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“歡笑聲不會停，想像力不會老，夢想永不停歇”，這是迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼生前的一句名言。
如今回頭來看，這句話很好地詮釋了迪士尼王國帶給全世界人民的感受。如今，迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼先生已經(jīng)去世62年，而他創(chuàng)立了95年的迪士尼王國還在永不停歇地繼續(xù)影響著全球的“孩子”們。
對于迪士尼而言，小孩子當(dāng)然是孩子，但是大人亦是長大了的孩子。
截止9月30日的2018財年，迪士尼全年營收594.34億美元，折合人民幣約4100億人民幣。這個營收是2017年阿里和騰訊兩家巨頭的總和還要多（阿里為1582.73億、騰訊為2377.60億）。2018年，迪士尼全年凈利潤為125.98億美元，同比上漲40%。
2018年財報公布后，迪士尼當(dāng)日收盤116美元，總市值達到1754.95億美元。同日，Netflix總市值約為1323.39億美元，約為迪士尼市值的75%（截至發(fā)稿時約為70%）。而2018年5月Netflix市值首次超過迪士尼時，全球都在討論江山易主�，F(xiàn)在結(jié)果告訴我們，Netflix要快速超越這家近百歲的巨頭，一切都還太早。
2018年還沒結(jié)束，迪士尼電影總票房就已經(jīng)突破70億美元，折合人民幣約484億。這是史上第二次有單個電影公司年度出品票房達70億美元，第一次也是2016年的迪士尼，達到76億美金。截止今年12月上旬，全球票房前5的電影中有3部來自迪士尼，分別是第一的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》20億美元、第二的《黑豹》13.5億美元、第四的《超人總動員2》12.4億美元。
迪士尼的衍生品銷量也是十分驚人。以《冰雪奇緣》為例，電影中主人公安娜和艾莎所穿的一條“公主裙”在全美一年時間內(nèi)就賣出300萬條（每條售價149.95美元），獲得了人民幣約28億元的收入。
在2018年《財富》雜志世界500強排行榜上，娛樂版塊迪士尼以絕對優(yōu)勢排在第一位，營收幾乎是排在第二位時代華納的3倍。
目前，迪士尼主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)，麾下?lián)碛写罅亢蘸沼忻墓荆ㄆた怂箘赢嫻ぷ魇�、盧卡斯影業(yè)、福克斯影業(yè)、驚奇漫畫公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國廣播公司（ABC）等等，是全球名副其實的娛樂帝國。
迪士尼的創(chuàng)立者華特·迪士尼，也是至今為止史上榮獲奧斯卡獎項最多的人。在其一生中，他與他的團隊成員共在世界范圍內(nèi)獲得超過950次的榮譽與嘉獎，其中包括48次奧斯卡金像獎與7次艾美獎。
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如果把迪士尼看做是一輛戰(zhàn)車，它能高速行駛的秘訣到底是什么呢？
為了搞清楚這個問題，我們先看一下迪士尼公布的2018財年營收的具體構(gòu)成。在2018年迪士尼594億美元的營收中，有41.22%的收入來自媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）部門，34.15%來自樂園及度假區(qū)（Parks and Resorts）部門，16.8%來自影視娛樂（Studio Entertainment）部門，剩下的7.83%來自消費品（Consumer Product）及互動娛樂部門。
