大眾類品牌為主的核心品類光環(huán)正在消失。戴懷德曾發(fā)出這樣的感嘆：在中國這個(gè)我們的第二大市場，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。
中國消費(fèi)者為什么選擇離開？
百年巨人需要直面品牌老化的問題。美國營銷專家艾?里斯指出，從2010年到2016年，寶潔沒有推出一個(gè)新品牌。
國內(nèi)，不少年輕消費(fèi)者已經(jīng)將寶潔稱為“媽媽品牌”。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，從2015年以后，寶潔在世界范圍的表現(xiàn)并不理想，主要在于產(chǎn)品升級創(chuàng)新落后，從而造成品牌老化。
不僅是寶潔，全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)的日化品牌都在衰退。聯(lián)合利華同樣遭遇這一問題，財(cái)報(bào)顯示，2018年聯(lián)合利華的總營收達(dá)到509.82億歐元，同比下滑了5.1%，營收連續(xù)多年增長乏力。
此外，寶潔曾經(jīng)的中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)不奏效，消費(fèi)者正在升級。戴懷德也承認(rèn)寶潔對中國市場的誤判：寶潔一直把中國當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場，但實(shí)際上，中國已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)消費(fèi)者要求最高的市場之一。
消費(fèi)者們需要?jiǎng)?chuàng)新，也需要更高端的產(chǎn)品，比如SK-II。這個(gè)以高科技為賣點(diǎn)的護(hù)膚品牌，定位高端且在宣傳中強(qiáng)調(diào)“源于日本”，將自身與寶潔旗下的美國大眾日化品牌區(qū)分開來，受到消費(fèi)者的追捧。
SK-II和升級后的玉蘭油正成為寶潔業(yè)績增長的動力。在2018財(cái)年，寶潔在中國市場全年銷售增長7%。寶潔特別指出，玉蘭油以及SK-II在中國快速增長，而持續(xù)創(chuàng)新也讓SK-II在日本市場也保持了較快的增長速度。
問題重重
不過僅靠SK-II和玉蘭油兩個(gè)品牌，仍然不足以支撐整個(gè)集團(tuán)的成長。寶潔旗下眾多品牌均存在不少亟待解決的問題。
面對消費(fèi)升級趨勢，寶潔曾經(jīng)嘗試過產(chǎn)品高端化。2015年，寶潔旗下潘婷推出了全新Pro-V護(hù)發(fā)科技的乳液修護(hù)系列洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和發(fā)膜。當(dāng)時(shí)，首席執(zhí)行官泰勒稱，這款革命性的潘婷新護(hù)發(fā)素在北美、中國和日本的消費(fèi)者盲測中拔得頭籌。但在產(chǎn)品推出后，市場反響平平。
同樣的故事發(fā)生在2013年。面對市場消費(fèi)需求的變化，寶潔立刻在中國推出高檔洗發(fā)產(chǎn)品“飄柔倍瑞絲”，并投入數(shù)億元的市場費(fèi)用。但是，時(shí)任飄柔品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人唐亮表示，第一年的銷售數(shù)據(jù)只達(dá)到了預(yù)期的一半。
為什么技術(shù)、營銷、實(shí)力均高于對手，寶潔的創(chuàng)新還是失敗了？
唐亮曾表示，選擇飄柔作為母品牌，更多是出于財(cái)務(wù)方面的考慮，節(jié)省大量的品牌宣傳與傳播費(fèi)用，但負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)大于帶來的效益。
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，高端產(chǎn)品以大眾類品牌為母品牌風(fēng)險(xiǎn)較高。如果母品牌定位為大眾產(chǎn)品且已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)知，再以該品牌作為平臺推出高端產(chǎn)品延伸存在，易造成品牌定位不清晰，從而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊。
結(jié)果顯而易見。在洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，2016年寶潔中國的市場份額已降至35.8%。相比之下，中國高端洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)從2014年的4.7%提升至2018年的8.9%，且還在繼續(xù)增長。記者嘗試聯(lián)系寶潔方面詢問其在中國市場的布局，截止到發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
