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比如首款國產(chǎn)車型極光的定價，一開始經(jīng)銷商方面已經(jīng)對廠商的定價有反對和不滿的，但廠商并未采納經(jīng)銷商意見，定了一個在市場看來較高的定價。由于當時極光的國產(chǎn)和進口車型都并行銷售，且進口車在市場上已經(jīng)有一定讓利，因此消費者都愿意選擇進口車型，國產(chǎn)車型不能打開局面，以至于后期經(jīng)銷商不得不降價求銷，造成終端價格體系混亂，而價格下跌過快，對品牌也造成沖擊。
在2018年豪華車市場形勢一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷量同比下降超過19%，為此，位于中國和英國的工廠在剛過去的一年不得不選擇停工以調(diào)整供需。受其余豪華品牌的擠壓，經(jīng)銷商為沖擊銷量不得不以“七折虎六折豹”的價格促銷，造成終端經(jīng)銷商大面積虧損。
搭上高速列車卻內(nèi)耗不斷
從工廠開建到首款車型下線，奇瑞捷豹路虎僅用了不足兩年時間；從首款車型下線到第10萬輛的下線，奇瑞捷豹路虎也僅用了28個月；從10萬輛到20萬輛，奇瑞捷豹路虎也只用了43個月時間。捷豹路虎一度將自己達成10萬輛以及20萬輛的耗時與包括奧迪、寶馬、奔馳在內(nèi)的其余豪華車品牌進行橫向?qū)Ρ�，�?ldquo;捷豹路虎速度”加以放大傳播。
從數(shù)據(jù)上看，捷豹路虎達成10萬輛和20萬輛的速度與ABB相比，確實更快一步。但這種脫離外部環(huán)境的比較，事實上并沒有什么參考價值。
北京奔馳成立于2005年，而華晨寶馬成立時間為2003年，奧迪進入中國市場的時間則更早，可以追溯到80年代末。當時的豪華車市場，總量十分有限加之市場消費尚處于初級階段，因此，ABB們都經(jīng)歷了相對漫長的市場培育周期。而捷豹路虎自進入中國市場開始，便搭上了豪華車市場快速增長的列車，從2011年到2017年，國內(nèi)豪華車實現(xiàn)銷量從起初的不足95萬輛增長到了250萬輛左右，市場份額從6.5%提升至超過10%，捷豹路虎的銷量提升也是情理之中。
雖然捷豹路虎國產(chǎn)后可選車型空間進一步放大，但隨著越來越多的競爭對手紛紛推出大中型SUV車型，市場可供消費者選擇的空間擴大，此前品牌在SUV領域的優(yōu)勢在縮水，而對市場的誤判以及中外雙方的博弈、效率低下，也造成捷豹路虎在華的節(jié)節(jié)敗退。
另一方面，在上述經(jīng)銷商看來，捷豹路虎方面并未吸取此前價格混亂的教訓，后續(xù)的國產(chǎn)車型在定價上都存在價格偏高，上市不久后快速降價的問題，以至于市場紅利被其余品牌蠶食。
之所以如此，他總結(jié)為兩方面的原因：一是捷豹路虎此前專注的也是相對小眾的市場，但隨著國產(chǎn)進程的推進，要用原來做小眾品牌的方式來進行管理，自然會遭遇挑戰(zhàn)；其二是話語權(quán)的問題，在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證合資雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務機構(gòu)（IMSS）。在這個機構(gòu)中，除了銷售職能部門之外，為了保證決策的效率和權(quán)力平衡，其余負責人都分別由奇瑞和捷豹路虎雙方各自派駐。在作出決策時既要考慮合資業(yè)務，又要考慮進口業(yè)務。只有獲得雙方通過的情況下才可以通過，從而避免不公正。
想象很美好，但現(xiàn)實情況是，“拖沓的組織架構(gòu)之下不僅造成責權(quán)不明，遇到問題時需要反復討論，且如果意見不統(tǒng)一，就會造成博弈和內(nèi)耗。”上述人士告訴記者。IMSS自成立以后，內(nèi)部人員變動一直不斷，以至于傳導到經(jīng)銷商和市場層面的政策完全不具備連貫性、效率低下。
雖然截至目前，捷豹路虎尚未發(fā)布其2018年度最終銷售數(shù)據(jù)，但綜合前11月的銷量看，其在豪華車市場上的排名已經(jīng)從此前的第四位下滑至第七位。國產(chǎn)進入第四年，捷豹路虎不但沒有如愿打造出“ABB+J”的豪華車格局，反而被后來者全線超越。
調(diào)整，從2018年下半年已經(jīng)開始了。為了穩(wěn)固和保證終端經(jīng)銷商利益，捷豹路虎已經(jīng)開始不再“壓庫”，而是以調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏的方式來調(diào)節(jié)供需。其次，自2018年12月31日起，原捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（IMSS）總裁魏傅然不再擔任總裁，其職位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶暫時代理。這也就意味著，在連續(xù)兩屆IMSS總裁都為外方人員之后，這一職位又將迎來中國面孔。第三，在本土化方面，捷豹路虎也在加強，比如通過推出中文的“slogan”內(nèi)容，拉近與消費者之間的距離。
在中國車市增長即將觸到天花板之際，經(jīng)歷了樂極生悲的捷豹路虎，未來的結(jié)果，不容樂觀。
來源：第一財經(jīng) 楊海艷 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 捷豹路虎 |
