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香飄飄奶茶正在承受廣告營(yíng)銷(xiāo)成本之苦。
近日，香飄飄奶茶公布了有些分裂的半年報(bào)，營(yíng)收雖然實(shí)現(xiàn)了55.38％的增幅，而歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)卻同比下降78.92％，錄得5459萬(wàn)元虧損。
對(duì)于虧損的解釋，香飄飄方面稱是由于二季度行業(yè)淡季，因此持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售人力費(fèi)用等資源投放，另一方面，成本上升也是虧損的主要原因。自從2017年開(kāi)始，原材料價(jià)格上漲較多，但香飄飄產(chǎn)品價(jià)格一直未有調(diào)整，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率同比去年有較大幅度下降。2017年上半年，公司產(chǎn)品毛利率為33％，今年同期進(jìn)一步下降為30％。成本的上升對(duì)公司利潤(rùn)的影響重大。
成本上升是全行業(yè)共同面對(duì)的事情，可以理解，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用這么高，還讓一個(gè)已經(jīng)發(fā)展多年乃至上市的品牌巨虧，這就不大能讓廣大投資人理解了，事實(shí)上，近期香飄飄股價(jià)的持續(xù)下跌也反映了投資者對(duì)香飄飄發(fā)展?fàn)顩r的不認(rèn)可。
財(cái)報(bào)顯示，香飄飄今年上半年銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)接近55％，從去年同期的2.05億增加到今年上半年的3.17億，絕對(duì)金額增加了1.12億元。銷(xiāo)售費(fèi)用中，廣告費(fèi)增長(zhǎng)了77％。
淡季需要增加營(yíng)銷(xiāo)成本可以理解，那么為何要有如此高的營(yíng)銷(xiāo)成本呢？不得不說(shuō)香飄飄目前面臨的困境。
作為固體杯裝奶茶產(chǎn)品的龍頭，香飄飄卻面臨市場(chǎng)發(fā)展不均的困境，在消費(fèi)群體中，熱愛(ài)香飄飄的往往是三四線甚至更低線的城市，這些區(qū)域往往消費(fèi)能力相對(duì)較弱，商業(yè)、物流等不夠發(fā)達(dá)，而在商業(yè)發(fā)達(dá)的一二線城市，香飄飄奶茶不僅面臨液態(tài)瓶裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨一點(diǎn)點(diǎn)等液態(tài)即調(diào)奶茶店的擠壓。這也是香飄飄產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)度依賴三四線城市的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的原因。香飄飄在財(cái)報(bào)中也坦言：“公司也通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)銷(xiāo)售，電商模式銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，但總體而言，公司通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售占比仍然較小。”
一般而言，電商渠道銷(xiāo)售成本較低，如果過(guò)度依賴廣大的三四線線下渠道，成本無(wú)疑要高很多。
翻看香飄飄過(guò)去的財(cái)報(bào)，香飄飄營(yíng)銷(xiāo)成本一直處于高位，如果在發(fā)展初期，為了開(kāi)拓市場(chǎng)，香飄飄營(yíng)銷(xiāo)成本高尚能理解，但企業(yè)發(fā)展多年后還需要維持超高的營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至還在保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，那只能說(shuō)明香飄飄的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了問(wèn)題。
作為香飄飄傳統(tǒng)核心產(chǎn)品固體杯裝奶茶，過(guò)度依賴三四線傳統(tǒng)渠道，無(wú)法打開(kāi)一二線城市乃至電商渠道也罷，關(guān)鍵是其三四線城市傳統(tǒng)渠道正在面臨被吞噬的風(fēng)險(xiǎn)，這些年，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，三四線消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也正在改變，液態(tài)奶茶、現(xiàn)場(chǎng)即調(diào)奶茶等產(chǎn)品正在加速渠道下沉，大量奶茶店已經(jīng)開(kāi)到了三四線，加上外賣(mài)的火爆，大大拓展了奶茶店的銷(xiāo)售半徑，這些因素迫使香飄飄不得不一方面繼續(xù)維持高額的營(yíng)銷(xiāo)成本，大力打廣告；另一方面有需要尋找新的具有較強(qiáng)生命力的新產(chǎn)品，而發(fā)力新產(chǎn)品又需要巨額的營(yíng)銷(xiāo)成本。
正因此，我們看到香飄飄正在一路小跑進(jìn)入液態(tài)奶茶領(lǐng)域。香飄飄最新的財(cái)報(bào)中表示，“將積極拓展液體奶茶、果汁茶的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，是公司的基本戰(zhàn)略。在實(shí)施的過(guò)程中，香飄飄將在下半年的經(jīng)營(yíng)中進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用、資源投放節(jié)奏的管理，注重投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡，確保年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”。
液體奶茶、果汁茶儼然成為香飄飄避免產(chǎn)品老化的重要手段，但在這個(gè)早已有統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭布局的市場(chǎng)，香飄飄要分一杯羹，要打的廣告可不少，而且營(yíng)銷(xiāo)收益比基本會(huì)在較低水平。
前有液態(tài)奶茶巨頭攔路，后有奶茶店圍追堵截，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)“腹背受敵”的香飄飄還需要高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)來(lái)維持銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，短期內(nèi)要想利潤(rùn)扭虧恐怕有點(diǎn)難。
�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng) 何天驕）
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