高德康的第一次創(chuàng)業(yè)，以連續(xù)20多年盤踞中國羽絨服第一品牌作為注腳。
1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?1個(gè)村民用8臺(tái)縫紉機(jī)“搖”出了日后“羽絨服大王”的前身。
十多年貼牌代工，1992年高德康注冊“波司登”商標(biāo)，名字靈感來自美國的城市“波士頓”。
數(shù)十年中，波司登曾遭遇營收滑坡、趟過行業(yè)寒冬，但唯一一次讓高德康“跳樓的心都有了”的困境，則是1994年。那時(shí)，首批波司登牌羽絨服上市，卻乏人問津，一大半的貨都積壓在倉庫里。
急得不行的高德康橫下心，親自跑到東北考察市場�；貋砗�，他根據(jù)調(diào)研所得的體型信息、需求數(shù)據(jù)，對羽絨服的面料、款式、版型等進(jìn)行一通改革，出來的新品大受歡迎。
“1995年，我們生產(chǎn)68萬件，賣出62萬件，一炮打響，成為全國第一。”
做品牌，高德康也是大手筆。波司登創(chuàng)立沒多久，廣告就滿天飛，不僅上了央視，還被印在飛機(jī)頭上上了天。1998年，穿著波司登羽絨服的登山隊(duì)員成功登頂珠穆朗瑪峰，讓“世界屋脊”成了波司登廣告的“背景板”。
那是屬于波司登的輝煌。十多年前，能穿上一件波司登羽絨服，是頂了不起的事。
但波司登也沒能躲開服裝業(yè)粗放擴(kuò)張的路徑。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、國際化”，通過自創(chuàng)、入股、收購等手段，波司登收獲了“波司登男裝”、“摩高”、“杰西”等一批男女時(shí)裝品牌，還進(jìn)入了童裝領(lǐng)域。
波司登的羽絨服業(yè)務(wù)也在分品牌策略的指導(dǎo)下進(jìn)行急速擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)從上一年底的8000多家猛增至13000多家。
波司登的多元化策略意在優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加盈利能力。“不將雞蛋放在一個(gè)籃子里”的方法確實(shí)能幫助它分散風(fēng)險(xiǎn)。自2009財(cái)年至2013財(cái)年，波司登營收一路上揚(yáng)，從42.75億漲至93.25億，4年翻了一倍多。
但生意擴(kuò)張了，波司登的品牌力卻并未增強(qiáng)。
幾年下來，多品牌矩陣中，童裝品牌叮當(dāng)貓消失、快時(shí)尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝摩高被出售，即使是“親兒子”品牌“波司登男裝”，也由于經(jīng)營不善、策略調(diào)整，逐漸從自營轉(zhuǎn)為批發(fā)。如今，其與經(jīng)銷商的合作也被叫停。
究其原因，服裝領(lǐng)域競爭激烈，扶持起一個(gè)品牌需要大量的投入，而資源分散反而削弱了品牌力的塑造。
2013年，服裝企業(yè)間同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，一味盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫存危機(jī)爆發(fā)，行業(yè)進(jìn)入寒冬，也為這一時(shí)期服裝企業(yè)的野蠻競賽摁下暫停鍵。
此后數(shù)年，被詬病品牌老化、產(chǎn)品缺乏差異性的波司登，營收和凈利潤連續(xù)下滑，跌至57.8億元，與巔峰時(shí)期對比，跌去近四成。波司登的線下銷售點(diǎn)也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，直到2018年才恢復(fù)正增長。
高德康后來坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點(diǎn)問題”。
像做快時(shí)尚一樣做羽絨服
1月11日，波司登與阿里巴巴正式簽署A100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
如今的高德康躊躇滿志，他要像做快時(shí)尚一樣做羽絨服。
快時(shí)尚之王ZARA得以稱霸市場，靠的就是極快的新品周轉(zhuǎn)。從設(shè)計(jì)、打版、制作、上新，ZARA最快可在2周內(nèi)完成，對潮流反應(yīng)極其迅速，一年能推出上萬款新品。
高德康說，波司登已從過去的“推式銷貨”，轉(zhuǎn)向“拉式補(bǔ)貨”。所謂推式銷貨，就是生產(chǎn)商把產(chǎn)品“推”到批發(fā)商手中，再層層推至顧客。而拉式補(bǔ)貨，則是由市場需求“拉”著企業(yè)生產(chǎn)。
通過與阿里云合作打造的“零售云平臺(tái)”，波司登已可實(shí)現(xiàn)15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。現(xiàn)在，波司登訂貨會(huì)后可只投產(chǎn)40%左右，待上市后再根據(jù)市場反應(yīng)，進(jìn)行滾動(dòng)下單，15天內(nèi)完成剩下60%的訂單。這讓波司登更貼近消費(fèi)者的需求，也提升了產(chǎn)品的售罄率。
據(jù)透露，2018年波司登在天貓上推出的多款新品，都是采用預(yù)售制，13-15天內(nèi)訂單即可完成。
阿里巴巴集團(tuán)CTO、阿里云智能總裁張建鋒說，云不僅是技術(shù)問題，更是一個(gè)商業(yè)問題。不僅是CIO應(yīng)該關(guān)心，更應(yīng)該是CEO關(guān)心的問題。高德康估計(jì)對此深有體會(huì)。
“更要緊的是數(shù)據(jù)分析，不要拍腦袋，一定要準(zhǔn)確分析數(shù)據(jù)。”高德康說，波司登2018年的成功，靠的就是通過信息、數(shù)據(jù)來分析市場，做出精準(zhǔn)符合消費(fèi)者需求的款式。
“我們的產(chǎn)品已經(jīng)煥然一新，從面料、款式、功能都有深度的改變，所以這樣的產(chǎn)品一定要有符合它的渠道。”高德康說，波司登今后將基本不再進(jìn)入百貨公司，更傾向于在一二線城市的核心地段開出全新的旗艦店，線上渠道則將聚焦天貓平臺(tái)。
波司登的線上銷售增長很快，目前占比已超過20%，且新款占比超過七成。波司登副總裁芮勁松說，未來三年現(xiàn)有的3000多家線下門店中，70%-80%將面臨重新洗牌。
曾折磨波司登多年的庫存之痛也得到緩解。零售云平臺(tái)的“庫存中心”整合了線上、線下倉庫及門店的庫存數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)缺貨，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)就會(huì)立即反應(yīng)，及時(shí)調(diào)貨。據(jù)阿里云介紹，該平臺(tái)已幫助波司登減少缺貨損失21%。
來自中信建投證券的波司登研究報(bào)告顯示，2018財(cái)年，波司登的年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已降為109天，相比2016財(cái)年的200天，2017財(cái)年的151天，大幅下降。
現(xiàn)在，波司登可謂輕裝上陣，它還將帶來什么樣的驚喜？
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