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通過與國際設(shè)計師進行合作以及明星效應，波司登正不斷向全球化市場擴張
其中，波司登與Louis Vuitton、Balenciaga等的前設(shè)計師Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睞的意大利設(shè)計師Ennio Capasa和Ralph Lauren設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens合作的三個系列一經(jīng)發(fā)布便迅速售罄，無論線上線下均出現(xiàn)罕有的“一衣難求”現(xiàn)象。
波司登還試圖加碼高端化，與之前的“土味羽絨服”做切割。波司登執(zhí)行董事芮勁松在戰(zhàn)略成果大會上公布，過去一年品牌低于1000元的產(chǎn)品占比從上一年的47.1%減少至12.1%，價格在1000元至1800元的產(chǎn)品占比從47.6%提升至63.8%，1800元以上的產(chǎn)品占比則從4.8%猛漲至24.1%。
令他感到意外的是，價格調(diào)整后波司登業(yè)績不降反升，還吸引了許多高品質(zhì)消費者，品牌近期推出的單價高達2999元的戶外高端系列產(chǎn)品售罄率達90%。有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著波司登產(chǎn)品的價格并非影響消費者決定的關(guān)鍵因素，而是產(chǎn)品本身，這在一定程度上讓波司登擺脫了價格戰(zhàn)的束縛，得以逃離競爭對手的射程。
在渠道建設(shè)和產(chǎn)品升級取得一定進展后，波司登以高投放、高覆蓋、高到達、高頻次和高公信為目的建立的立體傳播矩陣將轉(zhuǎn)型的效益進一步擴大。據(jù)悉，2018年波司登集團共斥資5億元用于媒體傳播。
以去年9月波司登首次登上全球四大時裝周之一的紐約時裝周主會場進行走秀為例，通過“美國隊長”Chris Evans、“龍母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等好萊塢明星的效應，多家媒體主動對波司登的動態(tài)進行傳播報道，當天直播觀看人數(shù)達120萬，微博話題閱讀量達2.3億。
在前期的宣傳造勢等鋪墊下，波司登于去年底迎來銷售高峰。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一，波司登成為天貓首家預售破億的服裝品牌，雙十一全天，波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元；雙十二全天，波司登在全渠道銷售額突破5.1億元，天貓旗艦店銷售額同比增長179%。今年元旦期間，在加拿大鵝中國內(nèi)地首店開業(yè)之際，波司登線下門店依然有消費者排隊搶購。
無論是全面改變品牌形象還是強化在年輕消費者心目中的認知，目前看來波司登的各項改革均達到預期效果，隨著消費者們愈發(fā)理智，不再盲目追求國外品牌，這種理性的回歸無疑給了波司登等產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力兼具的國內(nèi)品牌一次翻盤的機會。對于新一財年，波司登還有著更大的野心。
芮勁松在會上表示，集團將繼續(xù)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌宣傳上有的放矢進行投入，不斷鞏固波司登作為“全球熱銷的羽絨服專家”的地位，廣告投放將增加50%，門店租金預算增加50%，裝修投入增加70%，在產(chǎn)品研發(fā)方面的資金支持更計劃增加100%。據(jù)悉，波司登還計劃把女裝打造成第二大的利潤中心，強調(diào)該業(yè)務也是其未來一年的重點發(fā)展項目。
對于波司登的未來發(fā)展，分析師們普遍持樂觀態(tài)度，認為波司登在產(chǎn)品調(diào)整到位、品牌勢能奠定的基礎(chǔ)下，其轉(zhuǎn)型效益有望在幾年內(nèi)得到延續(xù)，毛利率也將會有更大的突破。
據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨及皮革皮草服裝專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2017年中國羽絨服市場規(guī)模為963億，2018年中國羽絨服市場規(guī)模大漲10.86%至1068億，2022年中國羽絨服市場將達到1621億，平均增長率在10％以上。
在利好形勢的推動下，波司登去年股價逆勢翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，不過隨著越來越多國內(nèi)品牌也盯上高利潤的冬裝領(lǐng)域，波司登的考驗才剛剛開始。
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