百年寶潔的沉淪與救贖
寶潔面臨的瓶頸其實(shí)是一個(gè)全球現(xiàn)象，可以稱之為“大眾的消失”。
日化巨頭寶潔身陷輿論漩渦。
近期，寶潔在官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，已提交請(qǐng)求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛歐交易所董事會(huì)已經(jīng)批準(zhǔn)了這一請(qǐng)求。
對(duì)于退市的決定，寶潔公司表示是因?yàn)槌杀竞凸芾砩系男枨�，加上成交量過低所以選擇退市。據(jù)悉，寶潔仍然會(huì)在紐交所進(jìn)行上市交易，在Euronext持有寶潔股票的投資人可以按照個(gè)人意愿進(jìn)行投資。
作為全球日化巨頭，寶潔擁有海飛絲、飄柔、OLAY、SK-II、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌，幾乎囊括了消費(fèi)者日常生活洗護(hù)的方方面面。
盡管寶潔99%的交易都在紐交所完成，Euronext退市對(duì)寶潔影響不大，但外界依然對(duì)寶潔的境地議論紛紛。除了退市，寶潔近年來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)屢屢令投資者失望，引來不少唱衰。
不少人認(rèn)為，本次除牌可能是寶潔轉(zhuǎn)折的又一個(gè)信號(hào)。
大起大落
寶潔經(jīng)過百年才步入黃金時(shí)代，但滑落只用了幾年。
回顧過往，這家歷史悠久的日化品牌以“多多益善”為秘訣走向行業(yè)第一。1837年，英格蘭移民威廉?波克特在美國(guó)的辛辛那提打造了一個(gè)蠟燭小作坊。隨后他與愛爾蘭移民詹姆斯?甘保合作建立了生產(chǎn)廠，開始生產(chǎn)肥皂和蠟燭。
這兩種產(chǎn)品是寶潔前90年歷史中僅有的兩種產(chǎn)品，直到20世紀(jì)20年代，隨著電燈的大規(guī)模使用，寶潔才停止生產(chǎn)蠟燭，并在產(chǎn)品線中增加了植物性烘焙油。
進(jìn)入20世紀(jì)中期，寶潔節(jié)奏開始加快，先后研發(fā)出人工合成洗衣粉和洗發(fā)水。1946年、1955年和1961年，寶潔分別推出了洗衣粉品牌“汰漬”、牙膏品牌“佳潔士”和嬰兒紙尿片“幫寶適”。這些品牌至今仍是寶潔集團(tuán)的王牌，它們的出現(xiàn)也奠定了寶潔后來的多品牌戰(zhàn)略。
最近50年的發(fā)展中，寶潔通過收購(gòu)進(jìn)入了咖啡、保健品、美妝、男士護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域。在巔峰時(shí)期，寶潔旗下?lián)碛谐^300個(gè)品牌，覆蓋了醫(yī)藥、護(hù)理、美妝、護(hù)膚以及日化等多個(gè)領(lǐng)域。
這一產(chǎn)品矩陣催生了多產(chǎn)品戰(zhàn)略，多個(gè)知名品牌幫助寶潔樹立了實(shí)力雄厚的集團(tuán)形象。
2008年，寶潔在慶祝其170年周年時(shí)，迎來了黃金時(shí)代。當(dāng)年，寶潔公司成為世界上市值第6、利潤(rùn)排名第14的公司。財(cái)報(bào)顯示，該年度寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元。隨后在2012財(cái)年，這一數(shù)字達(dá)到842億美元，來到了業(yè)績(jī)最高點(diǎn)。
遺憾的是，和百年歷史相比，這段黃金時(shí)代有些短暫。一年后，寶潔的全球銷售額開始停滯、甚至負(fù)增長(zhǎng)。2013財(cái)年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，隨后幾年不斷下滑。2017財(cái)年寶潔的銷售額下滑至651億美元，同比下滑13%。
時(shí)至2018財(cái)年，寶潔的銷售額依然不溫不火。這一財(cái)年寶潔共錄得668.32億美元銷售額，相較于前一年略有起色，但約為十年前2008財(cái)年銷售額的80%，與2006財(cái)年的業(yè)績(jī)持平。
凈利潤(rùn)也隨之出現(xiàn)問題。2009財(cái)年，寶潔的利潤(rùn)曾達(dá)到134.3億美元的高峰。但此后，凈利潤(rùn)與銷售額表現(xiàn)一致，也出現(xiàn)了不斷下跌的情況。2015財(cái)年寶潔的凈利潤(rùn)僅為71.4億美元，和巔峰期相比幾乎減少一半。
戰(zhàn)略收縮
伴隨業(yè)績(jī)震蕩，寶潔開始了頻繁的人事變動(dòng)。
2013年5月，已經(jīng)退休的前首席執(zhí)行官A.G. Lafley（雷富禮）回歸，接替被股東施壓的Robert A. McDonald重新執(zhí)掌寶潔。2015年11月，原本負(fù)責(zé)集團(tuán)美容、男士及健康護(hù)理類業(yè)務(wù)的總裁David Taylor（戴懷德）又接過雷富禮的職位。
這一輪高管迭代，也讓寶潔轉(zhuǎn)變了策略——做減法。
曾經(jīng)的寶潔以“多”為攻勢(shì)，不斷打造和收購(gòu)品牌，以日化帝國(guó)形象全面進(jìn)入消費(fèi)者的生活。但多年后，“尾大不掉”成為寶潔前進(jìn)的阻礙。
