相反，耐克最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻做得風(fēng)生水起。2016財(cái)年凈利潤同比暴漲60.5%至10.17億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。
昔日的休閑運(yùn)動(dòng)品類巨頭之所以面臨競(jìng)爭(zhēng)頹勢(shì)，品牌認(rèn)知的失落是其首要原因。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爆炸、產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)了如此多的鞋類廠商、產(chǎn)品、內(nèi)容，誰能在消費(fèi)者有限的心智容量中占據(jù)一席之地，誰就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者心智成為鞋類競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
耐克的成敗皆在于此。在2008年前后與李寧的競(jìng)爭(zhēng)中，依靠年輕人的NBA、世界杯熱潮，趕上消費(fèi)升級(jí)，耐克某種程度上成了高端的代名詞，獨(dú)占了消費(fèi)者關(guān)于運(yùn)動(dòng)休閑高端品牌的認(rèn)知。
2010年后，耐克與李寧“撕正面”，價(jià)格大幅度下降，憑借高端+相對(duì)低的價(jià)格市場(chǎng)占有率快速上升。然而，在此過程中，耐克也逐漸失去了消費(fèi)者的“高端”認(rèn)知，逐漸淪為“大眾貨”。眼下的耐克，除了沉積下來的渠道優(yōu)勢(shì)，并沒有在消費(fèi)者心中有如過去般的獨(dú)特消費(fèi)者認(rèn)知，只是一個(gè)知名的品牌罷了。
作為國際運(yùn)動(dòng)品牌，耐克在全球乃至中國市場(chǎng)的發(fā)展品牌形象定位不夠精準(zhǔn)，缺少活力和立體感�，F(xiàn)在，滿足個(gè)性化、隱性化需求的安德瑪已經(jīng)逐漸滲透例如健身這樣的消費(fèi)群體，獲得了族群化的消費(fèi)者心智，嚴(yán)重威脅和蠶食耐克的市場(chǎng)。
以耐克為鑒，Clarks的品牌認(rèn)知構(gòu)建算得上成功，把一個(gè)英國大眾消費(fèi)品牌成功于中國市場(chǎng)塑造成了高端時(shí)尚休閑，占領(lǐng)了消費(fèi)者“高端英倫風(fēng)”的心智，也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。但同ECCO一樣，目前最大的問題是在中國市場(chǎng)品牌認(rèn)知不一致，例如ECCO一邊在明星LOOK(服裝搭配)方面呈現(xiàn)年輕化，但一邊其產(chǎn)品風(fēng)格整體卻是40歲以上人群穿著的面相。想抓不斷擴(kuò)大的年輕市場(chǎng)，卻又沒有很好的產(chǎn)品跟進(jìn)，以及虛高定價(jià)都對(duì)其品牌形象有所折損。
而UGG雖然專注“雪地靴”這個(gè)品類，但在某個(gè)品類占領(lǐng)獨(dú)一份的消費(fèi)者心智顯然比較難，“雪地靴”并不具象，較容易面臨入侵。例如，在冬天到來、雪地靴市場(chǎng)迎來爆發(fā)的時(shí)候，COZY STEPS就推出了與UGG“剛正面”的V系列雪地靴。秉行“科技締造舒適”的造鞋理念的COZY STEPS，靠著“簡(jiǎn)約、舒適、自由、科技”的理念在消費(fèi)者群體中形成口碑，占領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)于“舒適”的消費(fèi)者心智，可以認(rèn)為是對(duì)耐克危機(jī)的一次反向詮釋。
“立鞋之本”不穩(wěn)，耐克或成“反面教材”
用品牌認(rèn)知占領(lǐng)消費(fèi)者心智是鞋履競(jìng)爭(zhēng)的首要問題，解決這個(gè)問題后，“立鞋之本”——如何做好一雙鞋成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵內(nèi)容。
除了品牌認(rèn)知失落喪失消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)者心智，耐克陷入頹勢(shì)的另外一個(gè)重要原因就是相對(duì)于其他品牌，沒能從市場(chǎng)角度真正做好一雙贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“好鞋”。
