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喜茶的競爭對(duì)手們自帶標(biāo)簽殺入戰(zhàn)場，比如開創(chuàng)了“茶+歐包”雙品類模式的奈雪の茶，對(duì)標(biāo)“中國星巴克”的因味茶，強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)的煮葉，以及近日剛宣布完成近2億元人民幣pre-A輪融資的樂樂茶......
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析表示，如今新生代的消費(fèi)思維和行為已經(jīng)發(fā)生變化，隨著中式奶茶的不斷擴(kuò)容，品牌越來越多，單一的品類、品牌、產(chǎn)品不能滿足所有消費(fèi)群體的訴求，“喜新厭舊”的消費(fèi)者對(duì)于品牌的運(yùn)營提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。
多元化難救增長之困
為了尋求新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，喜茶開始著力發(fā)展非奶茶類周邊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產(chǎn)品，種類涵蓋美妝、服飾、生活三大類。
朱丹蓬認(rèn)為，喜茶一開始就受到資本的綁架，在追求短、頻、快的資本市場，喜茶面臨著業(yè)績壓力大，加快門店利潤增長、從消費(fèi)端端上滿足消費(fèi)者更多的要求是最直接的辦法。
喜茶曾在2016年8月獲得IDG資本以及知名投資人何伯權(quán)共同投資的過億元。2018年4月獲得龍珠資本4億元融資。
但就業(yè)績承壓一說，喜茶方面表示否認(rèn)：“周邊不是一個(gè)銷售的產(chǎn)品，而是一個(gè)品牌文化的載體，我們希望通過它來呈現(xiàn)很多有趣的設(shè)計(jì)還有靈感，從來沒有業(yè)績指標(biāo)。”
記者注意到，在龍珠資本參投時(shí)，喜茶全國門店僅90家門店，短短一年時(shí)間，門店數(shù)量翻了一倍�？梢姡膊柙诩铀贁U(kuò)張方面不留余力。
同時(shí)，在營銷上，喜茶開始嘗試跨界營銷，先后與杜蕾斯、貝玲妃等合作，還開起了快閃店。不過，從效果上并沒有給喜茶帶來粘性客戶。
艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，喜茶2018年的營銷額起伏較大，活動(dòng)營銷階段一個(gè)月的銷量高達(dá)十幾萬，但活動(dòng)結(jié)束后，銷量迅速回落至10萬左右，和2017下半年的日均8萬多相比并沒有較大的增長。
甚至有時(shí)，喜茶還在跨界營銷上栽跟斗。4月19日，喜茶HEYTEA與杜蕾斯在微博互動(dòng)，文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在該條微博下評(píng)論：“你唇上始終有我的芝士”。此舉引起不少網(wǎng)友反感。
4月20日，喜茶在官方微博對(duì)于與杜蕾斯互動(dòng)給大家?guī)聿贿m致歉，同時(shí)杜蕾斯官方也更改了相關(guān)微博的文案與海報(bào)。但這一場營銷災(zāi)難著實(shí)給喜茶抹黑不少。
分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅體質(zhì)最大的優(yōu)勢(shì)就是眼球效應(yīng)，但同時(shí)也是最大的致命傷。即便喜茶一直否認(rèn)自己的網(wǎng)紅屬性，但它無疑已經(jīng)是大眾所認(rèn)知的網(wǎng)紅奶茶店。拼眼球、拼顏值、拼概念，后來者不亞于喜茶。
未來喜茶該如何突破困局，至少現(xiàn)在的嘗試還沒有給出一個(gè)明確的答案。
來源：華夏時(shí)報(bào) 記者 金曉巖 見習(xí)記者 姚露 北京報(bào)道 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 喜茶 |
