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縱觀寶潔的發(fā)展史，就是把“HBG理論”用到極致。但越是經(jīng)典的理論越會(huì)受到挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者、媒體和渠道的快速變化，快消品巨頭不僅僅是寶潔，瑪氏和聯(lián)合利華等也在求變，大渠道、大媒體、大品牌的方案似乎行不通，快消巨頭們的護(hù)城河正在遭遇挑戰(zhàn)。
首先是大品牌效應(yīng)開始失靈。從公開的數(shù)據(jù)來看，10年前，寶潔在市場上排名前5名的品牌，市場占有率大概50%，而今天只有27%，10年以前通常一家人都用舒膚佳，但是今天，包括男士都有自己的牌子，市場正在從“大而全”轉(zhuǎn)向“小而美”。
與此同時(shí)，商品渠道也在發(fā)生變化。
“創(chuàng)新渠道非常多，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也在發(fā)生變化，”零售專家鮑躍忠告訴《中國企業(yè)家》，中國整體的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的變化主要表現(xiàn)在兩大方面：第一是產(chǎn)品市場極大豐富，第二就是整體渠道結(jié)構(gòu)的升級(jí)，“這都與30多年前不同”。
一直以來，快消品巨頭的成功都嚴(yán)重依賴于線下渠道的滲透率，如果沒有強(qiáng)有力的渠道，即使擁有一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，也無法觸達(dá)消費(fèi)者。所以包括寶潔在內(nèi)的一眾快消巨頭都非常擅長百貨、商超等傳統(tǒng)渠道的精細(xì)化運(yùn)營，包括門店選擇、份額、貨架安排等。但是隨著電子商務(wù)的崛起以及消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，實(shí)體零售寒冬潮持續(xù)不斷，大渠道的優(yōu)勢不再。
在這樣的背景下，寶潔也越來越淪為“媽媽們的品牌”，傳統(tǒng)媒體的傳播效應(yīng)已不足以吸引90后、00后群體，而寶潔在全球范圍內(nèi)都是電視媒體的大客戶。如何搶占年輕消費(fèi)者的心智，成為寶潔在內(nèi)的一眾快消品牌需要思考的關(guān)鍵。
阿里巴巴能給寶潔賦能嗎？
在歷經(jīng)兩個(gè)失速點(diǎn)后，何亞彬也曾感嘆，“在中國賣一瓶洗發(fā)水太不容易”。對于護(hù)城河的逐漸失靈，馬睿思找到的解決方案是：回歸到價(jià)值鏈的原點(diǎn)，“一切都要從重新聚焦于消費(fèi)者開始”，寶潔認(rèn)為這是能夠應(yīng)對危機(jī)、重新恢復(fù)增長的關(guān)鍵。
2015年11月1日，戴懷德接替雷富禮出任寶潔全球公司總裁兼CEO。這位新任總裁上任后便進(jìn)行了大刀闊斧的改革，與此同時(shí)，寶潔也開始了大規(guī)模裁員與瘦身。次年，柯興華重新調(diào)回中國市場，擔(dān)任寶潔大中華區(qū)副董事長一職，在更多人看來，重新啟用柯興華代表著寶潔對于中國市場的重視程度提高，與其他高管相比，柯興華了解中國市場。
在接受《靈獸》采訪時(shí)，柯興華曾表示中國消費(fèi)者已成為世界上要求最高的消費(fèi)者之一，“我們將更專注中國市場，引入更多高端及超高端產(chǎn)品。”于是，從2016年開始，短短兩年時(shí)間，寶潔在中國出售的產(chǎn)品中，高端、超高端產(chǎn)品的比例已經(jīng)超過50%，在諸多品牌中，OLAY完成了中高端品牌的轉(zhuǎn)型，而SK-II成為寶潔中國高端產(chǎn)品的引擎。
近幾年，寶潔一直在拓展電商，希望增加自己的渠道能力。2009年，寶潔在阿里巴巴開出天貓旗艦店，2016年，寶潔進(jìn)一步與阿里巴巴合作。
與此同時(shí)，寶潔也在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，在睿意德營銷服務(wù)部總經(jīng)理姚寧看來，像寶潔這樣的傳統(tǒng)快消巨頭，因?yàn)殒湕l較長，在最初并不具有強(qiáng)有力的滲透力，“但一旦新產(chǎn)品能夠推進(jìn)，就會(huì)用最強(qiáng)的資源與渠道去支持”。
而不論是渠道還是產(chǎn)品創(chuàng)新，阿里巴巴對寶潔的助益或成為重要的嘗試。姚寧告訴《中國企業(yè)家》，阿里巴巴對寶潔的助益更多體現(xiàn)在數(shù)字化與渠道下沉兩方面。“從寶潔近兩年的發(fā)展看，原先的明星產(chǎn)品市場份額不會(huì)有太大提高，但寶潔也推出了很多新的產(chǎn)品，在這個(gè)過程中，天貓的數(shù)字化工具助其精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求，貢獻(xiàn)應(yīng)該不小。此外，阿里零售通也進(jìn)一步幫助寶潔渠道下沉，進(jìn)一步打通低線市場。”
與阿里合作最新的動(dòng)向是，寶潔集團(tuán)剛剛在天貓上新了男士護(hù)理品牌Mancave，此外值得一提的是，寶潔創(chuàng)新投資剛在1月份與杭州高浪控股達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，高浪一直專注并引領(lǐng)海外小眾美妝品牌這一細(xì)分領(lǐng)域。
但與星巴克一樣，寶潔的數(shù)字化改造之路也在摸索狀態(tài)，阿里巴巴或許也不能很快就拿出一份對寶潔行而有效的“新零售”改造方案。在業(yè)內(nèi)專家趙波看來，寶潔在產(chǎn)品上的變革已遠(yuǎn)超人們的認(rèn)知。趙波告訴《中國企業(yè)家》：“寶潔在全網(wǎng)的電商銷售占比已達(dá)到全銷售額的45%，從2018年開始，寶潔的廣告媒體投放80%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。”
可見，寶潔在產(chǎn)品策略、渠道策略以及廣告策略上都在調(diào)整，世界各地的本土企業(yè)都想打敗的寶潔經(jīng)歷過無數(shù)次經(jīng)濟(jì)周期，不知道在巨變的當(dāng)下能否穿越周期。
（來源：《中國企業(yè)家》 謝蕓子） 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 寶潔 |