從這個數(shù)據(jù)中，我們可以清楚地看到迪士尼的商業(yè)模式，這也是歷來產(chǎn)業(yè)界和學(xué)者們關(guān)注的重點。其商業(yè)模式簡單來說，就是“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。中國很多文化產(chǎn)業(yè)類的公司，也基本上都是沿著這個模式在效仿學(xué)習(xí)。
很多人根據(jù)這個收入結(jié)構(gòu)得出結(jié)論：媒體網(wǎng)絡(luò)部門、樂園及度假區(qū)毫無疑問應(yīng)該是迪士尼王國的核心和發(fā)動機，原因是這兩個部門的營收占到接近80%。
這里稍微說明一下，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)部門主要是電視業(yè)務(wù)。像迪士尼旗下ESPN體育電視網(wǎng)，每年要給迪士尼貢獻100億美金左右的收入，ABC電視網(wǎng)制作了《絕望主婦》《迷失》《神盾局特工》等大量口碑優(yōu)良的美劇。
迪士尼的這份營收構(gòu)成最容易給人誤導(dǎo)，認為內(nèi)容IP在迪士尼的地位并不重要，因為營收占比不到五分之一。這也是很多企業(yè)對收入結(jié)構(gòu)認識不清楚，看到周邊產(chǎn)品掙錢、延伸業(yè)務(wù)有現(xiàn)金流，然后決定偏離主業(yè)，最后導(dǎo)致公司失去核心競爭力的重要原因。
我們不妨思考一個問題：大家去迪士尼樂園玩或者購買周邊產(chǎn)品，是因為迪士尼樂園或者消費品本身的吸引力嗎？
華盛頓大學(xué)戰(zhàn)略學(xué)教授托德·岑格認為，迪士尼的成功在于其已經(jīng)建立了該公司自己的理論。他把迪士尼自己建立的公司理論概括為：“迪士尼在家庭動畫及實景電影方面具有無敵競爭力，通過把電影人物和形象投放在其他娛樂資產(chǎn)上，這些資產(chǎn)或是作為電影業(yè)的補充，或是作為其價值的延伸。迪士尼公司以此來不斷創(chuàng)造價值，實現(xiàn)基業(yè)長青。”
把這句話翻譯一下就是，迪士尼商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，內(nèi)容是鏈條發(fā)起的原點，傳播渠道是內(nèi)容的放大器，衍生品進一步釋放了內(nèi)容的價值。
因此，看似龐大的迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈，核心就在內(nèi)容IP上，這是迪士尼具有衍生品能力的基礎(chǔ)，其他一切營收的源頭。高質(zhì)量的內(nèi)容IP（家庭動畫及電影），是迪士尼真正的發(fā)動機。占營收大頭的媒體網(wǎng)絡(luò)和樂園度假區(qū)，本質(zhì)上只是傳播迪士尼公司的品牌影響力。
就像騰訊2017年營收中，游戲占到了38%的比重，但是如果騰訊高層由此頭腦發(fā)熱，把重心轉(zhuǎn)向游戲，就極有可能將騰訊導(dǎo)向深淵。我們認為，哪怕騰訊游戲比重在下一財年繼續(xù)提高，社交仍然是騰訊的戰(zhàn)略核心和原動力。
有了高質(zhì)量的內(nèi)容IP，我們不妨以《冰雪奇緣》為例，看看迪士尼的內(nèi)容原動力是如何驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈的：
電影《冰雪奇緣》內(nèi)容制作非常精良，延續(xù)了迪士尼最擅長的公主類故事，再次構(gòu)建了一個強大的內(nèi)容IP。這部電影在美國本土收獲了4億美金的票房，全球票房達到了驚人的12.7億美金，幾乎接近人民幣90億。這說明，該內(nèi)容IP已經(jīng)具備驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，這輛《冰雪奇緣》戰(zhàn)車可以啟動上路了。
在電影上映大概4個月左右，迪士尼公司就開始順勢發(fā)售光碟、單曲和原生專輯。根據(jù)估計，這些影像產(chǎn)品的銷售量都接近1000萬張。與此同時，迪士尼又推出了一系列《冰雪奇緣》玩偶及其他周邊消費品，進行線上線下全渠道銷售。前文提到過，光電影中的一條公主裙一年內(nèi)就賣了28億人民幣。
