造就鴻茅神話的“蒙派”大師
但是，從鴻茅藥酒的各種宣傳廣告里，消費(fèi)者卻無(wú)從知道這款“酒”可能存在的不良反應(yīng)，甚至很多人對(duì)它的了解是其宣傳語(yǔ)“南茅臺(tái)北鴻茅”。
根據(jù)媒介智訊的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌以150.8億元投放額拔得頭籌，同比增長(zhǎng)96.4%。
但統(tǒng)計(jì)顯示，鴻茅藥酒的廣告宣傳在江蘇、遼寧、山西、湖北等25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門都曾被通報(bào)廣告違法，不完全統(tǒng)計(jì)的違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局也責(zé)成企業(yè)對(duì)近5年來(lái)各地監(jiān)管部門處罰其虛假?gòu)V告的原因及問(wèn)題對(duì)社會(huì)作出解釋。
顯然，鴻茅藥酒“藥品界廣告天王”稱號(hào)實(shí)至名歸，這到底是一家什么樣的企業(yè)？幕后推手又是誰(shuí)？
資料顯示，1962年國(guó)營(yíng)鴻茅酒廠在涼城縣成立；1992年鴻茅酒廠進(jìn)行股份制改革，成立涼城鴻茅釀酒有限公司；1995年與內(nèi)蒙古金火公司簽訂全國(guó)總經(jīng)銷協(xié)議；1997年2月，涼城縣政府以鴻茅藥酒廠及鴻茅釀酒公司為核心企業(yè)，組建涼城鴻茅（集團(tuán)）有限責(zé)任公司；2006年，內(nèi)蒙古金火集團(tuán)、北京秦吉達(dá)企業(yè)集團(tuán)等全資收購(gòu)鴻茅集團(tuán)，并組建鴻茅實(shí)業(yè)股份公司，并將公司總部移師至北京。
這兩家公司的老板杜海軍和鮑洪升是藥圈行銷巨頭，他們用了幾年時(shí)間，讓一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的縣城“小廠”成為年銷售額達(dá)十幾億元的“大公司”。
資料顯示，鮑洪升擔(dān)任過(guò)護(hù)腎寶全國(guó)總代理，打響過(guò)“美福樂(lè)”，策劃營(yíng)銷過(guò)藏藥，還將保健內(nèi)衣“婷美”賣到過(guò)300元一件。他和杜海軍、段炬紅、烏力吉、吳炳新等創(chuàng)造了保健品行業(yè)的神話，也因此成為內(nèi)蒙古保健品軍團(tuán)的代表人物之一。
在上個(gè)世紀(jì)90年代，從“楊振華851”到三株口服液，來(lái)自內(nèi)蒙古的代理商們?cè)杏?ldquo;蒙派”保健品營(yíng)銷萌芽，營(yíng)銷代表作還有太陽(yáng)神、中華鱉精、哈慈五行針……
由于大城市廣告成本高，二三線城市成為“蒙派”營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
他們的手法大同小異，選擇那些沒(méi)有實(shí)力在央視打廣告的保健品中小企業(yè)，將產(chǎn)品包給莊家，由莊家做招商，制定銷售戰(zhàn)略，自己只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。莊家也沒(méi)有實(shí)力在央視打廣告，因此到蒙交會(huì)上來(lái)找各地省代，把產(chǎn)品包給省代，由省代自己打廣告、做通路。蒙派營(yíng)銷的產(chǎn)品選擇代理商的門檻也比品牌產(chǎn)品低，因此，一些代理商愿意選擇蒙派營(yíng)銷的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)的地方報(bào)紙、地方電視臺(tái)，包括省級(jí)的衛(wèi)視，1/3到1/2的廣告都來(lái)自“蒙派”；中國(guó)的二流影視明星，主要的廣告合同來(lái)自蒙派產(chǎn)品。可以說(shuō)，是“蒙派”產(chǎn)品養(yǎng)活了中國(guó)的二流影視演員，也托起了地方媒體的飯碗。
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，鴻茅藥酒覆蓋全國(guó)省市縣鄉(xiāng)超過(guò)20萬(wàn)家藥店，年銷售額躋身全國(guó)藥品零售排名前三。
根據(jù)涼城縣政府的工作報(bào)告顯示，鴻茅藥業(yè)2017年上繳稅收達(dá)3.5億元。而整個(gè)2016年，涼城縣的公共財(cái)政預(yù)算收入4.08億元，由此可見(jiàn)，鴻茅藥酒對(duì)于涼城縣的重要意義。
目前，這場(chǎng)風(fēng)波何時(shí)平息仍未可知，不過(guò)鴻茅國(guó)藥曾在2017年接受IPO輔導(dǎo)，并希望年產(chǎn)量快速擴(kuò)張到至少4800萬(wàn)瓶。
4月19日，內(nèi)蒙古自治區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布通告稱，已組成檢查組赴企業(yè)，責(zé)成企業(yè)將近5年來(lái)被各地監(jiān)管部門對(duì)其處罰的虛假?gòu)V告情況及產(chǎn)生原因、不良反應(yīng)發(fā)生等情況向社會(huì)作出解釋和公開(kāi)；督促企業(yè)對(duì)藥品安全性和有效性情況作出解釋。進(jìn)一步核查企業(yè)是否按照藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范組織生產(chǎn)；對(duì)已審批的“鴻茅藥酒”藥品廣告進(jìn)行復(fù)核；監(jiān)督企業(yè)落實(shí)藥品安全主體責(zé)任。
來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2018年第16期 記者 侯雋 | 北京報(bào)道
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