[ 隨著市場(chǎng)高度開放，資本的力量也體現(xiàn)出來(lái)，商業(yè)中大魚吃小魚也是正常邏輯，但如何保證合法和公平很重要。目前來(lái)看，要杜絕買斷渠道的做法的可能性并不大，而如何讓這樣的行為受到限制，變得更合理，維持相對(duì)較低成本，會(huì)更有現(xiàn)實(shí)意義 ]
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容逐漸“變味”，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪渠道，大額資金買斷渠道打壓對(duì)手成為了一種潛規(guī)則，在酒類行業(yè)尤為明顯。記者在近期采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管明知買斷渠道可能涉嫌違法，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，酒企和店家的類似操作屢見(jiàn)不鮮，甚至已經(jīng)發(fā)展成為一種慣例。
用錢堆出來(lái)的渠道
“客戶不喝？那就把酒店專賣拿下，他喝不喝？老板不賣？無(wú)條件包場(chǎng)，不計(jì)量專賣，他賣不賣？如果還不賣？賒銷，還不賣？白送，你賣不賣？”江西省某民營(yíng)啤酒廠負(fù)責(zé)人王強(qiáng)無(wú)奈地表示。
“這不是段子。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，這是行業(yè)里打市場(chǎng)的幾種慣用招數(shù)。
王強(qiáng)的啤酒廠雖是小廠，但一年也有3萬(wàn)噸左右的產(chǎn)量，但是卻沒(méi)多少像樣的銷售渠道，被他自嘲為打游擊。
“大的渠道很多都被他們買斷了。”王強(qiáng)表示，隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)集中度的大幅提高，巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，尤其是渠道上。
據(jù)他介紹，以贛州市場(chǎng)為例，本是百威旗下的雪津啤酒占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在2015年前后，雪花啤酒強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入贛州和雪津啤酒掰起了手腕，按照啤酒慣有的操作模式，餐飲先有點(diǎn)擊率，其他渠道才會(huì)跟進(jìn)銷售，因此雪花開始對(duì)餐飲渠道進(jìn)行大規(guī)模投入。
“一個(gè)賣5萬(wàn)件的KTV的買斷費(fèi)高達(dá)500萬(wàn)，而且第一個(gè)季度就可以兌現(xiàn)40%，雖然有時(shí)候KTV可能完不成任務(wù)，但是那點(diǎn)損失對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)完全可以忽略。”王強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，據(jù)他估算，雪花在餐飲市場(chǎng)已經(jīng)搶下三成的市場(chǎng)份額。
神仙打架的結(jié)果也導(dǎo)致王強(qiáng)的銷售渠道受限，只能發(fā)掘一些大廠商照顧不到的市場(chǎng)，比如位置偏僻的地區(qū)或是熟人、朋友以及當(dāng)?shù)匾?guī)模較小的渠道商，再或者以相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格送進(jìn)比較強(qiáng)勢(shì)不愿意接受買店的渠道中去。當(dāng)然，也有同行選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)更便宜的廉價(jià)低端啤酒賣到低端消費(fèi)場(chǎng)所，如街邊啤酒暢飲的餐館或是火鍋店，來(lái)作為出路，但這也意味著利潤(rùn)極其微薄。
在他看來(lái)，本身中小品牌的品牌影響力有限，就不如大品牌容易動(dòng)銷，面對(duì)大品牌的買店競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，而利潤(rùn)驅(qū)使之下，渠道也很愿意接受這樣的條件，甚至有些關(guān)系不錯(cuò)的朋友也開始在商言商。
一直以來(lái)，買斷渠道的做法讓王強(qiáng)感到非常不公平，競(jìng)爭(zhēng)本應(yīng)該是憑產(chǎn)品說(shuō)話，如今變成了大企業(yè)利用資金實(shí)力來(lái)掌控渠道，甚至變成了一種常用的手段。
行業(yè)公開的秘密
由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)啤酒競(jìng)爭(zhēng)靠的是跑量，這也意味著誰(shuí)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)，而這也導(dǎo)致啤酒成為買斷渠道的重災(zāi)區(qū)，近年來(lái)，啤酒行業(yè)里因此而被處罰和曝光的并不在少數(shù)，但一直以來(lái)買斷的做法沒(méi)有真正斷絕過(guò)。
記者11日中午聯(lián)系華潤(rùn)雪花相關(guān)負(fù)責(zé)人，希望了解贛州市場(chǎng)的情況，但截至記者發(fā)稿時(shí)，并未能收到相關(guān)回復(fù)。
事實(shí)上，2016年發(fā)生在百威英博上�？偛康亩麻T事件更是把啤酒行業(yè)渠道買斷操作暴露無(wú)遺，據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，事件的一方大連金易集團(tuán)聲稱，2010年為了搶占沈陽(yáng)市場(chǎng)，公司按照百威英博的要求買斷了沈陽(yáng)100多家門店，只許銷售百威啤酒，先后墊付了6000多萬(wàn)元現(xiàn)金，但由于結(jié)算方式的差異，最終導(dǎo)致有數(shù)百萬(wàn)資金未能要回，而百威方面則不愿承認(rèn)這筆不在合同內(nèi)的費(fèi)用，最終憤怒的經(jīng)銷商把百威總部團(tuán)團(tuán)圍住。
不只是啤酒，采取一些特殊的渠道競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)是酒行業(yè)的慣用做法，就連世界酒業(yè)巨頭也不能免俗。
第一財(cái)經(jīng)記者獲悉，就在2017年底，酩悅軒尼詩(shī)帝亞吉?dú)W洋酒（上海）有限公司（下稱“上海公司”）因涉嫌商業(yè)賄賂案而遭到上海工商部門處罰。
記者拿到的這份處罰決定書顯示，上海公司在國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)格蘭杰和軒尼詩(shī)等品牌酒在國(guó)內(nèi)的推廣和銷售。2016年，在廣州參加某渠道活動(dòng)時(shí)，上海公司對(duì)參與活動(dòng)的酒吧給予每瓶產(chǎn)品不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，個(gè)別產(chǎn)品的回扣高達(dá)每瓶百元�；顒�(dòng)之后，在酒吧核實(shí)銷量之后，一共產(chǎn)生了538200元的獎(jiǎng)勵(lì)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，其上海公司利用第三方公司購(gòu)買了50萬(wàn)的銀聯(lián)卡來(lái)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，并將其送到酒吧負(fù)責(zé)人或聯(lián)系人手中，有趣的是，這些參與的酒吧實(shí)際收到的銀聯(lián)卡金額均少于事先承諾給予的獎(jiǎng)勵(lì)金額。
事件暴露之后，上海工商部門立即介入調(diào)查，最終上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)為，上海公司采取賄賂、刺激、誘導(dǎo)終端零售商增加其產(chǎn)品的銷量，最終促進(jìn)商品銷售的行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款“經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段進(jìn)行賄賂以銷售或者購(gòu)買商品”的規(guī)定，構(gòu)成了采用財(cái)物進(jìn)行賄賂以銷售商品的行為。對(duì)其罰款13萬(wàn)元，同時(shí)沒(méi)收違法所得699604.95元。
“買店已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，買斷渠道最開始是從2000年前后出現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)多見(jiàn)于白酒行業(yè)，但隨后將其發(fā)揚(yáng)光大的卻是啤酒行業(yè)。從2006年開始，買斷渠道就成為啤酒行業(yè)的一個(gè)慣常做法，在高峰時(shí)期，3000萬(wàn)包一家知名夜場(chǎng)也并不少見(jiàn)。
據(jù)介紹，買斷渠道的方式根據(jù)價(jià)錢的高低也演化出很多種。
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