2018年12月中下旬，北京已接近一年中最冷的時(shí)期。東三環(huán)亮馬橋旁的酒店內(nèi)，一場(chǎng)路演會(huì)正在召開，二三十平米的房間內(nèi)擠滿了人， 來(lái)晚了只能站著。
投影幕布上是一張購(gòu)物網(wǎng)站上常見的服裝展示圖，圖中的年輕女模特頭發(fā)高高梳起，身上展示著一件款式保守的羽絨服。“這可能是大家以前對(duì)波司登的印象——中老年服裝。”波司登投資者關(guān)系總監(jiān)陳皓話音剛落，臺(tái)下傳出一陣笑聲。
“但現(xiàn)在不一樣了。”她接著展示出一系列明顯更時(shí)尚的羽絨服圖片，不少先前哄笑的觀眾不自覺點(diǎn)了點(diǎn)頭。
這是老牌港股上市公司波司登的路演現(xiàn)場(chǎng)，不少觀眾是專程趕來(lái)的投資者。剛剛過去的2018年，一切指標(biāo)都在震蕩向下，波司登卻獨(dú)自抬起了頭。數(shù)據(jù)顯示，波司登股價(jià)一年間累計(jì)上漲超過100%，與愁云慘淡的大盤背道而馳。
與多數(shù)紅極一時(shí)的本土品牌相同，波司登羽絨服仍然家喻戶曉，但也僅此而已。一輪又一輪消費(fèi)升級(jí)下來(lái)，其早已淪為中老年專屬品牌，“土味”二字如影隨形。
不同的是，波司登熬過了漫長(zhǎng)的調(diào)整期，抓住機(jī)會(huì)銳意改革，在變幻莫測(cè)的潮流中尋摸出一條逆襲道路。
“仙股”摘帽
2018年下半年，來(lái)自西伯利亞的寒流早早吹涼了中華大地。瑟瑟寒風(fēng)中，股市大跌、房市遇冷、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛裁員，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)似乎比天氣更加冷酷。
一片蕭瑟之下，老牌羽絨服制造商波司登卻憑借業(yè)務(wù)的特殊季節(jié)性和銳意改革撕破陰霾，成為這個(gè)寒冬中少有的贏家。
據(jù)波司登公布的2018/19財(cái)年前三季度（截至2018年12月31日）的零售表現(xiàn)，波司登品牌羽絨服累計(jì)零售金額同比上漲超30%，其他品牌羽絨服零售額同比上漲超20%。
在此之前，中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.44億元，同比增長(zhǎng)16.39%；歸母凈利潤(rùn)2.51億元，同比增長(zhǎng)43.93%，同比增速均創(chuàng)三年來(lái)新高。
采購(gòu)御寒衣物的人們猛然發(fā)現(xiàn)，印象中“土味”的波司登竟頻頻登上時(shí)尚版面，時(shí)裝走秀、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、明星街拍等潮牌“套路”樣樣不落。以往設(shè)計(jì)陳舊的羽絨服產(chǎn)品開始貼合年輕人審美，甚至揮別打折促銷，走上了提價(jià)的康莊大道。
與此同時(shí)，波司登股價(jià)一改多年頹勢(shì)，逆市上揚(yáng)。
2018年年初以來(lái)，恒生指數(shù)累計(jì)下跌2946.12點(diǎn)，跌幅近10%；上證綜指累計(jì)下跌746.61點(diǎn)，跌幅超22%；波司登卻累計(jì)上漲近120%，一舉摘掉“仙股”帽子。
上個(gè)月，受善待動(dòng)物組織抗議使用郊狼毛領(lǐng)等事件影響，號(hào)稱“羽絨服界勞斯萊斯”的加拿大鵝股價(jià)大跌，與波司登的熱火朝天形成鮮明對(duì)比。
媒體驚呼：“昔日‘羽皇’強(qiáng)勢(shì)回歸？
波司登掉隊(duì)
“羽皇”原本是法國(guó)奢侈羽絨服制造商盟可睞（Moncler）的稱號(hào)，該品牌羽絨服價(jià)格最便宜的也將近萬(wàn)元，比近兩年大火的加拿大鵝更勝一籌。
波司登能被冠以“羽皇”之稱，與其往日的輝煌戰(zhàn)績(jī)密不可分。
作為國(guó)內(nèi)老牌羽絨服制造商，波司登從1995年起就是國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)銷售冠軍。2006年，公司年產(chǎn)銷量超過3000萬(wàn)件，成為全球最大羽絨服生產(chǎn)基地。2007年，波司登赴港上市，成為名副其實(shí)的“羽絨服第一股”。
江蘇省蘇州市，波司登集團(tuán)總部外景
上市首年，波司登遭遇了一個(gè)暖冬。羽絨服季節(jié)性極強(qiáng)，波司登最重要的華東市場(chǎng)偏偏位于南方，消費(fèi)需求對(duì)氣候變化非常敏感。為應(yīng)對(duì)產(chǎn)品季節(jié)性限制，波司登成立非羽絨四季化服裝業(yè)務(wù)部門，并由此走上長(zhǎng)達(dá)10年的多元化道路。
具體而言，集團(tuán)業(yè)務(wù)被劃分為三大塊：羽絨服業(yè)務(wù)、非羽絨服業(yè)務(wù)和貼牌加工業(yè)務(wù)，前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)下又分別運(yùn)營(yíng)著多個(gè)子品牌。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌入華的競(jìng)爭(zhēng)者，集團(tuán)主動(dòng)出擊，在海外開設(shè)旗艦店，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
上述多元化戰(zhàn)略被歸納為“四季化、國(guó)際化、多品牌化”，目標(biāo)是“成為世界知名綜合服裝品牌運(yùn)營(yíng)商”。
在當(dāng)時(shí)看，波司登認(rèn)為此舉可以突破單品季節(jié)限制，并覆蓋更廣闊的市場(chǎng)，幫助集團(tuán)提高盈利能力。但事實(shí)證明，多線作戰(zhàn)是兵家大忌，波司登為同時(shí)經(jīng)營(yíng)如此多的品類和品牌付出了巨大代價(jià)。
首先是多品牌化導(dǎo)致盲目擴(kuò)張。
從2009財(cái)年起，波司登零售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張。其中，羽絨服業(yè)務(wù)由于品牌眾多，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量迅速?gòu)?000多家擴(kuò)張到2012年的13000多家，非羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)也同步擴(kuò)張，截至2012財(cái)年末，其零售網(wǎng)點(diǎn)總和達(dá)到驚人的14435家。
受此影響，集團(tuán)銷售及分銷開支占收入的比重節(jié)節(jié)攀升。
2008財(cái)年—2013財(cái)年，集團(tuán)銷售及分銷開支上漲近2倍，占收入的比重從不到25%上漲至近35%，漲幅約10個(gè)百分點(diǎn)。由此，其凈利潤(rùn)遭到嚴(yán)重侵蝕，凈利率從18.07%下降至8.53%，降幅與銷售及分銷開支占比的漲幅幾乎一致。
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