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“方案只是第一步，后面還需要落實(shí)每一部分，將來(lái)還會(huì)在全國(guó)到處跑，走訪所有區(qū)域的市場(chǎng)。”危永標(biāo)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。
三把火燒向何處?
著眼未來(lái)，“范危組合”將如何分工？危永標(biāo)接棒之后，水井坊的高端戰(zhàn)略會(huì)否發(fā)生變化？新官上任的三把火又將燒向何處？
在媒體溝通會(huì)上，范祥福和危永標(biāo)并未就兩人的具體職責(zé)分工作更多的透露，但二人均對(duì)時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，水井坊的戰(zhàn)略不會(huì)變，將繼續(xù)聚焦于次高端及高端板塊。
自范祥福上任以來(lái)，水井坊持續(xù)布局高端市場(chǎng)，相繼落子高端、超高端、次高端產(chǎn)品板塊。尤其是今年以來(lái)，其重心開始由高端向次高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，集中加碼300―700元價(jià)格帶。
硬幣的另一面是，水井坊的銷售費(fèi)用逐年激增。時(shí)代周報(bào)記者梳理歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，2016―2018年，水井坊3年總計(jì)投入銷售費(fèi)用16.55億元，占營(yíng)收的27%。其中，2018年為8.54億元，同比增長(zhǎng)56%，增速遠(yuǎn)高于營(yíng)收。
對(duì)此，范祥福坦言，主要是因?yàn)楣镜那吧砣d大曲2000年才上市，全興大曲品牌剝離之后，水井坊的品牌才開始形成。雖然公司的酒窖有600年的歷史，但就消費(fèi)者認(rèn)知而言，水井坊品牌的認(rèn)知度相對(duì)其他白酒企業(yè)較低，因此公司加大銷售費(fèi)來(lái)打造水井坊品牌的知名度。
數(shù)據(jù)顯示，2018年三季度以來(lái)，水井坊營(yíng)收增速放緩已成趨勢(shì)，2019年一季度的營(yíng)收增幅為24.25%，是近三年同期的最低；凈利潤(rùn)增幅為41.16%，較上年同期縮水1/3。
在此背景下，水井坊下調(diào)了2019年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與稅后凈利33.83億元、7.53億元，同比增長(zhǎng)分別為20%和30%。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，危永標(biāo)上任后的三把火或?qū)燎雷兏锓矫�，將其快消銷售經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于水井坊上。
資深白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，水井坊自身的定位決定了其品牌費(fèi)用會(huì)相對(duì)較高，同時(shí)由于高端品牌培育周期較長(zhǎng)，所以前置性投入過大，回報(bào)周期較長(zhǎng)，短期效應(yīng)并不明顯。而危出任總經(jīng)理，應(yīng)該是水井坊自上而下組織調(diào)整的一部分，是水井坊加強(qiáng)渠道建設(shè)與市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的一個(gè)開始。
“隨著名酒擠壓程度加劇，水井坊為了保持增長(zhǎng)，品牌與渠道雙重發(fā)力的環(huán)境下，預(yù)計(jì)其銷售費(fèi)用會(huì)持續(xù)增加。”蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
肖竹青則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，新官上任三把火，還是要為渠道創(chuàng)造價(jià)值，即讓經(jīng)銷商有更高的利潤(rùn)，并為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，即讓消費(fèi)者覺得物有所值，另外白酒品質(zhì)也非常重要。
“怎么在有限的銷量里面爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，這是我們接下來(lái)需要做的事情。”危永標(biāo)對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在消費(fèi)者溝通方面，我們要繼續(xù)把水井坊的品牌和文化搭配起來(lái)，讓水井坊與不同的消費(fèi)者都有直接關(guān)聯(lián)，而不單單是一個(gè)白酒品牌；在銷售渠道方面，不是單單用價(jià)錢跟利潤(rùn)來(lái)吸引店家和客戶，還要幫助他們把生意做好。
“白酒銷售不同于快消品，其對(duì)于社會(huì)資源整合、協(xié)調(diào)能力要求極高，因此，危的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于渠道的精細(xì)化管理與效能提升，但是水井坊的高端化更加考驗(yàn)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，需要更加清晰的品牌價(jià)值提升策略。”蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說道。
來(lái)源：時(shí)代周報(bào)記者 黃嘉祥 發(fā)自成都、深圳 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 水井坊 |
