今日頭條在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)了自營(yíng)電商“放心購(gòu)”。在多次試水基礎(chǔ)上，過(guò)去一年中，字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始大舉招聘電商領(lǐng)域的人才，另外，它不僅在今日頭條和抖音產(chǎn)品中添加電商業(yè)務(wù)，而且在2018年9、10月連續(xù)上線(xiàn)兩款獨(dú)立電商App“值點(diǎn)”和“新草”。
有些業(yè)務(wù)甚至在“意料之外”。今年5月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了錘子科技的部分專(zhuān)利使用權(quán)，一些錘子員工因而入職跳動(dòng)，盡管官方回應(yīng)稱(chēng)，收購(gòu)目的是探索教育領(lǐng)域的相關(guān)業(yè)務(wù)，但也有消息顯示，字節(jié)跳動(dòng)目的是在打造硬件產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)IoT領(lǐng)域。
這樣的演進(jìn)路徑下，今天很難判斷張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)的“邊界”在哪里。
早在2016年，張一鳴在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，業(yè)務(wù)邊界是他當(dāng)時(shí)的主要思考點(diǎn)，“我們有一個(gè)原則，盡量不做別人已經(jīng)做好的事，不能比別人做的更好就不做”。但在這句話(huà)之后，他也不忘補(bǔ)充說(shuō)，“除非是業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)。”
今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)正在愈漸頻繁地涉足騰訊、百度等巨頭的核心業(yè)務(wù)。
早在張一鳴還未創(chuàng)辦今日頭條的歲月，他曾在個(gè)人微博上對(duì)騰訊的社交產(chǎn)品不吝贊美。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域的霸主，騰訊已經(jīng)孤獨(dú)求敗10多年，至今依然無(wú)人能撼。今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)卻大方上線(xiàn)了多閃、飛聊兩款社交產(chǎn)品，結(jié)合之前的游戲布局，直指騰訊腹地。
3月12日，在字節(jié)跳動(dòng)7周年慶典上，張一鳴在演講中這樣解釋了為什么要做社交——“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。用戶(hù)用微信發(fā)送消息時(shí)抖音鏈接被屏蔽的截圖，去年我們僅在A(yíng)pp內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶(hù)反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？是你們的軟件出故障了嗎？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻，為什么不能給我同學(xué)發(fā)西瓜鏈接？我們可以放棄商業(yè)利益，避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20萬(wàn)用戶(hù)的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決？”
做社交是不是張一鳴口中的“業(yè)務(wù)防御關(guān)鍵點(diǎn)”并不確定，但可以確定的是，社交領(lǐng)域的商業(yè)利益對(duì)字節(jié)跳動(dòng)非常重要，比如，用社交黏住用戶(hù)，讓他們?cè)谧止?jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品體系內(nèi)停留更多時(shí)間，這堪稱(chēng)是互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)最本質(zhì)是訴求。
同樣的邏輯和行動(dòng)也體現(xiàn)在了字節(jié)跳動(dòng)的搜索產(chǎn)品上。2018年底，字節(jié)跳動(dòng)被曝挖來(lái)360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱，4個(gè)月后，今日頭條App內(nèi)的搜索框中出現(xiàn)站外搜索功能，直指百度根基。
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快速更迭
在3年前的采訪(fǎng)中，當(dāng)被問(wèn)及“為何創(chuàng)立頭條前的四次創(chuàng)業(yè)都未堅(jiān)持到最后”時(shí)，張一鳴回答說(shuō)，他很早就意識(shí)到，如果創(chuàng)業(yè)不順利，“早死早升天，往前看就行了”。
“字節(jié)范兒”中“始終創(chuàng)業(yè)：自驅(qū)、不設(shè)邊界，不怕麻煩”這條理念，被充分體現(xiàn)在了字節(jié)跳動(dòng)探索邊界的實(shí)踐中。在于快速孵化產(chǎn)品，他們不憚放棄不及預(yù)期的產(chǎn)品，并迅速向下一款邁進(jìn)。
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