2014年8月，時(shí)任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮宣布，通過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90至100個(gè)非核心品牌，專注發(fā)展核心品牌。核心品牌的標(biāo)準(zhǔn)，是過去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%的收入和95%的盈利，佳潔士、幫寶適、吉列和汰漬均在核心品牌之列。
為了瘦身，寶潔將“全球最大美容產(chǎn)品銷售商”的地位也拱手讓人。2015年7月9日，香水及化妝品集團(tuán)科蒂集團(tuán)（Coty）宣布，以125億美元的價(jià)格打包購(gòu)入寶潔旗下包括封面女郎、威娜、蜜絲佛陀和香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的43個(gè)品牌。這筆收購(gòu)，讓科蒂成為世界上最大的化妝品公司之一，也讓寶潔的老對(duì)手歐萊雅成為全球最大的美容護(hù)膚集團(tuán)。
到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個(gè)品牌，到下半年，寶潔對(duì)外宣布旗下品牌已縮減至65個(gè)。
寶潔的減肥計(jì)劃不僅包括砍掉部分產(chǎn)品線，還有減少開支。2016年10月，寶潔表示，未來五年將縮減100億美元的支出，其中包括減少20億美元營(yíng)銷預(yù)算，以及自原材料、包裝、生產(chǎn)及運(yùn)輸過程等方面的成本節(jié)省。
不過，瘦身之后的寶潔并未迎來蛻變。在2017財(cái)年第三季度，寶潔創(chuàng)造了凈銷售額連續(xù)13個(gè)季度下滑的紀(jì)錄。
2018年1月，寶潔再次宣布“節(jié)流”，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller（喬恩?莫勒）表示，公司已經(jīng)將廣告代理和生產(chǎn)成本削減了7.5億美元，預(yù)計(jì)將在“下一階段”再節(jié)省4億美元。
瘦身計(jì)劃后，雖然銷售額仍然停滯不前，但至少寶潔在凈利潤(rùn)數(shù)字上好看了很多。2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度寶潔凈利潤(rùn)為32.16億美元，同比增加26%。
目前，寶潔的減法仍在繼續(xù)。2018年11月，寶潔公司宣布重組公司結(jié)構(gòu)，按行業(yè)劃分，把10個(gè)業(yè)務(wù)部門收縮至6個(gè)。新公布的組織架構(gòu)分設(shè)6個(gè)業(yè)務(wù)部門，包括紡織品和家居護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理、家庭護(hù)理和新事業(yè)、理容、保健，以及美妝。
過時(shí)了?
但品牌收縮戰(zhàn)略能否振興寶潔，仍是個(gè)未知數(shù)，最顯著的例證來自中國(guó)市場(chǎng)。
1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，寶潔依靠海飛絲、潘婷、汰漬等品牌進(jìn)入了國(guó)內(nèi)各大商超以及小賣部的貨架。
出于對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)購(gòu)買力的判斷，寶潔最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)采取了中低端產(chǎn)品為主的策略。甚至針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，佳潔士推出了2元草本系列、飄柔推出9.9元家庭護(hù)理系列等。
這一戰(zhàn)略效果明顯。2000年到2005年，寶潔在華所有產(chǎn)品中，中低端產(chǎn)品的年復(fù)合增長(zhǎng)率最高，占到總銷售額的31%和42%。
更夸張的是，寶潔在中國(guó)的市場(chǎng)份額一度達(dá)到47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品更是超過50%。如今，中國(guó)已成為寶潔最大的國(guó)外市場(chǎng)。
消費(fèi)升級(jí)打破了寶潔的大眾類品牌一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。雖然中國(guó)市場(chǎng)的冷卻晚于全球，但在2015財(cái)年寶潔切實(shí)感受到了寒冬。該財(cái)年，中國(guó)市場(chǎng)為寶潔貢獻(xiàn)了8%的銷售額，但同比卻下滑了5%。更慘的是2016財(cái)年，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅增長(zhǎng)1%。
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