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長城汽車靠SUV車型“一條腿”，筑起了年銷量過百萬的長城，然而最近，這位“獨(dú)腿巨人”似乎遇到了一些煩惱。
2018年長城汽車（601633.SH）發(fā)布了2017年年度報(bào)告，報(bào)告顯示，長城汽車2017年取得營業(yè)收入1004.92億元，同比微增2.08%，而營業(yè)利潤卻從2016年的122.77億元跌至58.54億元，同比跌幅達(dá)到52.25%，凈利潤同比跌幅達(dá)52.35%。
長城汽車在年報(bào)中對利潤下滑解釋稱，“主要原因?yàn)楸炯瘓F(tuán)讓利客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以及加大品牌及新產(chǎn)品推廣力度所致。”，但事實(shí)上，長城的煩惱不止這么簡單。《商學(xué)院》記者就長城汽車業(yè)績下滑問題向長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿，對方并未回復(fù)。
哈弗的“黃金時(shí)代”已過
中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年中國乘用車銷量同比微增1.4%，即使是銷量排名在前15的汽車廠商中，也有約三分之一出現(xiàn)了銷量下滑，當(dāng)然，銷量同比微降0.4%的長城汽車也包括在內(nèi)。
不過這種程度的銷量下滑并不能解釋列潤為何腰斬�！渡虒W(xué)院》記者查閱長城汽車2017年全年利潤表發(fā)現(xiàn)，在總營收同比增長2.59%的情況下，營業(yè)總成本卻增加了10.89%，兩者相差超過3倍。
而縱觀長城汽車近5年來的財(cái)務(wù)報(bào)表，營業(yè)收入和營業(yè)成本的增加基本上是同步的，而這也導(dǎo)致了長城汽車的銷售毛利率從2016年的24.46%下降到18.43%。
毛利率下降的背后則是長城對旗下部分哈弗車型的大幅降價(jià)和促銷，2017年2月和3月，長城汽車曾經(jīng)通過“集齊9福，分百萬現(xiàn)金”，以及向用戶派發(fā)超過額度超過10億元的紅包等活動進(jìn)行促銷，但這并沒有抑制住哈弗車型銷量繼續(xù)下跌。
下半年，哈弗旗下車型2016款哈弗H6 Coupe藍(lán)標(biāo)車型宣布官降，降幅為1.38萬元-1.78萬元，同時(shí)全新哈弗H6推出，這才讓哈弗的銷量有所回升，然哈弗H6車型2017年的銷量還是比2016年短了一截，同比跌幅達(dá)12.8%。
另外值得注意的一點(diǎn)是，長城汽車的SUV庫存量從2016年年底的47643輛減少到2017年年底的27813輛，一般來說，如果對一款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)、清庫存，就說明這款產(chǎn)品走到了生命周期的后半段，老車型大幅降價(jià)走量，新車型市場尚未打開，再加上新車型研發(fā)成本的分?jǐn)�，自然就�?dǎo)致了長城汽車的利潤下滑。
“三費(fèi)”激增近18億
除了官降引起的銷售毛利率降低，費(fèi)用激增也是影響凈利潤的重要因素。2017年，長城汽車銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)費(fèi)用同比分別增加了38.77%、8.49%、3692.04%（財(cái)務(wù)費(fèi)用上年為負(fù)值），“三費(fèi)”總額達(dá)到95.08億元，達(dá)到了近5年來的最高水平。
在文鳳汽車創(chuàng)始人、汽車行業(yè)資深評論員張志勇看來，長城汽車營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用的激增主要是因?yàn)槠錉I銷模式發(fā)生了巨大的變化。長城汽車過去對外部傳播投入比較少，但最近一兩年，其在這方面的投入明顯增多，尤其是WEY上市以來，各類廣告和營銷活動更是接連不斷。
事實(shí)上，長城在WEY品牌上的投入也沒令人失望。在WEY VV7上市之初，由于在平臺和性能方面幾乎沒有任何亮點(diǎn)，許多業(yè)內(nèi)人士對其都并不看好。但不可否認(rèn)的是，比較大氣的外形和豪華的內(nèi)飾確實(shí)比較符合中國消費(fèi)者的口味，這種產(chǎn)品風(fēng)格也讓VV5和VV7兩款新車分別在上市后第3個(gè)月和第6個(gè)月就銷量破萬。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 長城汽車 |