在全球各地迪士尼樂園里，公司還推出《冰雪奇緣》主題游樂項目，吸引更多的游客去消費。此外，迪士尼和索尼還聯(lián)合推出了《冰雪奇緣》版的PS4主機以及各種休閑小游戲、《冰雪奇緣》App等，美國百老匯還借勢推出了《冰雪奇緣》的歌舞劇。
從《冰雪奇緣》首映開始算起，這部電影已經(jīng)過去五年了，但其衍生品還繼續(xù)在全球各地?zé)徜N。而且《冰雪奇緣2》已經(jīng)定檔2019年11月，屆時又會進一步加強該IP，繼續(xù)拉高該IP的商業(yè)價值。
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迪士尼商業(yè)模式驅(qū)動力是內(nèi)容IP，那么內(nèi)容IP的核心又是什么呢？我們或許可以從下面這張照片得到一些解答：
在這張圖片中，迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼和“米老鼠”在一起。米老鼠露出一張歡樂可愛的臉，時刻在向人們傳達著快樂。這其實就是迪士尼內(nèi)容IP的核心。
關(guān)于“歡樂”一詞的來源，華特·迪士尼在創(chuàng)建公司時曾說過這樣一句話：“我希望它所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論是什么時候”。這句話被日后的迪士尼奉為經(jīng)典名言，是迪士尼對產(chǎn)品內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)定義。其實，迪士尼所有的產(chǎn)品形式，不過是“快樂”二字的外在表現(xiàn)形式。
實際上，迪士尼公司還不叫迪士尼的時候，公司名稱上就直接寫著“歡樂”二字。1920年2月，華特進入堪薩斯市電影廣告公司從事漫畫工作，并將他的親密合作伙伴伊沃克斯也介紹進來，兩人合作制作出了一些具有獨創(chuàng)性的動畫片。此時，華特自己成立公司取名就叫“歡笑動畫片公司”。后來，在華特創(chuàng)作完成第一部真正意義的卡通短片《堪薩斯市春季大掃除》，改編了《紅帽小騎士》的動畫片后，又將公司更名為“紐曼歡笑動畫片公司”。
“歡樂”二字搭乘著米老鼠、唐老鴨、高飛狗、小熊維尼等一系列物化產(chǎn)品，從美國走向世界。迪士尼對每一件產(chǎn)品都有一個會講故事的使命，而對故事的要求就是給人們帶來歡樂。
迪士尼大學(xué)建立于20世紀(jì)60年代，是現(xiàn)代企業(yè)大學(xué)的先驅(qū)。在這里接受培訓(xùn)的迪士尼的員工，都要被系統(tǒng)化地植入迪士尼的“歡樂”基因。他們被公司灌輸這樣的理念：“哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸”。迪士尼要求員工專注于為顧客帶來歡笑。每一個進入迪士尼樂園的顧客都能強烈感受到迪士尼員工的熱情、真誠、禮貌和周到的服務(wù)。
對此，華特·迪士尼說：“你可以夢想、建造世界上最漂亮的地方，但要讓迪士尼樂園成為世界上最歡樂的地方，最關(guān)鍵的是要有人，有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，員工就是我們的將來。”
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除了商業(yè)模式和品牌內(nèi)涵，迪士尼公司起伏的發(fā)展歷史也能給人很多管理啟迪。
20世紀(jì)初，卡通動畫片行業(yè)甚至整個電影行業(yè)都處于起步階段。經(jīng)歷了第一次世界大戰(zhàn)之后，美國迎來短暫的歌舞升平。1923年，華特·迪士尼帶著一些繪畫材料，揣著40美元和一部完整的動畫真人電影到好萊塢發(fā)展。在這里，他和哥哥成立了迪士尼兄弟制片廠，正式開啟了他在好萊塢長達43年的事業(yè)生涯，直到1966年突然離世。
