[在2018年豪華車(chē)市場(chǎng)形勢(shì)一片大好的背景之下，前11月，捷豹路虎銷(xiāo)量同比下降超過(guò)19%。]
新年伊始，當(dāng)其余的汽車(chē)品牌都在為新一年工作的開(kāi)局而籌措準(zhǔn)備時(shí)，來(lái)自英國(guó)的豪華車(chē)品牌捷豹路虎卻在為年后的首次召回做準(zhǔn)備。
高速增長(zhǎng)斷崖下滑
2018年，是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第8年。自2010年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，捷豹路虎一直保持高速增長(zhǎng)。2010年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量?jī)H有2.61萬(wàn)輛，到2013年攀升至9.52萬(wàn)輛，年均增長(zhǎng)53.9%，三年依次增長(zhǎng)了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量為12.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%，成為繼ABB（奧迪audi、奔馳benz、寶馬bmw）之外，第四個(gè)在華銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛的豪華車(chē)品牌。
那是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最輝煌的時(shí)期之一。“因?yàn)槭沁M(jìn)口車(chē)，供應(yīng)量少，加之當(dāng)時(shí)的越野車(chē)市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有其余車(chē)型可選，所以捷豹路虎在當(dāng)時(shí)可謂‘獨(dú)步武林’。”華東地區(qū)一家捷豹路虎的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)總經(jīng)理稱，當(dāng)時(shí)部分車(chē)型甚至出現(xiàn)加價(jià)幾十萬(wàn)還要排隊(duì)的情況。
市場(chǎng)的變化大概是從捷豹路虎國(guó)產(chǎn)車(chē)型的推出開(kāi)始的。2012年，捷豹路虎與奇瑞組成了合資公司，并在江蘇常熟建立了國(guó)產(chǎn)基地。2014年，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型極光正式投產(chǎn)，并于次年2月正式上市。不過(guò)，剛上市時(shí)的國(guó)產(chǎn)極光車(chē)型并未獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。“一方面定價(jià)過(guò)高；另外一方面，極光剛剛上市，路虎就因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題而被央視3·15晚會(huì)曝光，造成消費(fèi)者對(duì)路虎品牌乃至整個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)型的質(zhì)疑。”上述經(jīng)銷(xiāo)商人士表示，加之在當(dāng)時(shí)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車(chē)和進(jìn)口車(chē)并行銷(xiāo)售，國(guó)產(chǎn)車(chē)型上市時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商終端進(jìn)口車(chē)有讓利和優(yōu)惠，也在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量。2015年，捷豹路虎的銷(xiāo)量并沒(méi)有因?yàn)閲?guó)產(chǎn)而獲得增長(zhǎng)，同比下降幅度反而達(dá)到了24%。
這是捷豹路虎進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)來(lái)遭遇的首次暴跌，但在2016年，隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)型的增量，捷豹路虎又進(jìn)入了增長(zhǎng)的快車(chē)道。當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到11.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.7%。2017年，奇瑞捷豹路虎工廠迎來(lái)10萬(wàn)輛下線，也正是在當(dāng)年，捷豹路虎在華實(shí)現(xiàn)最好銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)23%，達(dá)到14.6萬(wàn)輛。而在同一年，捷豹路虎總共發(fā)起了8次召回，召回車(chē)輛數(shù)量達(dá)到10.7萬(wàn)輛。
2018年12月28日，捷豹路虎（中國(guó)）投資有限公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，因發(fā)動(dòng)機(jī)曲軸軸承可能會(huì)存在潤(rùn)滑不足過(guò)早磨損的狀況，極端情況下曲軸可能斷裂，造成發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力輸出中斷，存在安全隱患。決定自2019年4月5日起，召回部分進(jìn)口路虎新攬勝、路虎攬勝運(yùn)動(dòng)、路虎新攬勝運(yùn)動(dòng)和路虎第四代發(fā)現(xiàn)系列汽車(chē)，共計(jì)68828輛。按照計(jì)劃，捷豹路虎（中國(guó)）將為召回范圍內(nèi)的車(chē)輛進(jìn)行診斷，并為存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的車(chē)輛免費(fèi)更換改進(jìn)后的發(fā)動(dòng)機(jī)。
這是捷豹路虎在2018年發(fā)起的第7次召回。自《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例》和《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》發(fā)布以來(lái)，汽車(chē)召回已經(jīng)成為常態(tài)，但一年內(nèi)召回車(chē)輛次數(shù)達(dá)到7次的品牌并不多見(jiàn)，更何況，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2018年捷豹路虎累計(jì)召回的車(chē)輛數(shù)量突破10萬(wàn)輛，而前11月，捷豹路虎在華的總銷(xiāo)量也僅為10.58萬(wàn)輛。
質(zhì)量不精價(jià)格混亂
小毛病多，是不少路虎車(chē)主對(duì)這個(gè)品牌的感受。各種論壇和網(wǎng)站上也能看到，對(duì)捷豹路虎的投訴頻率大大高于同屬二線豪華車(chē)陣營(yíng)的其余品牌。美國(guó)權(quán)威調(diào)查公司J.DPower發(fā)布的《2018年度新車(chē)質(zhì)量報(bào)告》顯示，路虎和捷豹的百車(chē)故障數(shù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值。
因?yàn)楦咚僭鲩L(zhǎng)可以掩蓋很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，也會(huì)累積很多無(wú)法避免的問(wèn)題和矛盾。對(duì)于捷豹路虎來(lái)說(shuō)就是如此。自首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型推出后，捷豹路虎三年時(shí)間在華推出了5款國(guó)產(chǎn)車(chē)型。一味求快讓其包括制造、供應(yīng)鏈在內(nèi)的全新體系承壓，隨著銷(xiāo)量的增加，捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量不斷暴露問(wèn)題。
從2016年開(kāi)始，各種對(duì)于車(chē)型的投訴不斷增加，2017年捷豹路虎總共發(fā)起了8次召回，2018年召回?cái)?shù)量達(dá)到7次，兩年累計(jì)召回車(chē)輛總量超過(guò)20萬(wàn)輛，幾乎與銷(xiāo)量相當(dāng)。在此之前，捷豹路虎因9速變速箱問(wèn)題被中央電視臺(tái)“3·15晚會(huì)”曝光，已經(jīng)給品牌口碑造成負(fù)面影響。2017年以及2018年，有多次出現(xiàn)車(chē)主維權(quán)事件，官方態(tài)度的躲閃又讓品牌的負(fù)面口碑進(jìn)一步發(fā)酵。
上述經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，頻繁爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，緣于捷豹路虎對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)并沒(méi)有做到合理的干預(yù)，對(duì)一系列危機(jī)事件的處理方式和效率，也影響了其品牌口碑并對(duì)銷(xiāo)量造成拖累。
在市場(chǎng)決策層面，長(zhǎng)期關(guān)注豪華車(chē)市場(chǎng)的分析師李顏偉認(rèn)為，捷豹路虎的產(chǎn)品還是很獨(dú)特，有一定的優(yōu)勢(shì)，但在銷(xiāo)售管理中存在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍和效率低下的問(wèn)題。“英國(guó)人一開(kāi)始就沒(méi)有想清楚，是要利潤(rùn)還是要銷(xiāo)量。”上述經(jīng)銷(xiāo)商人士表示，“他們過(guò)于自大。”
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