賣羽絨服的國產(chǎn)品牌波司登，最近越來越“膨脹”：9月在紐約時裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺首個預(yù)售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。
幾乎就是一瞬間，在社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“波司登”，似乎不再與土味掛鉤。
DT君順手查看了近期某天圍繞波司登展開的微博討論，“時尚”出現(xiàn)頻率極高，“意大利”、“好萊塢”、“米蘭”等詞也挺顯眼。
今年入冬以來，諸如《好萊塢都在穿波司登》等文章傳播的鋪天蓋地，成功入侵了DT君的社交圈，本君終于忍不住發(fā)出靈魂的拷問：曾經(jīng)屬于爺叔阿姨的中老年品牌，怎么就突然成了時尚代言人？
回首當(dāng)年，“太慘了，不提也罷”
其實是個挺曲折的故事。
還記得小時候，爸媽好說歹說勸你在校服里套上的那件中老年最愛——波司登羽絨背心嗎？在電商崛起、快時尚搶占市場的前幾年，連同這份記憶一起遠(yuǎn)去的，是國產(chǎn)服裝品牌的繁榮。
旋渦邊緣的老牌波司登曾經(jīng)也花了大力氣，希望脫下老派的外衣，以求吸引更年輕的消費者。
2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國際化，幾個“化”聽起來比較抽象，DT君舉兩個栗子具體說明一下。
不知道大家是否聽說過一個叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。
在男裝線以外，波司登又用心開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運營商而努力。
只是，消費者似乎并不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會想到男裝。
這期間國際化的效果也沒有好到哪里去。2012年，波司登在倫敦租金最貴的商業(yè)街之一——Mayfair商業(yè)區(qū)開出了它的第一家海外旗艦店。從門店的畫風(fēng)來看，這個“世界名牌”當(dāng)時想在海外打造出一個全新的、更時尚的形象。
�。▓D片說明：波司登2012年在倫敦開設(shè)的第一家也是唯一一家海外旗艦店，門店形象與當(dāng)年國內(nèi)專賣店的面貌迥乎不同。圖片來源：Retail in Asia）
僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關(guān)閉。
而在波司登出海的2012年，優(yōu)衣庫在國內(nèi)新開65家門店，Zara和H&M的門店都突破了100家……對市場反應(yīng)極其靈敏的國際快時尚品牌，以破竹之勢擴張著。
對比鮮明的是，處在轉(zhuǎn)型期的老牌國貨看起來有些不得志。2013年初，波司登的線下門店多達14000多家，之后的兩年間，這個數(shù)量降至7600多。
隨著門店數(shù)量下降的，還有波司登在財報中的收入和毛利數(shù)字，在2013年取得93.2億元的收入和47.2億元的毛利后，接下來三年一路下降。
談及波司登在2014年的經(jīng)營狀況，連掌舵多年、久經(jīng)沙場的創(chuàng)始人高德康都會揮揮手：“太慘了，不提也罷。”
不過，看上圖的財報數(shù)據(jù)，大家能發(fā)現(xiàn)一個明顯的上揚拐點：經(jīng)歷了連續(xù)三年的持續(xù)走低，波司登終于在2017年止住了頹勢。
從曾經(jīng)的跌落到煥發(fā)新的活力，波司登到底是如何卷土重來的？
十年間第二次轉(zhuǎn)型，波司登推翻了之前的戰(zhàn)略
DT君仔細(xì)研究一番，波司登業(yè)績上上下下，都跟轉(zhuǎn)型有關(guān)。之后迎來向上的拐點，大概是因為推翻了TA在2009年轉(zhuǎn)型定下的戰(zhàn)略。
近十年的財報記錄下了這個過程：從四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服、收縮多元化，從國際化轉(zhuǎn)變?yōu)橄葘Ｗ鴥?nèi)市場——基本是180度大轉(zhuǎn)彎。
聚焦羽絨服的效果在財報里也得到體現(xiàn)。2017財年，波司登品牌羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務(wù)收入上漲15%。這一時期，集團整體收入和毛利也開始上升。
另一個改變的關(guān)鍵詞是“高端化”。
波司登的財務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服已平均提價20%-30%。
DT君則觀察到，波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設(shè)計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應(yīng)通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風(fēng)且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價達到3598元。
除了聚焦主業(yè)，波司登還在2016-2017年的財報中提到提升終端門店、賦予品牌時尚內(nèi)涵的策略。
我們發(fā)現(xiàn)，2014年以來波司登關(guān)閉的線下專賣店，大多是包括加盟在內(nèi)的經(jīng)銷商門店。從業(yè)績開始有回暖趨勢的2016年下半年開始，經(jīng)銷商門店的數(shù)量仍在不斷調(diào)整，而直營店一直維持著穩(wěn)定的增長。
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