愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛 29 塊的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。
把指針撥回到 2010 年，那是個(gè)微博還沒(méi)有熱搜和水軍，大家還在聊 QQ 的年代。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有朋友圈，但在人人網(wǎng)和 QQ 空間中，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也是火了又火。韓寒的這段“凡客體”，可以算得上是當(dāng)年的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)流行語(yǔ)了。
要是去深究的話，韓寒平時(shí)穿的可能并不是 29 塊的 T 恤。但喊著“我和你一樣，我是凡客”口號(hào)的韓寒，卻讓賣 29 元 T 恤衫的凡客火了一把。
那個(gè)時(shí)候，同樣定位于物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫(kù)還沒(méi)有進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，男士們選購(gòu)服裝還得一年逛兩次海瀾之家，凡客百元左右的襯衫、T 恤自然成了一股清流，俘獲了一批忠實(shí)粉絲。
不過(guò)幾年過(guò)去之后，當(dāng)年填滿宅男衣櫥的凡客就像突然消失了一樣，一下子沒(méi)了熱度。如果不是創(chuàng)始人陳年去年在節(jié)目上“攻擊”了周杰倫，讓凡客又小火了一把，恐怕已經(jīng)很少有人會(huì)再去想起這個(gè)極具歷史感的品牌了吧。
被雷軍看好的凡客誠(chéng)品，曾經(jīng)也是電商界的扛把子
雷軍在知乎上的回答不算多，且大多跟小米有關(guān)。不過(guò)在他寥寥無(wú)幾的幾個(gè)回答中，他把一個(gè)重要的位置留給了凡客。
作為凡客的天使投資人，我的意見可能不太公正。但我真的認(rèn)為，凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯(cuò)誤。
在他看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)成為主流，結(jié)合剛剛開始勃興的電子商務(wù)市場(chǎng)，凡客在品牌、資源等方面都擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
這么說(shuō)起來(lái)，雷布斯也算是“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域的一個(gè)先鋒者了。
的確，當(dāng)年的凡客，確實(shí)走在了時(shí)代的前沿。創(chuàng)立于 2007 年的凡客，最開始是模仿網(wǎng)絡(luò)直銷服裝品牌 PPG，主打物美價(jià)廉的基本款。從式樣簡(jiǎn)單大方的 T 恤襯衫，到顏色鮮艷的衛(wèi)衣、外套、帆布鞋，再加上產(chǎn)品圖冊(cè)中模特們的靚麗穿搭，凡客在一眾服裝品牌中脫穎而出。
那個(gè)時(shí)候，B2C 電商才剛剛開始起步，淘寶上的產(chǎn)品和服務(wù)都還沒(méi)有形成品牌化和系統(tǒng)化，但凡客卻已經(jīng)在電商銷售方面有了自己的心得。早早地配備了全場(chǎng)包郵、24 小時(shí)客服、30 天退換貨等服務(wù)，凡客誠(chéng)品靠產(chǎn)品和服務(wù)打造出了第一波好口碑。
除此之外，凡客還很會(huì)為自己的買賣“賺吆喝”。在了解了自己的品牌調(diào)性和主要消費(fèi)群體之后，凡客請(qǐng)來(lái)了代表年輕人不拘一格精神的韓寒和當(dāng)年大火的王珞丹，打造出了“凡客體”。
要說(shuō)起這個(gè)“凡客體”，在當(dāng)年可算是火遍了大江南北。別說(shuō)網(wǎng)上人人都要給自己改編上一句了，就連公交車站、地鐵站等人流密集的線下場(chǎng)所，也貼滿了韓寒的大幅海報(bào)。
如果是當(dāng)年追過(guò)凡客風(fēng)潮的人，可能還會(huì)見過(guò)雷軍身穿凡客白襯衫面帶笑容地為凡客代言的廣告，用風(fēng)光無(wú)限來(lái)形容當(dāng)年的凡客可能一點(diǎn)都不會(huì)夸張。
