網(wǎng)紅“小白奶”市場降溫
在大股東“后院起火”之際，科迪乳業(yè)一手打造的網(wǎng)紅爆品“小白奶”熱度正在褪去。
2016年，科迪乳業(yè)率先推出透明包裝“原生純牛奶”（俗稱“小白奶”）。在其帶動(dòng)下，科迪乳業(yè)2017年業(yè)績大漲，河南、山東、江蘇、安徽四大傳統(tǒng)銷售區(qū)域外的營收更是暴增678.95%。
2018年全國兩會(huì)期間，身為全國人大代表的張清海表示，科迪乳業(yè)將打造中國中部奶業(yè)航母，未來三到五年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)年年?duì)I收翻番。
盡管科迪乳業(yè)在4月16日答投資問時(shí)表示，公司網(wǎng)紅產(chǎn)品銷售保持良好增長態(tài)勢，但據(jù)新京報(bào)記者了解，“小白奶”已從昔日網(wǎng)紅逐漸淪為市場通貨，其單日產(chǎn)量較去年高峰時(shí)大幅下降。截至目前，伊利、蒙牛、新希望、三元、君樂寶、天潤、完達(dá)山、西域春、輝山、莊園牧場圣湖、花花牛等均推出了自己的“小白奶”產(chǎn)品，且價(jià)格上頗具競爭力。由于各大品牌競相入局，科迪“小白奶”零售價(jià)已從去年高峰時(shí)的46元/箱下降到現(xiàn)在的40元/箱左右。
“科迪今年主推酸奶產(chǎn)品，‘小白奶’的目標(biāo)是銷量不降就可以。”江蘇宿遷一位經(jīng)銷商告訴記者，由于各大品牌都推出了同類產(chǎn)品，對(duì)科迪“肯定有影響”。另據(jù)杭州一位經(jīng)銷商反映，目前科迪“小白奶”整體銷售尚可，但由于做的人太多，行情不如去年。而南京的兩家經(jīng)銷商則明確表示，由于銷路不暢，其已停售科迪“小白奶”。
6月6日，新京報(bào)記者以商家身份聯(lián)系上江蘇百瑞爾包裝材料有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人。據(jù)其介紹，科迪“小白奶”的包裝正是由其公司生產(chǎn)提供。去年中秋旺季，科迪“小白奶”一天使用的透明奶膜包裝量接近20噸（每噸奶膜大致可包裝55噸牛奶），如今其奶膜使用量已降至每日六七噸左右，下降幅度接近70%。
“‘小白奶’概念已經(jīng)被玩壞了。”該負(fù)責(zé)人直言，由于透明奶膜極易模仿，因此很多企業(yè)采用普通PE膜，搶市場，打價(jià)格戰(zhàn)，“科迪透明包裝產(chǎn)品的勢頭已經(jīng)往‘大路貨’方向發(fā)展，接下來可能家家都有，不可能有特別高的利潤了。”
財(cái)報(bào)顯示，科迪乳業(yè)在2017年凈利大漲59.11%的情況下，乳制品加工業(yè)務(wù)的毛利率卻下降了5.67%，以“小白奶”為代表的常溫奶毛利率更是下降了7.71%�？频先闃I(yè)3月30日、4月13日答投資者問時(shí)也解釋稱，其毛利率下降正是因?yàn)?ldquo;網(wǎng)紅奶”銷量較大且毛利較低導(dǎo)致。而公司近兩年新增產(chǎn)能未完全達(dá)產(chǎn)，平均固定成本較高，也是毛利率下降的原因之一。
產(chǎn)品玩“概念”不被看好
新京報(bào)記者注意到，科迪“小白奶”作為一款高溫滅菌乳（純牛奶），外包裝印有“無添加更安全”、“回歸鮮奶本來的味道”等字樣，且普遍采用冷柜出售，給消費(fèi)者留下了“鮮奶”印象。
然而根據(jù)國標(biāo)定義，只有巴氏殺菌奶才可稱為“鮮牛乳”，需冷藏。高溫滅菌乳只能稱作“純牛奶”，常溫儲(chǔ)存即可。而無論鮮牛乳還是純牛奶，其原料只有生牛乳。由此可以判斷，科迪“小白奶”既不是鮮奶，也不需要冷藏，而市售任何一款純牛奶均可做到“無添加”。對(duì)此，科迪乳業(yè)官方客服也承認(rèn)，其“小白奶”并非鮮牛奶，冷藏只是出于口感需要。
百瑞爾包裝公司相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，科迪“小白奶”透明包裝可阻斷450納米以下波長的紫外光，但與市面上普遍使用的利樂包相比保存性、阻隔性差，即便室內(nèi)光也要盡量避免，這也是為何利樂包純牛奶保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月，而“小白奶”保質(zhì)期只有28天。就成本而言，利樂包平均為1-2毛錢/個(gè)，而透明包每個(gè)只需七八分錢。
在乳業(yè)專家宋亮看來，科迪“小白奶”的套路就是將消費(fèi)者不熟悉的牛奶概念提煉出來加以宣傳，并通過包裝差異化取得市場效果。
繼“小白奶”之后，科迪乳業(yè)自2017年底又陸續(xù)推出“暖酸奶”、“冰酸奶”等新品。百瑞爾包裝公司負(fù)責(zé)人介紹，目前科迪上述兩款酸奶在透明裝基礎(chǔ)上開發(fā)了新的“格林包”，“格林包白如紙袋，視覺上更加高檔，還是走差異化路線，進(jìn)而提升售價(jià)。”
“北京這個(gè)天氣在外面放一會(huì)兒就到30℃了，其他酸奶也能做到‘加熱’。而一旦酸奶加熱到40℃以上，其中的益生菌就會(huì)死掉，口感也會(huì)大打折扣。”宋亮認(rèn)為，宣稱可以加熱到30℃的“暖酸奶”實(shí)際上并無玄機(jī)。
事實(shí)上，對(duì)于科迪“小白奶”帶來的盈利可持續(xù)性，已有不少投資者提出質(zhì)疑。對(duì)此，科迪乳業(yè)在近期答投資者問時(shí)均表示，公司將借助網(wǎng)紅奶的優(yōu)勢不斷研發(fā)系列產(chǎn)品，進(jìn)而增強(qiáng)盈利能力。
“科迪乳業(yè)很難再憑借概念炒作打造出第二款爆品，其業(yè)績也不會(huì)像2017年那樣爆發(fā)。”宋亮說，區(qū)域性乳企發(fā)展到一定程度很難有所突破，一是雙巨頭+區(qū)域性乳企的市場格局很難打破；二是創(chuàng)新難度大，盡管科迪在營銷、包裝等方面有一些改動(dòng)，可能獲得短期紅利，但往往不可持久。“這也是科迪集團(tuán)急于將速凍優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入科迪乳業(yè)的原因，它需要持續(xù)把故事給資本市場講下去。”
針對(duì)上述問題，截至發(fā)稿，新京報(bào)記者尚未收到科迪乳業(yè)的正式回應(yīng)。
新京報(bào)記者 王遠(yuǎn)征
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