在建立公司的前五年里，公司并沒有取得很大動靜，直到1928年2月華特到紐約去討論續(xù)簽《幸運兔子奧斯華》合同。這次紐約之行，華特原本要提高價格，卻反被對方要挾，降低了價格。在回好萊塢的火車上，沮喪的華特突發(fā)靈感，創(chuàng)作出了一個以老鼠為原型的卡通形象“米奇”。此后，以米老鼠為基礎(chǔ)連續(xù)制作了《飛機迷》《飛奔的高卓人》等影片，反響空前。1930年開始，迪士尼開始與一個名叫喬治·博格費爾特的紐約商人做米奇和米妮形象的衍生品，并授權(quán)拜博·蘭公司發(fā)行米奇的出版物。
但是這種小打小鬧的動畫短片終究沒有給迪士尼公司帶來大跳躍。華特意識到，動畫短片固然能為公司賺取一定的利潤，但只有“大片戰(zhàn)略”才能真正讓公司繁榮。
1934年的某天晚上，華特正式跟動畫師提出要制作一部制作精良，而且是長篇的白雪公主故事。在此之前，迪士尼從來沒有制作過動畫長篇的經(jīng)歷，動畫師們對此面面相覷。之后，迪士尼公司整整花了三年的時間才制作完成了這部電影。
這個高投入、高成本的制作為迪士尼獲得了驚人的回報。在圣誕節(jié)假期上映的《白雪公主與七個小矮人》，在當(dāng)年竟然獲得了超過1.84億美元的國內(nèi)票房。如果折算成現(xiàn)在的收入，相當(dāng)于9億多美元。截止2018年12月上旬，北美最高票房排第一的《星球大戰(zhàn)7》也不過9.36億美金，可見這部80年前的電影在當(dāng)時取得的巨大成績。
到現(xiàn)在，迪士尼的大片戰(zhàn)略仍然得到了很好的傳承。以2016年為例，迪士尼旗下影業(yè)出品的十余部影片在這一年在全球斬獲了76億美元票房，遠遠高于其他公司。好萊塢正常運轉(zhuǎn)的大電影公司一年通常會推出20部以上電影。但迪士尼的大片戰(zhàn)略認為，迪士尼每年只出十余部2億美元或以上成本的大制作，每部電影都要吸引到全球最廣泛的觀眾。這一思想，正是華特在80多年前確定的。
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企業(yè)的發(fā)展總是與歷史的發(fā)展相輔相成，再偉大的企業(yè)都脫離不了社會大勢的變換，迪士尼也是如此。
從1939年開始，第二次世界大戰(zhàn)如暴風(fēng)驟雨一般席卷世界，迪士尼的電影事業(yè)由此遭遇毀滅性打擊。在這期間拍攝的《木偶奇遇記》《小鹿斑比》表現(xiàn)平平，公司財務(wù)壓力巨大。更令公司雪上加霜的是，美國政府為了做好戰(zhàn)爭宣傳工作，強制要求迪士尼義務(wù)制作渲染情緒的宣傳片以及為軍隊制作訓(xùn)練片。
一方面是經(jīng)濟低迷，房票受阻，一方面公司還把大量精力放在了與公司無關(guān)的業(yè)務(wù)上，這導(dǎo)致迪士尼一度都不知道自己到底在干嘛。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種情況才漸漸轉(zhuǎn)變。
二戰(zhàn)后，有很多當(dāng)年參軍的員工重新回到片場，幫助迪士尼制作影片。但直到1950年2月，迪士尼才推出了長篇動畫《仙履奇緣》。不過，這部動畫讓迪士尼迎來了黃金的發(fā)展時期。
在華特去世之前，迪士尼又推出了《小飛俠》《小姐與流浪漢》《睡美人》《101忠狗》《森林王子》《金銀島》《歡樂滿人間》等多部膾炙人口的影片，并頻頻獲獎。此外，電視上也開始播出《迪士尼的奇妙世界》，成為美國家庭周末的共同期待。
就在迪士尼發(fā)展得如日中天的時候，剛過完65歲生日10天的華特由于肺癌醫(yī)治無效，突發(fā)心肌梗塞逝世。沒有了華特對商業(yè)和藝術(shù)的天才敏感及巨大熱情，迪士尼公司仿佛一下子變成了一艘沒有舵手掌握的巨輪，在時代的巨浪中迷茫、飄零。在此后近20年里，迪士尼一直處在四處亂撞，一蹶不振的狀態(tài)。
華特·迪士尼1966年底的突然離世，無奈之下哥哥羅伊·迪士尼只好接管公司。但此時的羅伊已經(jīng)是73歲的老人了，根本無力掌控公司。此后盡管家族成員輪番上陣，終究無法挽救迪士尼下行的頹勢。
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