大部分時(shí)候，巨頭的衰落遠(yuǎn)比復(fù)興更容易引發(fā)眾人關(guān)注。
本月初，寶潔宣布了從巴黎泛歐證券交易所退市。相比紐交所99.9%的證券交易量，寶潔在歐洲資本市場的流通性和成交額著實(shí)不值一提。但消息一出，寶潔原本僅是純技術(shù)性的操作被無限放大，“寶潔退市，快消巨頭輝煌不再”、“倒退回十年前”、“跌下神壇”等言論刷爆朋友圈。
一片唱衰中，日化巨頭寶潔還能迎來它的“黃金時(shí)代”嗎？
寶潔隱憂
回顧寶潔過去182年的歷史，這頭“巨獸”最令人難以望其項(xiàng)背的，恐怕是無孔不入的品牌觸達(dá)能力以及龐大的渠道體系。不管是世界一線城市還是五線開外的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，幾乎都聽過海飛絲、飄柔、舒膚佳等品牌。鼎盛時(shí)期的寶潔旗下品牌一度超過300個(gè)，2008年的營收達(dá)到了835億美元，凈利潤更是達(dá)到120億美元。
寶潔強(qiáng)大的體系網(wǎng)，讓資本難對(duì)它喪失信心。這次巴黎退市后，其在紐交所的股價(jià)已超100美元。
但就像硬幣的正反面，寶潔風(fēng)光無兩的另一面，是十年以來全球銷售額接連出現(xiàn)停滯或者下滑。尤其在2016年跌破了700億大關(guān)，凈銷售額652.99億美元。雖然2016以及2017年財(cái)報(bào)顯示，寶潔凈利潤同比增長幅度較大，但情況仍沒有好轉(zhuǎn)，2018年，寶潔凈利潤再次跌回100億美元之內(nèi)，同比下滑36.28%。
寶潔一襲華麗的外袍下，布滿了虱子。為了挽回頹勢(shì)，它開始了一系列自救運(yùn)動(dòng)。
精簡，精簡，再精簡
消費(fèi)需求升級(jí)、電子商務(wù)席卷……寶潔身處的時(shí)代不再是自己所熟知的，曾經(jīng)引以為傲的眾多品牌、完善的渠道，逐漸成了背負(fù)的“重?fù)?dān)”。
寶潔決定“瘦身”減負(fù)了。
1、精簡營銷費(fèi)用
過去，傳統(tǒng)媒體廣告投放向來是品牌主們打動(dòng)消費(fèi)者的首先選擇，不管是報(bào)紙雜志還是廣播電視，只要有面向大眾的宣傳渠道就能看到快消品的廣告身影，而類似雀巢、寶潔、聯(lián)合利華等巨頭，不知道養(yǎng)活了多少4A廣告公司和PR代理商。
然而，從2013年開始，寶潔一直在削減自身的營銷費(fèi)用，從2013年的81.88億美元削減到2018年的71.03億美元。
與此同時(shí)，傳播方式的改變以及數(shù)字營銷的崛起，讓寶潔意識(shí)到營銷策略也需要發(fā)生變化。
從2015年起，寶潔逐步把全球的廣告和PR代理商由6000個(gè)精簡到目前的2500個(gè)。在縮減廣告預(yù)算的同時(shí)，營銷支出的占比也發(fā)生了一定的變化，從傳統(tǒng)媒介向數(shù)字展示、在線視頻、搜索營銷等非標(biāo)準(zhǔn)媒介轉(zhuǎn)移。寶潔全球總裁David Taylor在2018年的投資者會(huì)議中表示，通過改革，寶潔過去四年節(jié)省了近10億美元的代理費(fèi)、廣告制作成本，公司正在消除媒體供應(yīng)鏈中的大量浪費(fèi)。
此外，Taylor還表示，2018年至2021年計(jì)劃砍掉約4億美元營銷預(yù)算，并減少約50%目前合作的代理商數(shù)量。
2、精簡品牌數(shù)量
與精簡營銷費(fèi)用同時(shí)進(jìn)行的，還有寶潔集團(tuán)對(duì)旗下品牌數(shù)量的精簡。
2014年8月，與寶潔當(dāng)年Q4季度財(cái)報(bào)同期宣布的，還有其“品牌瘦身計(jì)劃”：準(zhǔn)備在1至2年時(shí)間內(nèi)，剝離年銷售額不到1億美元的中小型品牌，用此舉加速銷售增長。隨后，金霸王電池被出售給了股王巴菲特，沙宣、威娜、蜜絲佛陀及包括香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的43個(gè)品牌被科蒂集團(tuán)打包買走。2017年，寶潔宣布將再次縮減品牌數(shù)量，從當(dāng)時(shí)的超200個(gè)減少至65個(gè)。
而寶潔品牌“瘦身”后所取得的效果也是顯著的。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年第二季度，寶潔凈銷售額達(dá)到174.4億美元，同比增長8%，超出了華爾街語氣的171.5億美元。其中美妝品牌表現(xiàn)最好，同比增長8%，SK-II和玉蘭油Olay的組合提升明顯，不僅連續(xù)幾個(gè)季度的銷售增長都是兩位數(shù)，在中國市場的提升也非常明顯，包括佳潔士在內(nèi)的保健部門同樣增長了5%。
由此可見，寶潔砍掉累贅，將主要精力集中在核心品牌的戰(zhàn)略已見成效，而前幾年的業(yè)績?cè)鲩L停滯也是改革所必經(jīng)的一個(gè)緩沖時(shí)期。
3、精簡部門架構(gòu)
2018年年末，寶潔宣布將在2019年7月1日起實(shí)施新的運(yùn)營架構(gòu)，將現(xiàn)在的十大業(yè)務(wù)部分精簡至六個(gè)，只剩下紡織品和家居護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理、家庭護(hù)理和新事業(yè)、理容、保健、美妝六大部門。屆時(shí)，每個(gè)部分都將有用獨(dú)立的CEO，并負(fù)責(zé)該部門包括品牌、產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新、消費(fèi)者洞察等一系列工作，并直接向?qū)殱嵖偛肨aylor匯報(bào)。
除了組織架構(gòu)的精簡，寶潔還將繼續(xù)降低企業(yè)的資源水平，把約60%的企業(yè)工作轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門和市場。
寶潔“大刀闊斧”的精簡，將主要精力集中在核心業(yè)務(wù)，掃除了一些前幾年業(yè)績?cè)鲩L停滯帶來的陰霾，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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