做一雙“好鞋”有三個(gè)元素：材質(zhì)、設(shè)計(jì)與工藝，耐克都面臨各種有意或無意的問題。
當(dāng)年耐克這些品牌興起的一個(gè)重要原因即是相對(duì)于已經(jīng)廣泛存在的廉價(jià)劣質(zhì)的、湊合能穿的鞋子品牌，耐克的鞋子更真、更皮實(shí)、用料更足，而今年315氣墊事件無疑把耐克推上了風(fēng)口浪尖，引發(fā)這可能只是耐克長久以來材料質(zhì)量問題冰山一角的輿論質(zhì)疑。
事實(shí)上，隨便在互聯(lián)網(wǎng)上搜索，就能發(fā)現(xiàn)許多對(duì)耐克品質(zhì)的抱怨：“耐克的鞋子穿著超過3個(gè)月，鞋面不破，不開膠已經(jīng)算開掛了”……在全面廉價(jià)化的背景下，耐克已經(jīng)離用料足的消費(fèi)認(rèn)知越來越遠(yuǎn)。
在設(shè)計(jì)方面，生產(chǎn)不同層次、不同風(fēng)格的產(chǎn)品以及提升產(chǎn)品更新速度才能滿足運(yùn)動(dòng)愛好者日新月異的需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯不僅擁有運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列Performance，同時(shí)運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列Originals和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列Neo也廣受歡迎，而耐克對(duì)于品牌的分類依舊維持在傳統(tǒng)的五大運(yùn)動(dòng)系列上，陳舊的品牌定位可能已不再適用現(xiàn)在的社會(huì)。
工藝上，大規(guī)模代工的后遺癥就是多年來被詬病的“做工差”，溢膠等問題層出不窮，一些消費(fèi)者反映甚至高端的AJ系列都存在“車線不齊，左右腳鞋面不對(duì)稱，腳感差別明顯，中底和鞋面接縫粗糙”的問題，讓人唏噓。
目前，UGG、COZY STEPS、ECCO、Clarks在用料上都十分“舍得”， 例如UGG采用的是澳洲美利奴A級(jí)羔羊皮，ECCO則擁有自己的皮革工廠，而COZY STEPS的母公司革樂美集團(tuán)更是與CHANEL、PRADA、GUCCI、LV有長期穩(wěn)固的皮料合作，所用皮料都是毋庸置疑的上等進(jìn)口皮料。
在設(shè)計(jì)上，這些品牌各有不同也各有所長。UGG屬于典型的美國風(fēng)格，COZY STEPS屬于典型的北歐風(fēng)格，ECCO屬于丹麥風(fēng)格，Clarks屬于英倫風(fēng)格，其中ECCO的飛機(jī)鞋，Clarks的三瓣鞋都成功打造了爆款，COZY STEPS推出了V系列雪地靴，獲得了良好市場(chǎng)反饋，而UGG則利用明星效應(yīng)試圖復(fù)蘇經(jīng)典系列。
工藝上，ECCO與COZY STEPS采用了相同的制鞋工藝，直接將大底與鞋面結(jié)合在一起，一體成型。他們還擁有自己的研發(fā)中心、皮革廠和鞋廠，從產(chǎn)品研發(fā)到皮料加工再到成品生產(chǎn)，對(duì)所有生產(chǎn)流程與環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理，這種質(zhì)量保證是代工廠模式難以比擬的。
總而言之，這些國外品牌目前的狀態(tài)與耐克早期類似，在市場(chǎng)入侵與相互競(jìng)爭(zhēng)過程中，能夠把“立鞋之本”保持下去才能在未來避免重蹈耐克的覆轍，不忘初心，方得始終。
最后，反觀國內(nèi)品牌，和非鞋履市場(chǎng)一樣，在消費(fèi)者認(rèn)知中大多數(shù)都是廉價(jià)的代名詞，中國設(shè)計(jì)師被國際上認(rèn)為只會(huì)抄襲潮流并推出各種廉價(jià)款式。耐克這樣的國際知名品牌在認(rèn)知崩塌后再要扭轉(zhuǎn)都十分困難，先入為主被貼上抄襲、低價(jià)標(biāo)簽的國內(nèi)品牌就更難，在消費(fèi)者認(rèn)知、制鞋用材、設(shè)計(jì)與工藝上都有很長的路要走。
作者: 牛牛網(wǎng) 來源: 服裝新聞
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