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在羽絨領域內(nèi)的多元化戰(zhàn)略舉措下，波司登迎來新一輪增長期
從單純的功能性品牌，到紐約的國際舞臺上發(fā)布最新系列，再到倫敦旗艦店的重新開業(yè)，波司登在短短一年間成功逆襲，正引發(fā)業(yè)界高度關注。
2018年是波司登的改革元年，也被視為這個42歲的國內(nèi)羽絨服標桿的新起點。在把戰(zhàn)略重心回歸到最核心的羽絨服業(yè)務一年后，波司登獲得了回報。截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽絨服業(yè)務在2018/19財年內(nèi)累計零售金額已超100億人民幣，較上一年大漲逾50%，平均店效大漲逾20%。按品牌分，波司登品牌零售額錄得超過30%的強勁增幅，羽絨服業(yè)務下其他品牌收入則累計大漲逾20%。
有分析認為，在零售環(huán)境整體艱難，Moncler和加拿大鵝的不斷入侵和國內(nèi)其它品牌崛起的情況下，波司登依然憑借出色的產(chǎn)品力及品牌營銷組合拳實現(xiàn)逆勢提速增長，背后是集團對自身問題有著清晰的認識。
波司登集團由董事局主席高德康于1976年在江蘇省常熟市創(chuàng)立，被視為中國羽絨服的代名詞。除波司登、雪中飛和冰潔等羽絨服品牌外，此前還擁有波司登男裝、杰西女裝、邦寶女裝、柯利亞諾及柯羅芭等非羽絨服品牌。
2012年，波司登決定邁向全球市場，在英國倫敦中心Mayfair區(qū)開出品牌海外首家獨立門店，成為最早一批征戰(zhàn)國際市場的國內(nèi)服飾品牌。據(jù)英國《金融時報》當時的報道，波司登將自己比作“中國的瑪莎百貨”。
不過自2014年起，波司登經(jīng)歷了一段業(yè)績低迷的時期，同年集團銷售額同比下跌11.7%至82.38億人民幣，凈利潤同比大跌35.6%至6.95億人民幣；2015財年收入同比下跌23.6%至62.93億人民幣，凈利潤同比下跌81%至1.32億人民幣；2016財年收入僅為57.87億人民幣。
2012年至2018年期間波司登新舊Logo對比
在英國脫歐的不確定性因素影響下，波司登于2017年2月關閉了其在英國的唯一門店及其官網(wǎng)，集團的海外擴張計劃也一度擱淺，直到去年9月，波司登倫敦旗艦店才又重新營業(yè)。在多元化發(fā)展失敗后之后，波司登又回到了原點，決定集中火力猛攻核心的羽絨服市場，一口氣砍掉波司登男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務，并閉了700家低效店鋪。
與此同時，波司登繼續(xù)以消費者的感受和產(chǎn)品的專業(yè)度為核心，加大對羽絨服主業(yè)的投入，通過渠道升級、產(chǎn)品升級和傳播三個維度逐步擊破其陷入的困境。
作為品牌面向市場最直接的“窗口”，渠道建設是波司登此次戰(zhàn)略改革的重中之重。據(jù)集團最新數(shù)據(jù)，過去一年波司登新增超過800家常規(guī)店鋪，同時對1200多家已有門店進行翻新。
去年10月20日，波司登還在上海南京東路開設全球最大旗艦店，面積逾2000平方米，由法國設計師Thomas Clement的團隊負責，采用矩陣櫥窗的外立面設計，并設置了極寒體驗倉，讓消費者能夠更好地體驗產(chǎn)品。據(jù)悉該倉參照愛斯基摩的冰屋設置，最低溫度可達零下15度。
除了南京東路旗艦店的開幕，當日波司登的北京西單店、杭州大廈店、成都春熙路店、天津濱江道等全國各大城市繁華地段的店鋪也同時開幕。為吸引更多消費者，波司登還在羽絨服需求最旺盛的冬季先后在上海和蘇州開設快閃店以搶占先機，前者在短短2個月內(nèi)實現(xiàn)銷售額1000萬，后者在1個月內(nèi)賣了300萬。
全新的門店形象和更時尚的設計迅速引起消費者的注意，波司登稱其位于北京和上海的旗艦店去年全年單店銷售額分別超6000萬和1億人民幣，今年元旦3天假期的銷售額分別錄得500萬和1000萬。
波司登轉型的成功還離不開集團在羽絨領域內(nèi)的多元化矩陣，突破羽絨服產(chǎn)品單一化所帶來的局限性。
在產(chǎn)品升級維度，波司登一改過去沉悶守舊的品牌形象，在“專業(yè)羽絨服”的核心基礎上推出泡芙情暖系列、設計師系列、高端戶外系列和知名IP合作系列，分別針對不同消費者，采用不同面料及價格定位，盡可能地擴大市場占有率，覆蓋更多年齡層的消費者。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 波司登 |