就在 2010 年，凡客誠(chéng)品的營(yíng)收突破了 20 億元，同比增長(zhǎng) 300%，位列京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之后成為電商行業(yè)的第四位。它不僅受到消費(fèi)者的熱捧，還是投資圈的寵兒。
截至 2011 年 7 月，凡客已經(jīng)先后完成了七輪融資，累計(jì)籌集資金超過(guò) 4.2 億美元，最高估值曾達(dá)到 30 至 32 億美元，還一度洽談要赴美上市。然而就是從那個(gè)時(shí)候開始，這只“獨(dú)角獸”逐漸開始走下神壇，進(jìn)入衰落期。
凡客的“大躍進(jìn)”
2010 年“凡客體”的大火，給了凡客巨大的成長(zhǎng)動(dòng)力和信心。彼時(shí)的凡客，多少有點(diǎn)因?yàn)槌晒Χ^腦發(fā)熱，一下子給自己定下了一個(gè)自以為不大但其實(shí)挺難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：要在 2011 年完成 100 億的銷售額。
要知道，前一年的銷售額才剛剛突破了 20 億，第二年就要以 5 倍的速度前進(jìn)，這大概是梁靜茹給的勇氣吧。不過(guò)當(dāng)時(shí)的凡客卻底氣十足，頗有點(diǎn)要大煉鋼鐵趕英超美的架勢(shì)。
為了增加銷售額，凡客開始了自己的急速擴(kuò)張之路。嫌原來(lái)的產(chǎn)品單一，那就增加品類，除了襯衫 T 恤等自營(yíng)商品之外，凡客后來(lái)還引入了第三方產(chǎn)品，甚至賣起了跟服裝完全不搭邊的拖把。據(jù)統(tǒng)計(jì)，凡客的 SKU 曾一度增加至 20 萬(wàn)個(gè)，頻道擴(kuò)充為 500 多個(gè)。
而為了完成 KPI，保證凡客長(zhǎng)期以來(lái)的服務(wù)品質(zhì)，公司也開始大幅擴(kuò)招員工。在巔峰期的時(shí)候，凡客共擁有超過(guò) 1.3 萬(wàn)員工，僅高管就多達(dá)幾十位。
另一方面，為了進(jìn)一步吸引用戶，凡客繼續(xù)對(duì)廣告營(yíng)銷下重本。繼“凡客體”之后，凡客又弄出一個(gè)“生于 1984”的營(yíng)銷活動(dòng)。只是這一次，想要靠情懷牌來(lái)吸引 80 后注意的算盤打得稍微有點(diǎn)偏。
凡客說(shuō)，1984 年，大學(xué)生們歡呼“小平你好”，邁克爾杰·克遜的北美巡演動(dòng)員了 200 多萬(wàn)觀眾，中國(guó)首次亮相奧運(yùn)會(huì)并實(shí)現(xiàn)了零的突破，蘋果推出歷史性的個(gè)人電腦產(chǎn)品，呼應(yīng)喬治·奧威爾的著名小說(shuō)《1984》……
聽上去，這的確是一個(gè)令人雀躍的年份，但對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些事件還是有些過(guò)于遙遠(yuǎn)和小眾了。之前還喊著我們都是充滿個(gè)性的草根，怎么突然就被“生于 1984”這個(gè)標(biāo)簽給代表了呢？更不要提那些 85 甚至 90 后了，有種妥妥地被拋棄感。
想要?jiǎng)ψ咂h地繼續(xù)吸引年輕消費(fèi)者是凡客的野望，只是這一次，撓癢沒(méi)能撓到點(diǎn)子上去。
結(jié)果就是，急速擴(kuò)張并沒(méi)有如預(yù)想中般給凡客帶來(lái)翻倍的銷售額增長(zhǎng)，反而帶來(lái)了巨大的庫(kù)存積壓。2010 年 6 月的時(shí)候，凡客的總庫(kù)存為 1.98 億元；后來(lái)最嚴(yán)重的時(shí)候，凡客的庫(kù)存曾高達(dá) 20 億元，負(fù)債十幾億，公司每個(gè)月僅凈虧損就有幾千萬(wàn)。
曾經(jīng)有這么一個(gè)著名的橋段，說(shuō)凡客的創(chuàng)始人陳年清空了整整一層辦公樓，專門用來(lái)擺放公司積壓的服裝庫(kù)存。而當(dāng)他想從這些堆積如山的衣服中找到一件能夠拿得出手的襯衫時(shí)，卻轉(zhuǎn)了幾圈都找不到令人滿意的成品。
于是他開始意識(shí)到，那個(gè)曾經(jīng)想要在最短時(shí)間內(nèi)完成 IPO 的凡客，如今距離敲鐘臺(tái)是越來(lái)越遙遠(yuǎn)了。反思之后，陳年決定將公司從位于北京磁器口的豪華辦公樓搬到了南五環(huán)外的亦莊，員工也大幅裁減至不到 200 人，一切從頭再來(lái)。
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