根據(jù)海信電器公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司Q1收入為76.22億元人民幣（同比減少2.42%），而凈利潤(rùn)僅為2679萬(wàn)元，同比暴跌了90.4%。這已經(jīng)是海信連續(xù)多年出現(xiàn)利潤(rùn)大幅下滑。
回顧過(guò)去幾年的年報(bào)數(shù)據(jù)：2016年海信電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到17.59億元，而2017年這個(gè)數(shù)字下滑到了9.42億元，同比下跌46%；到了2018年，凈利潤(rùn)進(jìn)一步細(xì)化到3.245億元~3.89億元，同比下降59%-66%；其中，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)同比減少5.9億元~6.566億元，同比下降了84%-93%。
利潤(rùn)下滑的同時(shí)，海信在資本市場(chǎng)的境遇同樣持續(xù)低迷。過(guò)去兩年來(lái)海信電器的股價(jià)一路下跌，截至2019年7月15日，海信電器股價(jià)為8.6元，相較于2015年5月26日的最高點(diǎn)37元，跌幅高達(dá)75%。尤其是海信近兩年來(lái)各方面數(shù)據(jù)“滑坡”，都是發(fā)生在收購(gòu)東芝電視、入局OLED等舉措之后，令人不免為之擔(dān)憂。
海信電器近四年股價(jià)走勢(shì)
對(duì)此，劉步塵分析指出：“造成海信銷(xiāo)量（營(yíng)收）上漲利潤(rùn)下滑主要有兩個(gè)原因，第一是目前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)過(guò)于慘烈，單品的利潤(rùn)率在不斷下降，使得其盡管銷(xiāo)量上升，但是整體利潤(rùn)卻出現(xiàn)滑坡；另外，在單品利潤(rùn)下降的同時(shí)，海信對(duì)外花的錢(qián)卻更多了。2018年海信在品牌宣傳方面的支出，顯然已經(jīng)超出了企業(yè)的承受能力。例如花費(fèi)一億美元贊助了世界杯，但最終并沒(méi)有獲得預(yù)想中的銷(xiāo)量提升。”
從數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去兩年為了迅速拓展海外市場(chǎng)，海信還收購(gòu)了多家老字號(hào)日系家電品牌，包括東芝旗下TVS公司95%股權(quán)、夏普品牌的北美資產(chǎn)等。對(duì)于這些收購(gòu)舉措，劉步塵強(qiáng)調(diào)：“過(guò)去幾年，隨著日系家電品牌的衰落，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都希望能夠從中‘淘寶’，更希望收購(gòu)了這些老品牌，能夠繼承它們此前的品牌影響力和銷(xiāo)售渠道。不過(guò)，這些品牌終究已經(jīng)落寞，都未處在成長(zhǎng)通道上。所以，我們從收購(gòu)之后的表現(xiàn)也能看出，相關(guān)企業(yè)并沒(méi)有因收購(gòu)帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)。”
對(duì)此，徐建文也表示：“收購(gòu)是走出去的一個(gè)重要選擇，但是對(duì)不對(duì)，目前還不知道。反正當(dāng)初東芝、索尼走出去的時(shí)候沒(méi)收購(gòu)歐美品牌。”
發(fā)展策略和核心競(jìng)爭(zhēng)力“差”在哪里？
文章開(kāi)頭我們就提到，與傳統(tǒng)彩電企業(yè)在高端領(lǐng)域?qū)ＷLED的路徑不同，海信在高端市場(chǎng)一直缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)。其同時(shí)發(fā)展了LCD、OLED、ULED以及激光電視等多條高端產(chǎn)品線。而這種多條腿走路的方式，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言未必是好事。
對(duì)于海信在高端領(lǐng)域的選擇，徐建文認(rèn)為：“海信內(nèi)部目前采取的是一種賽馬機(jī)制，在出貨量相對(duì)穩(wěn)定的情況下，這種機(jī)制能夠持續(xù)下去，但未來(lái)一旦出貨量下滑，這種賽馬機(jī)制肯定會(huì)被動(dòng)搖。”
劉步塵則強(qiáng)調(diào)：“從兩個(gè)方向來(lái)分析，一方面可以體現(xiàn)出海信的謹(jǐn)慎，但同時(shí)也顯示出海信在高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略不夠清晰。如果說(shuō)專(zhuān)注OLED的創(chuàng)維是彩電市場(chǎng)的革新派，那么海信就是改良派。”
但是，多條腿走路帶來(lái)的問(wèn)題也非常明顯，較繁雜的產(chǎn)品線所帶來(lái)的成本相對(duì)較高，而且多方投入也會(huì)使得其在某一點(diǎn)上的研發(fā)進(jìn)度，肯定比不過(guò)專(zhuān)注一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，企業(yè)專(zhuān)注于一點(diǎn)，也可能產(chǎn)生“踏錯(cuò)”門(mén)檻的風(fēng)險(xiǎn)，從目前來(lái)看專(zhuān)注和多點(diǎn)布局仍是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。
有分析指出，海信當(dāng)年未能像TCL那樣布局彩電領(lǐng)域上游產(chǎn)業(yè)鏈也是一種失策。當(dāng)年TCL所布局的上游面板企業(yè)（華星光電）已經(jīng)成為其旗下最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。但海信由于未對(duì)上游面板供應(yīng)鏈進(jìn)行布局，依然要依靠京東方等面板供應(yīng)商。所以很大程度上，海信仍處于一個(gè)行業(yè)“微笑曲線”底部的代工組裝企業(yè)。從這幾個(gè)方面來(lái)分析，這也是海信過(guò)去幾年不被資本市場(chǎng)看好的重要原因。
【結(jié)束語(yǔ)】
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的平均價(jià)格已經(jīng)從2000~2005年的87元/寸，下滑至2017~2018年的63元/寸。可以說(shuō)，目前整個(gè)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于所有企業(yè)都非常不友好。如今，海信電視雖然在整體市場(chǎng)銷(xiāo)量上保持著領(lǐng)先，但基于價(jià)格戰(zhàn)的情勢(shì)之下，這一優(yōu)勢(shì)似乎很難形成巨大的助力。
除了銷(xiāo)量的領(lǐng)先，海信必須盡快整合其他方面的綜合優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為利于自身發(fā)展的利基。作為身處產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)之一，如何做好戰(zhàn)略規(guī)劃，如何拿出真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是海信未來(lái)幾年要思考清楚的關(guān)鍵問(wèn)題。否則，在價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)“消磨”企業(yè)利潤(rùn)的情況下，這種賣(mài)的越來(lái)越多、賺的越來(lái)越少的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往絕非良久之計(jì)。
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