星巴克。來源：中企圖庫
星巴克將聯(lián)合美團(tuán)上線外賣？最新回應(yīng)來了
2018年，星巴克在中國會(huì)有更多新行動(dòng)。
6 月，星巴克將在北京推出臻選TM北京坊旗艦店——面積僅次于其最大的門店形態(tài)烘焙工坊；即飲產(chǎn)品線也會(huì)補(bǔ)充更多新品，星倍醇濃咖啡以及即將面市的Chilled Cup系列冷藏飲品；甚至還可能推出外賣業(yè)務(wù)，但卻并非像外界傳聞的那樣“聯(lián)合美團(tuán)上線外賣”，“我說有興趣做，但從來沒有說過跟誰一起合作。”星巴克中國CEO王靜瑛在接受《中國企業(yè)家》采訪的時(shí)候表示。
王靜瑛身形瘦弱，裹在一身黑色套裝里面更顯如此，但講話干練堅(jiān)定而富有力量，“有一天星巴克在中國的市場(chǎng)會(huì)反超美國，”她在全球投資者大會(huì)上對(duì)著幾十名海外的投資人表示——這也是星巴克首次將這一大會(huì)移師中國，按照全球CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）的說法，中國是星巴克的“Second home”。
星巴克中國CEO王靜瑛。來源：被訪者供圖
未來五年，星巴克將在這里啟動(dòng)更加迅速而靈活的“作戰(zhàn)計(jì)劃”——不管是開店，還是數(shù)字化，而它要面對(duì)的，也將會(huì)是一場(chǎng)硬仗。
機(jī)不可失的中國市場(chǎng)
星巴克要講好一個(gè)中國故事。
在它的大本營——美國市場(chǎng)，星巴克2018年前兩個(gè)季度的同店銷售增長僅為2%，對(duì)比之下的中國市場(chǎng)，一季度6%、二季度4%的同店增長依然領(lǐng)先全球水平，正如一位海外分析人士所說，中國的門店?duì)I收水平與美國還有一段距離，星巴克目前需要最大化地挖掘這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以讓外界相信其未來5~10年的增長動(dòng)力：人均咖啡年消費(fèi)量還限于個(gè)位數(shù)，未來五年超過6億人的中產(chǎn)消費(fèi)群體，這些“中國潛力”都給星巴克帶來了巨大的想象空間。
2016年，星巴克發(fā)布的5年增長計(jì)劃宣布每年會(huì)新開店500家，時(shí)任星巴克CEO的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）當(dāng)時(shí)給投資者的公開信中驕傲地宣稱：幾乎在中國的每一個(gè)省都插上了星巴克的“圖標(biāo)”。而在2018年的投資者大會(huì)上，每年新增門店的計(jì)劃又被提升至600家，借助于這些新店，星巴克未來五年將在中國內(nèi)地新進(jìn)入100個(gè)城市，到2022財(cái)年末，中國的總營收相較2017財(cái)年將達(dá)到 3 倍以上。
原星巴克CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。來源：被訪者供圖
這是星巴克聚焦“價(jià)值導(dǎo)向型增長”戰(zhàn)略的一部分，約翰遜說，星巴克有一套清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，來考量不同地區(qū)最優(yōu)的經(jīng)營模式——直營還是特許經(jīng)營，在一些低增長市場(chǎng)，星巴克已經(jīng)將當(dāng)?shù)氐拈T店完全轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，比如臺(tái)灣、德國、新加坡等，而在中國大陸市場(chǎng)則恰恰相反，2017年星巴克付出了約13億美元的現(xiàn)金，收回了統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份，從而實(shí)現(xiàn)了完全的直營——這也是星巴克歷史上數(shù)目最大的一起收購。
因?yàn)檫@里不僅有更大的市場(chǎng)空間，還有更加生機(jī)勃勃的關(guān)乎未來的生意。
一直以來，星巴克都被認(rèn)為是“最具科技感”的零售企業(yè)之一，其新任總裁約翰遜更有著34年的科技公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)：擔(dān)任微軟Windows和在線部門負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)微軟競(jìng)購雅虎的業(yè)務(wù)，并曾在2008年~2013年期間擔(dān)任杰科網(wǎng)絡(luò)（Juniper Networks）CEO。2017年的數(shù)據(jù)顯示，在美國星巴克自營門店中，移動(dòng)支付的訂單占比已經(jīng)增加到30%，手機(jī)下單并支付的數(shù)量占比也到了9%，這一度造成了店面擁擠不堪，為此星巴克甚至推出了首家只接受手機(jī)訂單的門店。
但中國的數(shù)字化趨勢(shì)顯然更加猛烈。星巴克中國首席市場(chǎng)官Emily Chang提供的一組比較數(shù)據(jù)顯示：購買行為受到社交媒體影響的消費(fèi)者在中國市場(chǎng)占比為29%，高于全球的13%；在全球，每天/每周通過智能手機(jī)完成交易的消費(fèi)者占比為14%，中國這個(gè)數(shù)字則高達(dá)52%——這一數(shù)字的分享讓臺(tái)下響起了噼里啪啦的打字聲，顯然，這一差距引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)投資人的巨大興趣。
一位跨國零售企業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾跟《中國企業(yè)家》的記者提到，數(shù)字化已經(jīng)是這些企業(yè)必須要抓住的一個(gè)機(jī)會(huì)，尤其是中國的數(shù)字化，因?yàn)槲磥砣蚋?jìng)爭(zhēng)中，中國的微信和海外的Facebook等社交媒體，誰能最后勝出還未可知，在這個(gè)層面上而言，把握中國市場(chǎng)的數(shù)字化，未來甚至關(guān)乎全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
“中國市場(chǎng)的消費(fèi)者更像數(shù)字原住民，在這方面要比美國市場(chǎng)先進(jìn)。”舒爾茨指出。星巴克提供的數(shù)據(jù)顯示，在過去的四年里，星巴克中國90天內(nèi)活躍會(huì)員的人數(shù)增加到了近700萬人，其中90%的會(huì)員是星巴克APP的活躍使用者——在星巴克內(nèi)部來看，星巴克中國現(xiàn)在擁有全球范圍內(nèi)最具創(chuàng)新性的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。
但從另一層面來看，這一市場(chǎng)也預(yù)示著很大的不確定性：其中零售業(yè)態(tài)變化讓人眼花繚亂，互聯(lián)網(wǎng)概念啟發(fā)了一批作風(fēng)凜冽而激進(jìn)的“網(wǎng)紅”咖啡競(jìng)爭(zhēng)者，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口讓更多個(gè)性化的主題咖啡店得以分羹細(xì)分市場(chǎng)，一些曾經(jīng)小眾、局限于某一市場(chǎng)的精品咖啡店也在借助資本的力量“殺入”中國市場(chǎng)。
這些“后來者”都把目前這個(gè)新消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)點(diǎn)看成是彎道超車的機(jī)會(huì)，進(jìn)入中國市場(chǎng)19年的星巴克，或許也迎來了最大的一次考驗(yàn)。
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