近日，旺旺（00151.HK）在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)46家直營(yíng)店的消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。旺旺對(duì)外聲稱該46家直營(yíng)店是為旺旺會(huì)員可以更好地了解公司的產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)繼續(xù)拓展會(huì)員的線上線下體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士卻向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，旺旺此舉意圖鮮明，開(kāi)設(shè)會(huì)員店既可以維護(hù)自己已有的消費(fèi)者，又可以通過(guò)這種方式來(lái)“吸粉”，用戶數(shù)量會(huì)上漲，產(chǎn)品銷量、業(yè)績(jī)也就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)，這種創(chuàng)新雖然是大膽的，但是對(duì)于目前的旺旺來(lái)說(shuō)也是值得一試的。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從旺旺目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面來(lái)看，開(kāi)設(shè)店面弊大于利。因?yàn)殚_(kāi)設(shè)店面以后，將會(huì)增加成本，同時(shí)，旺旺的會(huì)員注冊(cè)簡(jiǎn)單，與普通消費(fèi)者之間的門檻太低，會(huì)員可能很難感受到滿足感，以及一些普通消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)的服務(wù)。所以會(huì)員制的直營(yíng)店是否真的適合旺旺，需要持續(xù)觀察。”
自建線下渠道
據(jù)了解，目前旺旺集團(tuán)線下開(kāi)設(shè)46家名為“旺仔主題門店”的實(shí)體直營(yíng)門店，覆蓋全國(guó)13個(gè)省份、2個(gè)直轄市，北京、上海等地已經(jīng)完成入駐。
對(duì)于該實(shí)體店，旺旺強(qiáng)調(diào)，旺旺集團(tuán)的9大類近千種商品全面陳列其中，有80%的旺旺零食在一般超市購(gòu)買不到，同時(shí)，在該直營(yíng)店還能買到市場(chǎng)少見(jiàn)的酒類商品。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在旺旺相關(guān)工作人員提供的資料中發(fā)現(xiàn)，按照旺旺集團(tuán)事業(yè)部總經(jīng)理趙志清的規(guī)劃，實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，讓近300萬(wàn)的旺旺會(huì)員可以更好地了解旺旺的產(chǎn)品，上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城店只是第一步，未來(lái)還要繼續(xù)去拓展，逐步去滿足線上會(huì)員的線下體驗(yàn)，并更多地在會(huì)員集中的地方開(kāi)設(shè)旺仔主題門店。
該公司相關(guān)工作人員告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者：“目前會(huì)員店還沒(méi)有會(huì)員卡，但是在旺仔俱樂(lè)部公帳號(hào)注冊(cè)的會(huì)員，現(xiàn)在可透過(guò)線下實(shí)體店更好的了解旺旺產(chǎn)品。”
有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，旺旺無(wú)論是開(kāi)設(shè)會(huì)員店還是普通的直營(yíng)門店，究其根本就是為吸引消費(fèi)者，但是旺旺想要開(kāi)設(shè)會(huì)員店，前路多艱。
該人士認(rèn)為，對(duì)于會(huì)員店來(lái)說(shuō)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)要讓會(huì)員有一種滿足感，讓消費(fèi)者可以感受到普通消費(fèi)者與會(huì)員是有差距的。比如山姆會(huì)員店，消費(fèi)者成為會(huì)員是有門檻的，需要繳納一定的會(huì)費(fèi)，才可以成為會(huì)員在山姆會(huì)員店的線上和線下購(gòu)買商品。相對(duì)于旺旺會(huì)員來(lái)說(shuō)，只需要用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，并沒(méi)有山姆會(huì)員店的門檻機(jī)制，成為會(huì)員相對(duì)容易，沒(méi)有較大的差異性。“反過(guò)來(lái)看，旺旺集團(tuán)雖然龐大，但是其產(chǎn)品并不是走高端路線，而是價(jià)格相對(duì)低廉的快消品，如果有會(huì)費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)其接受程度又會(huì)有一定的困難。”
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，從目前旺旺開(kāi)設(shè)直營(yíng)店可以看出，旺旺也在突破超市等傳統(tǒng)的銷售渠道，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)線上線下的交叉、渠道的覆蓋，開(kāi)直營(yíng)店的目的有可能是想增加與新生代的粘性。“從近幾年旺旺業(yè)績(jī)下滑的原因來(lái)看，與新生代之間關(guān)聯(lián)的缺失有很大關(guān)系，但是從產(chǎn)業(yè)端上觀察，如果產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，旺旺就還是處于一種換湯不換藥的狀態(tài)，效果較小。”
他還強(qiáng)調(diào)，直營(yíng)店的數(shù)量不是重點(diǎn)，46家的作用微乎其微，即便未來(lái)數(shù)量破千，在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)起到較大的影響，但是公司負(fù)擔(dān)卻會(huì)增加，比如商業(yè)租金、人工成本等，從目前旺旺的產(chǎn)品組合來(lái)看，門店大概率會(huì)處于虧損的狀態(tài)。
逶迤前行中的不斷試錯(cuò)
事實(shí)上，對(duì)于自身產(chǎn)品和品牌的老化，旺旺已經(jīng)進(jìn)行諸多嘗試，試圖改變當(dāng)前局面。
早在2018年3月30日，旺旺官方微博“旺仔俱樂(lè)部”發(fā)布童顏?zhàn)o(hù)膚日化系列，隨后又在官方微博上表示，發(fā)布日化新品是愚人節(jié)活動(dòng)，但是也不排除這些產(chǎn)品在未來(lái)會(huì)有機(jī)會(huì)上市。
旺旺工作人員曾向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，旺旺有規(guī)劃要和一些化妝品公司談判合作，目前只是處于規(guī)劃階段。同時(shí)，該工作人員還曾在2018年年初向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，2018年旺旺將會(huì)主推莎娃酒、夢(mèng)夢(mèng)水、辣的牛奶糖、Q米面等產(chǎn)品。
值得一提的是，上述產(chǎn)品雖然沒(méi)有在市場(chǎng)上引起太大的波瀾，但是“莎娃酒”和“O泡果奶”卻因廣告違規(guī)引發(fā)關(guān)注。國(guó)家廣播電視總局辦公廳曾發(fā)布消息稱，上述兩款產(chǎn)品電視廣告部分內(nèi)容含有表現(xiàn)學(xué)生早戀和少男少女飲用酒精飲品感受等情節(jié)，影響未成年人健康成長(zhǎng)，各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出上述廣告。
在新品上陷入困境之后，旺旺又開(kāi)始在跨界上找尋新思路，比如與潮牌聯(lián)名推出服裝產(chǎn)品。
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