另一方面，這些大眾類品牌在中國市場存在的種種問題，也在“勸退”消費(fèi)者。2015年，牙膏品牌佳潔士因?yàn)?ldquo;雙效炫白牙膏”構(gòu)成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元罰款，同時(shí)刷新了虛假違法廣告的罰金新高。
2017年9月，香港消費(fèi)者委員會舉行新聞發(fā)布會，公布了對市面上60款洗發(fā)水的檢測報(bào)告。報(bào)告顯示，超六成洗發(fā)水被檢測出二惡烷，有7款洗發(fā)水二惡烷含量超過歐盟消費(fèi)者安全科學(xué)委員會（SCCS）建議的10ppm安全水平。寶潔公司旗下品牌產(chǎn)品7席中占了6席，涉及潘婷、海飛絲2個(gè)品牌產(chǎn)品。其中，“海飛絲摩洛哥堅(jiān)果乳致美順澤去屑洗發(fā)露”二惡烷含量為24ppm，為所有被檢產(chǎn)品中最高。
新的挑戰(zhàn)
除了不順利的高端化戰(zhàn)略，寶潔還試圖跟上中國市場的電子商務(wù)發(fā)展節(jié)奏，發(fā)展電商渠道成為了方法之一。
過去，寶潔銷售基本依靠百貨與商超等渠道，比如與各大商超長期合作。一旦超市增加了新門店，寶潔旗下的產(chǎn)品便可以觸及更多消費(fèi)者。不過，隨著電商的發(fā)展，不少大型超市在全球范圍內(nèi)已開始了關(guān)店潮。
寶潔跟隨電商開始了線上探索，2015年起在中國電商平臺上開設(shè)旗艦店，并以此為渠道接觸年輕消費(fèi)者。2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，電商銷售額同比大漲60%。同時(shí)，有高管透露寶潔中國的電商年銷售規(guī)模已經(jīng)超過了10億美元。
不過即使乘上了電商的東風(fēng)，寶潔依然面臨挑戰(zhàn)。最主要的是曾經(jīng)全面領(lǐng)先市場的寶潔，在各個(gè)領(lǐng)域都遭遇強(qiáng)力對手。
在美妝領(lǐng)域，不僅是坐穩(wěn)美妝界第一把交椅的歐萊雅，資生堂、雅詩蘭黛等公司，近年來都憑借高端美妝與護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，尤其受到中國消費(fèi)者歡迎。歐萊雅2018年財(cái)報(bào)顯示，受中國市場對高端品牌需求持續(xù)強(qiáng)勁的影響，可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元。
資生堂也不遑多讓。2018年財(cái)報(bào)顯示，在亞洲地區(qū)，資生堂主要的營收來自于中國市場和日本市場，中國市場銷售額高達(dá)1907.99億日元，成為除日本以外資生堂的第二大重要市場。
資生堂方面表示，在中國市場，由于中國近幾年經(jīng)濟(jì)快速增長，高端品牌的美妝如肌膚之鑰(Cléde Peau Beauté)、納斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的銷量都保持超高的增長勢頭。資生堂方面提出，集團(tuán)將把中國大陸、港澳臺地區(qū)以及日本，作為旅游零售業(yè)務(wù)的主要市場。
而寶潔手中僅有的兩張中高端大牌SK-II和玉蘭油，今后能否在各大高端品牌包圍中仍然保持高增長，還需要觀察。
除了美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，過去被寶潔統(tǒng)治的家居洗護(hù)產(chǎn)品，則正在被中國國產(chǎn)品牌趕超。
以洗護(hù)產(chǎn)品為例，根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2017年立白集團(tuán)在中國家居護(hù)理品類中的市場份額為16.9%，位列第一；排名第四的寶潔的市場份額是6.6%。
除此外，更多小而美的品牌正在分食細(xì)分領(lǐng)域。朱丹蓬認(rèn)為，今天的消費(fèi)環(huán)境使得原有的群體產(chǎn)生裂變，更多小而美的企業(yè)涌現(xiàn)出來。
日化行業(yè)專家夏天表示，寶潔面臨的業(yè)績瓶頸其實(shí)是一個(gè)全球現(xiàn)象，可以稱之為“大眾的消失”。
大眾品牌如何扭轉(zhuǎn)固定認(rèn)知，高端品牌競爭升級以及由多至少的發(fā)展戰(zhàn)略如何推進(jìn)等問題交織，寶潔的轉(zhuǎn)型之路仍在繼續(xù)。
來源：《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 陸涵之
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