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近日，關(guān)于“寶潔退市”的消息鋪天蓋地的傳開，一時間人人扼腕嘆息。而后，《中國企業(yè)家》聯(lián)系寶潔中國公司，被告知“退市”的消息媒體解讀有誤。
3月6日，寶潔曾在美國辛辛那提宣布：由于公司的證券交易量99.9%以上都集中在美國紐約證券交易所，出于更有效進行證券市場行政管理的考慮，公司已申請將其股票從巴黎泛歐證券交易所除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經(jīng)批準了這一請求。
早在2007年3月，泛歐交易所就已與紐約證券交易所合并，寶潔從巴黎泛歐交易所退市，仍在紐交所上市。寶潔的這一變化尚不足以影響股東的權(quán)益。這更像是一次寶潔因為成本與管理需求而做的退市調(diào)整。寶潔中國也向《中國企業(yè)家》表示，“此次不希望出售寶潔股票的股東，將自動轉(zhuǎn)到紐交所繼續(xù)交易其所持寶潔股票”。
值得思考的是，為什么寶潔并非真正的退市卻引起了輿論的軒然大波？這或許是一個“教科書似的品牌”正在遭遇的品牌危機，讓市場的神經(jīng)更為敏感。
不同于寶潔前幾年的輝煌，目前的消費、渠道和媒體三個層面都在發(fā)生巨變，即便是寶潔這樣的消費品巨頭的護城河也面臨崩塌。
求變，幾乎是每一個品牌的主題詞。
縱使在更多人看來，寶潔的退市并不足以被過分解讀。但實際上，寶潔跌下神壇已不是新話題，這個消費巨頭在全球包括中國市場正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。
公開資料顯示，寶潔的營收從2004財年的514.07億美元增至2014財年的830.62億美元，前半段每期的增幅較為迅猛，2009財年突然出現(xiàn)下跌，之后又開始緩慢回升，但增幅大不如前。2014財年，寶潔再度出現(xiàn)拐點，寶潔的營收之后幾年連年下挫。直到2018財年凈銷售額才增長7%。
寶潔大中華區(qū)消費者洞察部副總裁何亞彬在混沌大學公開演講時說：“寶潔在歷史上遇到過很多危機，但不管如何，寶潔都會重新恢復(fù)增長。”在人們探討寶潔等快消巨頭跌下神壇同時，市場更關(guān)注這家182年的大企業(yè)如何扭轉(zhuǎn)頹勢。
高光時刻與兩次“失速點”
寶潔成立于1837年，從制作蠟燭的小作坊起家，至今已有182年的歷史。100多年間，寶潔早已成為快消領(lǐng)域的巨無霸，產(chǎn)品涵蓋洗護、香水、彩妝等多個日用領(lǐng)域，創(chuàng)立過無數(shù)家喻戶曉的全球性品牌。在全球范圍內(nèi)，寶潔都是黃埔軍校，它創(chuàng)造了先進的品牌管理制度。
1988年，寶潔正式進軍中國，廣州寶潔有限公司同年成立。據(jù)何亞彬介紹，截至目前，寶潔已在中國擁有超過20個品牌，92%的家庭至少使用一款寶潔的品牌，潘婷、舒膚佳、飄柔、SK-II這些產(chǎn)品的名稱讓中國消費者耳熟能詳，但盡管如此，寶潔在中國經(jīng)歷過危機。
正如何亞彬所說，寶潔在中國的發(fā)展也是一個非常經(jīng)典的S曲線。“30多年來，寶潔在中國有兩次失速點”。1997年，亞洲出現(xiàn)金融危機，而中國也出現(xiàn)了國有企業(yè)制度改革、出現(xiàn)大量下崗工人，寶潔那時候所面臨的問題是“東西太貴”，也正是在這個時刻，雕牌打出“只買對的，不買貴的”的廣告語，一些國產(chǎn)品牌強勢崛起，給寶潔帶來了很大的沖擊。
寶潔不得不做出調(diào)整。
何亞彬認為，2000年，是寶潔的一個“加速點”。也正是在這一年，寶潔進行內(nèi)部架構(gòu)大調(diào)整，同時，寶潔在中國市場調(diào)整策略，飄柔等多品牌陸續(xù)出現(xiàn)售價僅9.9元的低價商品。
價格策略的調(diào)整果然成為提升市場占有率的原因之一。公開資料顯示，2000年~2005年，寶潔中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長率最高，占到總銷售額的31%和42%。2009年，寶潔在中國市場進入“高光期”，日化占有率曾高達47%、洗護發(fā)產(chǎn)品一度高達50%以上的壓倒性地位。
在何亞彬看來，1990年到2005年，正是中國經(jīng)濟的“消費普及”時期，毋庸置疑，寶潔也正是在此時快速搶占了消費者的心智。然而發(fā)展到2014年，寶潔遇到了入華以來的第二個“失速點”。
HBG理論與護城河“失靈”
2015年1月，曾任寶潔西歐區(qū)嬰兒護理品類副總裁的馬睿思出任大中華區(qū)總裁，馬睿思上任后隨即梳理出四個迫在眉睫的挑戰(zhàn)——寶潔沒有正確的創(chuàng)新、沒有在新興渠道投資、渠道費用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費者開發(fā)或定制新的市場傳播策略。
一直以來，寶潔的營銷打法都是著名的“HBG理論”（How Brands Grow），即通過打造大品牌、利用大媒體、大渠道來提升自己的“滲透率”，讓消費者能夠“想得起來”、“隨時買得到”。
在何亞彬看來，中國太多的新物種也正是基于“想的起來”、“隨時買得到”來進行創(chuàng)新，小米是“極致的高性價比”，瑞幸咖啡通過社交裂變讓消費者“想得起來”并希望做到“隨時買得到”。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 寶潔 |
